事件營(yíng)銷失效的六大原因及對(duì)策分析

     美國(guó)烏爾渥斯公司一向給人高高在上，不可親近的感覺與形象，使公司在遭受困難時(shí)常處于不利的地位，一個(gè)事件行銷就改變了這一印象。
　　
　　公司門口有一位靠擦皮鞋的和善老人，幾十年來(lái)，一直靠給該公司的高級(jí)主管們擦皮鞋為生，在公司五十周年慶祝會(huì)上，公司總裁在眾多記者的眾目睽睽之下，彎下身軀，認(rèn)真仔細(xì)的替這位默默無(wú)聞的擦鞋老人擦了一次皮鞋，老人激動(dòng)不已，第二天報(bào)紙連篇累牘開始報(bào)道，電視鋪天蓋地的圖像信息，烏爾渥斯公司高不可攀的僵硬形象一夕之間全部改觀。
　　
　　這就是事件行銷，一個(gè)小事件就可敵大量的廣告，因此，廣告教父大衛(wèi).奧格威說(shuō)：“閱讀普通文章的讀者數(shù)量是閱讀普通廣告的讀者的6倍。”一個(gè)讀者接受新聞的水平是接受一則廣告的6倍。事件行銷的高效率由此可見一斑。
　　
　　《定位》一書的作者之一，阿爾•里斯在其新作《公關(guān)第一，廣告第二》中公開提出了又一次轟動(dòng)的理論：“廣告的衰落和公關(guān)的崛起”。而公關(guān)所做的很多事情就是eventmarketing。
　　
　　我個(gè)人的理解，在媒體泛濫、公眾注意力下降時(shí)代，事件行銷就是制造吸引眼球的運(yùn)動(dòng)。
　　
　　在深航的飛機(jī)上，看到一篇文章說(shuō)道：一明星把“你們看到我的緋聞了嗎？”作為口頭禪。一些不出名的作家靠罵近代和現(xiàn)代的知名作家而成名，這可謂是國(guó)人把事件行銷所做的最新發(fā)展。
　　
　　一、什么是事件行銷？
　　
　　所謂“事件營(yíng)銷”，是指企業(yè)或者組織在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用名人、具有重大新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以達(dá)到提高企業(yè)和產(chǎn)品社會(huì)知名度和美譽(yù)度、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。
　　
　　“事件營(yíng)銷”集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公關(guān)效應(yīng)、形象傳播、客戶關(guān)系管理與一體，尤其是其新聞價(jià)值和公眾話題性，使其具有很強(qiáng)的傳播能力，具有事半功倍的營(yíng)銷效果，是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外流行的一種市場(chǎng)推廣手段。
　　
　　然而事件行銷的效果卻越來(lái)越差，這當(dāng)然符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中邊際效益遞減的規(guī)律，說(shuō)明大眾越來(lái)越聰明理智，見識(shí)越來(lái)越廣，不再輕易被一些價(jià)值不大的所謂新聞事件打動(dòng)，但也說(shuō)明現(xiàn)在的事件行銷策劃手段低下，真正的高手策劃的事件是不會(huì)沒(méi)有公眾參與度。事件行銷為什么效果越來(lái)越差？筆者深入分析如下：
　　
　　二、事件行銷為“失效”六大原因及對(duì)策研究
　　
　　1、“事件”缺乏新聞價(jià)值和公關(guān)效應(yīng)是事件行銷失效的最主要原因
　　
　　筆者認(rèn)為：中國(guó)沒(méi)有真正意義上的公關(guān)公司，中國(guó)的公關(guān)公司都變成禮儀公司和促銷公司、策劃公司。其所以這么說(shuō)，主要是因?yàn)橹袊?guó)公關(guān)公司基本上都沒(méi)有媒體關(guān)系，從業(yè)者及老板都很少是媒體出身，在美國(guó)公關(guān)公司產(chǎn)業(yè)人員絕大多數(shù)是媒體出身，有幾年新聞媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。結(jié)果是很多事件制造出來(lái)了首先是傳播角度沒(méi)有新聞所需要的價(jià)值，二是無(wú)法打動(dòng)媒體關(guān)注，要知道現(xiàn)在社會(huì)熱點(diǎn)非常多，媒體可以選取的題材也非常多，沒(méi)有與媒體好的客情關(guān)系，誰(shuí)會(huì)給你發(fā)稿？別以為給記者300-500元就可以上報(bào)、上電視，這只是低層次的“事件”，達(dá)不成行銷的目的。
　　
　　“First”是“事件行銷”成功的第一要素，因?yàn)槭堑谝�，才有新聞價(jià)值：否則就是步人后塵。比如開濫了的新聞發(fā)布會(huì)、國(guó)際博覽會(huì)上摔破瓶子出名的茅臺(tái)你也摔；張瑞敏怒砸問(wèn)題冰箱你也跟著毀掉不合格產(chǎn)品；富亞涂料通過(guò)經(jīng)理喝涂料證明其環(huán)保你也模式都不會(huì)再引起媒體和公眾關(guān)注，因?yàn)椴皇堑谝�，沒(méi)有了新聞價(jià)值。
　　
　　因次，事件行銷的核心技巧，就是做別人沒(méi)有做過(guò)的，說(shuō)別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，要想達(dá)到這一目的，就要求企業(yè)在對(duì)自身資源優(yōu)勢(shì)的明確的前提下，還必須具有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)鏈條上的軟肋的精準(zhǔn)掌握，這才是能夠打破人們記憶密集度，標(biāo)新立異強(qiáng)行入侵顧客和公眾腦海的技巧。
　　
　　比如蒙牛要求其市場(chǎng)中心每年都要發(fā)掘一個(gè)全國(guó)創(chuàng)新的大事件。其第一個(gè)捐贈(zèng)非典、神五贊助、超女策劃都是其中的典范。
　　
　　怎樣才能使你的“行銷事件”具有新聞價(jià)值呢？
　　
　　首先：市場(chǎng)人員必須保持對(duì)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、教育、環(huán)保、三農(nóng)、國(guó)家政策法律、國(guó)際政治等方方面面的職業(yè)敏感度，企業(yè)必須具有強(qiáng)烈的公民意識(shí)。這樣才能抓住和制造出好的“行銷事件”。
　　
　　美國(guó)一家公關(guān)公司在為企業(yè)進(jìn)行事件行銷傳播時(shí)，派人訪問(wèn)了2小時(shí)，男很多會(huì)資料。從業(yè)者卻找不到“事件新聞價(jià)值”點(diǎn)，后來(lái)派有媒體經(jīng)驗(yàn)的人馬上找出了6個(gè)新聞點(diǎn)。進(jìn)行了很好的媒體事件行銷。
　　
　　其次：必須和政府有關(guān)部門保持密切的關(guān)系，隨時(shí)獲取政府關(guān)注的話題，對(duì)于我們國(guó)家來(lái)說(shuō)，所有不同類型的新聞媒體基本都是黨和國(guó)家的喉舌，政府的聲音他們肯定而且必須進(jìn)行輿論導(dǎo)向。
　　
　　第三：必須和各級(jí)各類新聞媒體保持良好的公關(guān)關(guān)系。在現(xiàn)在媒體可以使你成功，也可以在一夜之間讓你垮臺(tái)。媒體無(wú)級(jí)別，新聞無(wú)大小，互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)消息也可鬧得你在全國(guó)沸沸揚(yáng)揚(yáng)。最好是有一群編輯記者朋友，讓他們和你一起策劃事件行銷，讓新聞長(zhǎng)腿。
　　
　　第四：感想富于創(chuàng)意
　　
　　你總是向文體明星很得獎(jiǎng)冠軍捐贈(zèng)房子、車子，這只是錦上添花，自然不能引發(fā)公眾關(guān)注。如果你向某位人民教師或者是社會(huì)弱勢(shì)群體比如清潔工捐贈(zèng)一套房子，并設(shè)立弱勢(shì)群體救助資金，肯定能引起媒體和公眾關(guān)注議論。
　　
　　2、原因二“事件”缺乏公眾可參與度
　　
　　事件行銷失敗的第二個(gè)主因就是缺乏可參與度，企業(yè)站在自己的角度，一相情愿的策劃一些活動(dòng)，基本沒(méi)有考慮消費(fèi)者參與的難度，參與的成本，還希望公眾廣泛參與，這無(wú)異于異想天開。
　　
　　僅有新聞價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，沒(méi)有公眾的可參與度，事件行銷也就較難走遠(yuǎn)，效果也就打折扣。
　　
　　超級(jí)女聲為什么轟動(dòng)全國(guó)，主要是利用了手機(jī)短訊這一極易參與的互動(dòng)方式，決賽時(shí)全國(guó)人民有接近三分之一都在收看、不少人都在通過(guò)拇指互動(dòng)，有的還動(dòng)員親友參與其中。大眾自己在娛樂(lè)自己。酸酸乳的廣告歌也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入千萬(wàn)少男少女的手機(jī)鈴聲中。
　　
　　事件行銷之所以效果顯著，與消費(fèi)者喜好熱鬧的天性有關(guān)。特別是國(guó)人大都熱衷看熱鬧，而且隨著科技進(jìn)步和DIY的越來(lái)越普及，國(guó)人對(duì)一些互動(dòng)的參與意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)。如果能夠很好地策劃、利用某一事件激發(fā)人們的好奇心理，營(yíng)銷者將會(huì)收到良好的市場(chǎng)促銷效果。
　　
　　讓我們來(lái)看看兩個(gè)同在全國(guó)范圍發(fā)行的雜志上的有獎(jiǎng)問(wèn)答的事件行銷：
　　
　　一家僅在雜志上刊登有獎(jiǎng)問(wèn)卷，要求消費(fèi)者填完問(wèn)卷后寄回公司市場(chǎng)部，市場(chǎng)部閱卷，正確后可參與抽獎(jiǎng)。結(jié)果近收回200份。
　　
　　另一家公司不僅在雜志上而且在網(wǎng)站上公布問(wèn)卷問(wèn)題，答題方式是網(wǎng)上答題，電話答題、手機(jī)短訊答題和郵寄問(wèn)卷答題，結(jié)果收回5000多份，僅有100份是通過(guò)郵寄問(wèn)卷方式�，F(xiàn)代科技讓可參與性增強(qiáng)，且參與的成本降低，網(wǎng)上答題基本沒(méi)有成本。郵寄信封最少要0.90元人民幣。
　　
　　3、原因三：事件實(shí)施組織不力
　　
　　事件行銷力＝創(chuàng)意策劃力×卓越執(zhí)行力。事件行銷全過(guò)程中，再好的行銷事件，如果執(zhí)行乏力，結(jié)果也不會(huì)令人滿意。
　　
　　事件行銷中的事件，有些是策劃出來(lái)，事件營(yíng)銷的整體設(shè)計(jì)本身就應(yīng)該象一個(gè)故事，開頭、發(fā)展、高潮、結(jié)局等各個(gè)階段都有“包袱”不斷地抖摟出來(lái)，沖突迭起，一波三折，這就要求具備超強(qiáng)的組織實(shí)施能力，一環(huán)扣一環(huán)。串點(diǎn)成線，串珠成鏈。這就是事件營(yíng)銷的項(xiàng)鏈理論。如果說(shuō)企業(yè)的每一次事件營(yíng)銷活動(dòng)，就如同一顆顆散落的閃亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起來(lái)的串鏈。
　　
　　實(shí)施不力還有一個(gè)原因就是缺乏實(shí)施操作的SOP，臨場(chǎng)才出現(xiàn)很多原來(lái)沒(méi)有想到的問(wèn)題，或者對(duì)事件事先沒(méi)有應(yīng)急備選方案，沒(méi)有進(jìn)行預(yù)演。事件行銷的規(guī)律是先難后易，事先把能想到的各種問(wèn)題想深想透，就不會(huì)臨時(shí)抱佛腳了！
　　
　　先看國(guó)外的一個(gè)例子：美國(guó)聯(lián)合碳化鈣公司制造的鴿子事件：
　　
　　該公司是按照：發(fā)現(xiàn)鴿子－聯(lián)想到動(dòng)物保護(hù)（新聞價(jià)值）－喂并圈住鴿子－保護(hù)鴿子－通知?jiǎng)游锉Ｗo(hù)組織和新聞媒體－通過(guò)新聞特寫、圖片、報(bào)道、電視等傳播公司形象－通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)描繪、公司人物專訪、新聞評(píng)論，公司首腦和整幢大樓大出風(fēng)頭。
　　
　　當(dāng)時(shí)該公司正精心籌劃如何向公眾介紹新竣工的52層高的總部大樓而一籌莫展時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)公司的窗外就是一個(gè)大型的市民廣場(chǎng)，廣場(chǎng)上盤旋的鴿子群突然觸發(fā)了經(jīng)理的靈感。他立刻命令員工們買來(lái)大量的鴿食，從窗口向外拋灑。鴿子們見食物從天而降，紛紛飛來(lái)?yè)屖场Ｈ缡菐滋熘�后，鴿子們已�?jīng)熟悉了這里的食物，每天一到固定的時(shí)刻就會(huì)飛來(lái)。到了公司開業(yè)的那天，經(jīng)理把鴿子把鴿群圈起來(lái)不讓飛出，然后告訴媒體和動(dòng)物保護(hù)組織進(jìn)行鴿子救助活動(dòng)，三天時(shí)間的鴿子救助，引起市內(nèi)各個(gè)報(bào)社、電視臺(tái)打電話通報(bào)情況，大量記者火速趕來(lái)，電視臺(tái)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播。有家公司開業(yè)時(shí)發(fā)生新鮮怪事的新聞迅速傳遍了整個(gè)城市，一連幾天，市民們都對(duì)此談?wù)摬恍�。這家公司的大名當(dāng)然也就不徑而走。
　　
　　該公司市場(chǎng)部門的做法是：
　　
　　第一步：公司的經(jīng)理策劃并進(jìn)行了一個(gè)事件：讓一群鴿子來(lái)到公司大樓并處于被救助狀態(tài)，引起關(guān)注。
　　
　　第二步：由于這一事件本身具有的新聞價(jià)值，新聞媒體主動(dòng)的進(jìn)行了采訪。公司推波助瀾，協(xié)助采訪報(bào)道和保護(hù)鴿子。
　　
　　第三步：由于新聞媒體的報(bào)道，公司高管們策劃好的發(fā)言稿，表明了這家公司的社會(huì)責(zé)任感，使其開業(yè)的信息得到了廣泛地傳播。
　　
　　第四步：由于該公司開業(yè)的信息被很多人知道，促進(jìn)了該公司的經(jīng)營(yíng)狀況。
　　
　　再看國(guó)內(nèi)蒙牛的“神五”事件營(yíng)銷組織嚴(yán)密的實(shí)施過(guò)程：
　　
　　首先制定了完備的媒介宣傳計(jì)劃，從全局上把握住宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)。提前花了兩個(gè)月的時(shí)間來(lái)策劃這次活動(dòng)，包括制作電視廣告和平面廣告。蒙牛專門成立了一個(gè)“航天計(jì)劃組”每一個(gè)人負(fù)責(zé)什么，誰(shuí)指揮誰(shuí)，一清二楚。并調(diào)動(dòng)了全國(guó)上千人員參與。在“神五”上天以前，蒙牛的全部廣告已經(jīng)制作完畢并各就各位，只等待一聲令下，廣告就蜂擁而出。為做到萬(wàn)無(wú)一失，蒙牛與廣告公司、電視臺(tái)都簽訂了“軍令狀”，在合同中注明了“神五成功落地馬上發(fā)布廣告”的條款。
　　
　　“神五”剛成功著陸時(shí)，蒙牛就準(zhǔn)確把握住了信息發(fā)送的節(jié)奏。蒙牛關(guān)于此次事件的電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告在第一時(shí)間在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對(duì)接”，讓消費(fèi)者處處看到蒙牛與“神五”捆綁的身影。
　　
　　在地面鋪貨工作中，蒙牛的銷售通路，促銷與廣告緊密配合，做到貨到、人到、廣告到。“中國(guó)航天員專用牛奶”的產(chǎn)品和品牌特性，與媒體廣告形成立體配合，共同促進(jìn)銷售和品牌形象的提升，使影視廣告、平面廣告和人員口碑、現(xiàn)場(chǎng)促銷形成一個(gè)傳播層級(jí)。