戰(zhàn)略營(yíng)銷，從顧客的視角看問(wèn)題

     在日常生活中，人們常說(shuō)，“從南京到北京，買家沒(méi)有賣家精”。今天，客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)對(duì)這個(gè)“常理”提出了尖銳挑戰(zhàn)。特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的日益成熟，顧客開(kāi)始掌握著越來(lái)越大的主動(dòng)權(quán)。隨著由“賣家精”向“買家精”的轉(zhuǎn)變，企業(yè)越來(lái)越需要關(guān)注和研究消費(fèi)者行為，否則就會(huì)在紛亂多變的營(yíng)銷環(huán)境中失手。企業(yè)要想營(yíng)銷制勝，就必須更新觀念，變革思維模式，從顧客的視角看問(wèn)題。
　　
　　盡管市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)公平交易，然而，長(zhǎng)期以來(lái)，以企業(yè)和產(chǎn)品為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營(yíng)銷，使消費(fèi)者往往居于被動(dòng)地位。實(shí)際上，企業(yè)同客戶之間的交易是以客戶為主導(dǎo)的雙方供求價(jià)值曲線的對(duì)接與平衡過(guò)程。從根本上說(shuō)，決定這個(gè)過(guò)程的重要因素在于顧客價(jià)值主張，它既是企業(yè)有針對(duì)性地準(zhǔn)確傳遞顧客價(jià)值的過(guò)程，也是消費(fèi)者滿足和實(shí)現(xiàn)自身利益的過(guò)程。今天，雖然市場(chǎng)營(yíng)銷的研究成果已經(jīng)汗牛充棟，然而，中國(guó)學(xué)界、企業(yè)界之于消費(fèi)者行為的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從顧客的角度認(rèn)識(shí)和研究顧客價(jià)值，是20世紀(jì)90年代才開(kāi)始的。對(duì)于顧客價(jià)值主張，不同的學(xué)者有著不同的闡述，從中我們可以看出對(duì)顧客價(jià)值認(rèn)識(shí)的不斷深化。
　　
　　美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者勞特朋是較早認(rèn)識(shí)到顧客價(jià)值的學(xué)者之一。他對(duì)顧客價(jià)值的闡述主要體現(xiàn)在1990年提出的4Cs理論中。針對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷組合4Ps理論只是從企業(yè)角度出發(fā)來(lái)制定營(yíng)銷決策，忽視了顧客真正的價(jià)值需求這一不足，勞特朋認(rèn)為，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)該首先注意的是4Cs，這才是顧客價(jià)值的真正體現(xiàn)。比如，關(guān)于價(jià)格，4Cs理論認(rèn)為，消費(fèi)者可接受的價(jià)格是企業(yè)制定生產(chǎn)成本的決定因素，企業(yè)應(yīng)首先了解消費(fèi)者滿足需要愿意支付多少成本，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)。企業(yè)要想追求更高利潤(rùn)，就必須設(shè)法降低成本，推動(dòng)生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷手段進(jìn)入一個(gè)新的水平。而國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的定價(jià)思維和策略則是“售價(jià)=成本+利潤(rùn)”，企業(yè)定價(jià)首先考慮的是自身的利益，而非消費(fèi)者的承受力。
　　
　　一直以來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)在國(guó)內(nèi)備受爭(zhēng)議。盡管家電等高度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)曾經(jīng)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)不幸，但從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，特別是在新技術(shù)興起、顧客需求嬗變、產(chǎn)品更新?lián)Q代等大環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)在所難免。過(guò)去，人們把格蘭仕看做“價(jià)格殺手”，如今又把比亞迪視為“價(jià)格屠夫”。在中國(guó)如此巨大的市場(chǎng)和發(fā)展不平衡的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，價(jià)格的確在很大程度上成了決定企業(yè)生死的關(guān)鍵要素。與國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)的慣常思維“利潤(rùn)=售價(jià)－成本”不同，比亞迪采用的是“成本=售價(jià)－利潤(rùn)”。顯然，前者會(huì)更多地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以謀求新的“售價(jià)/成本”結(jié)構(gòu)來(lái)獲取高額利潤(rùn)，以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)驅(qū)動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新。但這種模式極易被模仿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)會(huì)使產(chǎn)品的售價(jià)迅速下降，使企業(yè)的高利潤(rùn)迅速喪失�！俺杀�=售價(jià)-利潤(rùn)”的思維方式則使得比亞迪更加專注于成本控制，更加關(guān)心如何運(yùn)用技術(shù)改進(jìn)的方式來(lái)降低成本，以節(jié)約成本的研發(fā)來(lái)驅(qū)動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新。
　　
　　科特勒說(shuō)：“在一個(gè)缺少顧客而不是缺少產(chǎn)品的社會(huì)中，以顧客為中心至關(guān)重要。僅僅滿足顧客并不夠，你必須取悅顧客�！边@也是今天很多企業(yè)必須面對(duì)，也必須做到的，即你不僅要使顧客滿意，還要使顧客感動(dòng)。使顧客滿意可能容易做到，使顧客感動(dòng)就更加考驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷體系的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。而顧客都是價(jià)值最大化的追求者，他們會(huì)了解商品是否符合他們的期望，這將決定他們的滿意和再購(gòu)買的可能性。
　　
　　今天，客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)，顧客價(jià)值是企業(yè)重要的核心價(jià)值，這已經(jīng)成為眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的共識(shí)。