營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)的距離

     朋友的企業(yè)是老總加上幾個(gè)老業(yè)務(wù)員組成的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，用他的話說(shuō)是“每個(gè)人都是老油條，做計(jì)劃和總結(jié)時(shí)每個(gè)人都是一套一套的”。出差都是跑出去維護(hù)下經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系吃吃喝喝玩玩，沒(méi)有一個(gè)人愿意深入到終端市場(chǎng)。年初，產(chǎn)品一車(chē)一車(chē)從公司倉(cāng)庫(kù)拉往經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)。年末，產(chǎn)品完好無(wú)損地從經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)拉回公司倉(cāng)庫(kù)。往年忙活一年還能掙些錢(qián)，但08年的遭遇卻讓他們不敢再往下想了。
　　
　　這樣的企業(yè)，08年大大小小不知道已倒閉了多少，但時(shí)至今日依然還有很多這樣的企業(yè)在市場(chǎng)上茍延殘喘。當(dāng)我們把這些企業(yè)當(dāng)作案例進(jìn)行分析時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)：他們死亡的原因五花八門(mén)，但有一樣是相同的，那就是他們的營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)相隔十萬(wàn)八千里，營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有通過(guò)市場(chǎng)這個(gè)載體創(chuàng)造出價(jià)值。
　　
　　能否找到一個(gè)有效的方法把這些垂死掙扎的企業(yè)救活呢？答案是肯定的，那就是根據(jù)每個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況，找到一條架起營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)的橋梁。通過(guò)這個(gè)橋梁，把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案和策略切實(shí)落實(shí)到市場(chǎng)上，通過(guò)市場(chǎng)這個(gè)載體創(chuàng)造出企業(yè)想得到的價(jià)值。
　　
　　市場(chǎng)細(xì)分，精耕細(xì)作
　　
　　上文筆者朋友的企業(yè)無(wú)疑還是采用原始的粗放型營(yíng)銷(xiāo)方式，幾個(gè)業(yè)務(wù)員個(gè)個(gè)不是“省長(zhǎng)”就是“區(qū)長(zhǎng)”，每個(gè)人可謂都是“位高權(quán)重”。相信這樣的企業(yè)目前在我們農(nóng)資行業(yè)已越來(lái)越少了，因?yàn)殡S著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，這樣的管理和銷(xiāo)售模式已經(jīng)失去了發(fā)展和存活的優(yōu)勢(shì)。
　　
　　與之相對(duì)的是，在農(nóng)資行業(yè)已逐漸出現(xiàn)了擁有龐大規(guī)模銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的企業(yè)，市場(chǎng)細(xì)分到了市縣甚至是一個(gè)縣的一個(gè)鎮(zhèn)。這些企業(yè)的銷(xiāo)售人員不但能夠管理和維護(hù)好經(jīng)銷(xiāo)商，還可以對(duì)終端零售商做好管理和維護(hù)。由于市場(chǎng)較小，他們能專(zhuān)心地將公司的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略在市場(chǎng)上發(fā)揮得淋漓盡致，并在降低市場(chǎng)費(fèi)用和市場(chǎng)問(wèn)題的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度得到極大的提升。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)落地的結(jié)果，也使他們收獲了豐碩的業(yè)績(jī)。
　　
　　大家可以看到，凡是現(xiàn)在做得好的農(nóng)資企業(yè)，沒(méi)有一家公司還是采取傳統(tǒng)的粗放式營(yíng)銷(xiāo)。凡是現(xiàn)在發(fā)展較快正在崛起的企業(yè)，無(wú)不是進(jìn)行了市場(chǎng)的細(xì)分，才實(shí)現(xiàn)了以量作為杠桿到質(zhì)的飛躍。
　　
　　管好基層推廣員，讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)落地
　　
　　很多農(nóng)資企業(yè)都有自己的基層推廣員，但同樣是推廣員，在不同公司發(fā)揮的作用卻有著天壤之別。筆者見(jiàn)過(guò)很多企業(yè)的推廣員，跟經(jīng)銷(xiāo)商下鄉(xiāng)只會(huì)幫經(jīng)銷(xiāo)商車(chē)上車(chē)下搬貨，到終端零售店站店只會(huì)幫助零售商拿藥稱(chēng)肥，忙了一天也挺辛苦，但就是業(yè)績(jī)沒(méi)有什么明顯的提升。
　　
　　與之相對(duì)，筆者也見(jiàn)過(guò)一些企業(yè)的推廣員，每到經(jīng)銷(xiāo)商處就到倉(cāng)庫(kù)去統(tǒng)計(jì)庫(kù)存跟蹤進(jìn)銷(xiāo)存，然后就和經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員溝通哪里的零售商貨還沒(méi)有鋪到位，哪個(gè)零售商鋪了貨卻銷(xiāo)售得不好等等。等下到終端零售店，先是和零售店老板溝通近期情況維護(hù)客情關(guān)系，然后理貨點(diǎn)庫(kù)存、張貼POP、寫(xiě)植保知識(shí)和產(chǎn)品宣傳推廣海報(bào)，解決零售商以及農(nóng)民提出的相關(guān)問(wèn)題等等。而且晚上回去后還會(huì)對(duì)一天的工作做一個(gè)總結(jié)，將有效信息反饋給公司和經(jīng)銷(xiāo)商，把自己好的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)好建議給自己的團(tuán)隊(duì)。
　　
　　兩者對(duì)比，相信大家很容易推斷出哪個(gè)公司業(yè)績(jī)更好。
　　
　　可是有些公司就開(kāi)始郁悶了，我們的推廣員也培訓(xùn)了，也制定模式化的推廣流程了，怎么還老是做不好呢？筆者認(rèn)為，問(wèn)題的關(guān)鍵還在于推廣員的管理。流程規(guī)定和培訓(xùn)都解決不了根本問(wèn)題，根本問(wèn)題是執(zhí)行力問(wèn)題。莊子說(shuō)“君子的力量是行動(dòng)的力量，不是語(yǔ)言的力量”，筆者認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面都要切實(shí)執(zhí)行，才能產(chǎn)生力量，進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值。
　　
　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高管要經(jīng)常下基層
　　
　　筆者認(rèn)為，在一定程度上，一個(gè)公司營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)的距離可以理解為這個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高管與市場(chǎng)的距離。很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)高管懷揣著“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”的偉大理想，坐在總部豪華的辦公室里進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方案的制定以及市場(chǎng)銷(xiāo)售人員的調(diào)遣和管理�？墒牵�市場(chǎng)是不斷變化的，僅憑原來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和下面反映的情報(bào)，營(yíng)銷(xiāo)高管很難長(zhǎng)時(shí)間做出切合市場(chǎng)的勝策。只有能夠經(jīng)常深入市場(chǎng)最前線的營(yíng)銷(xiāo)高管，才能夠指揮出常勝之師！
　　
　　與優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商溝通交流，共定“贏銷(xiāo)”大計(jì)
　　
　　很多企業(yè)人員也深入到了市場(chǎng)最前線，但到前線未必等同于有最貼切的體會(huì)，因?yàn)槟惝吘共皇侵苯臃��?wù)于這個(gè)基層市場(chǎng)的。所以，很多時(shí)候企業(yè)自認(rèn)為已經(jīng)很了解市場(chǎng)了，可制定出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略卻得不到經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)可。想來(lái)想去想不出個(gè)所以然來(lái)，干脆就給經(jīng)銷(xiāo)商扣了頂帽子“賴(lài)皮客戶”。對(duì)此，經(jīng)銷(xiāo)商怎么會(huì)領(lǐng)情啊，于是干脆也送企業(yè)一面錦旗“奸商”。
　　
　　很多企業(yè)在宣揚(yáng)，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商是夫妻關(guān)系�？墒敲磕暝谥贫�關(guān)乎廠商共同未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)大計(jì)時(shí)，怎么就忘記和“愛(ài)妻”商量一下了呢？筆者認(rèn)為，企業(yè)每年制定次年?duì)I銷(xiāo)策略和計(jì)劃時(shí)應(yīng)多和經(jīng)銷(xiāo)商溝通，共定來(lái)年”贏銷(xiāo)”大計(jì),如產(chǎn)品布局、促銷(xiāo)策略和方案、優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商扶持方案等等。
　　
　　最后，祝愿我們所有優(yōu)秀農(nóng)資企業(yè)在新的征程中,做到營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)零距離，實(shí)現(xiàn)財(cái)富與企業(yè)零距離！