商戰(zhàn)：營銷倫理的前置條件

     在新生代的企業(yè)家中，劉強東是一個絕頂聰明又特別有性格的人。在互聯(lián)網(wǎng)時代，有性格意味著你說的話、做的事總能吸引公眾的眼球，公司里有了這樣的頭兒，幾乎不需要市場人員，省下了不少推廣費用。
　　
　　8月14日，劉強東在微博上寫了幾句話，立即在家電行業(yè)炸開了鍋，消費者群情激昂，媒體記者就像螞蝗聞到了血腥—興奮！
　　
　　東哥是怎么說的？要看原話：“今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜至少10%以上！”
　　
　　這是京東向國美、蘇寧下的第一份“戰(zhàn)書”！“零毛利”、“辭退”、“至少便宜10%”……在這個平庸的時代，這樣的字眼是多么火辣、刺激！不給車馬費，記者都會哭著喊著要報導。不必許諾獎品，網(wǎng)友都會自愿轉(zhuǎn)載。因為有內(nèi)容，更有個性，所以傳播勢能十足，一下子就天下盡知。
　　
　　當晚，東哥嫌火力不夠，又發(fā)了一段：“剛剛和各位股東開完會……我說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”列位看官，還有什么比這樣的話語更有轟動性—金錢、戰(zhàn)爭、霸氣，各個傳播要素都有了！東哥如果做記者，肯定是一流狗崽！
　　
　　丟掉了消費者，什么都是浮云
　　
　　價格戰(zhàn)開打的頭一兩天，場面相當熱烈，劉強東和京東上下像打了雞血一樣，興奮得云里霧里。開戰(zhàn)兩三天后，立馬有公關(guān)人發(fā)表慶功文章，并列舉出關(guān)注度、銷售額等多項指標，證明這場商戰(zhàn)的成功。
　　
　　但很快，消費者的質(zhì)疑來了，媒體的批評來了—不僅來了，而且是撲面而來、鋪天蓋地。消費者和媒體上的批評包括：降價幅度不大；缺貨；先漲后降，先降后漲；可比價的同樣商品太少……很多人則對京東發(fā)起這場商場的動機進行分析，有“公關(guān)說”、“報復說”、“打垮蘇寧資金鏈說”、“融資說”等。
　　
　　若干天后，國家發(fā)改委的調(diào)查與整改通知來了。京東作為“肇事者”不得不公開檢討，承認有少部分大家電商品沒有實現(xiàn)對消費者零毛利的承諾，且無法實現(xiàn)所有大家電產(chǎn)品在同一時點全部比競爭對手低的承諾�！拔覀儗⒁源藶榻�，深刻反省，公司已經(jīng)在政府相關(guān)部門的指導下制定了整改方案以完善運營管理，我們將認真遵守國家的相關(guān)法律法規(guī)，以最終確保切實履行對消費者的各項承諾�！�
　　
　　我不知道促使京東公開道歉的動力是什么，如果是政府的強制力，那么京東并沒有真正認識到問題所在。作為企業(yè)，最應(yīng)該在乎的不是政府，也不是媒體，而是消費者。如果我是劉強東，看了消費者在網(wǎng)上留下的“大忽悠”、“坑爹”之類的評論，估計死的心都有了。這場商戰(zhàn)，眼球是充分吸引過來了，但伴隨而來的是差評如潮；短期的銷售額增加了，但長期的信任度降低了。京東畢竟不是街頭擺地攤的，做一錘子買賣就走，所以總體而言，這場商戰(zhàn)，京東是輸了，它對京東品牌造成的內(nèi)傷，估計要很長一段時間才能愈合。
　　
　　評估一場商戰(zhàn)的成敗標準，不是打敗了競爭對手，而是是否贏得了消費者。