“趨低消費”下的營銷策略

     一、解讀趨低消費
　　
　　通貨膨脹的經(jīng)濟背景下，必然引起消費者的“趨低消費”行為的發(fā)生，這幾乎是經(jīng)濟學(xué)家們的定論，但當(dāng)今的社會文化、消費者結(jié)構(gòu)、消費價值取向和新興網(wǎng)絡(luò)渠道崛起等方面都發(fā)生了巨大的變化，“消費趨低”行為的表現(xiàn)和原因也變得與以前大不一樣了,尚衡知本進行了深入的市場觀察和研究，我們發(fā)現(xiàn)至少以下三點值得企業(yè)關(guān)注：
　　
　　1、“趨低消費”下，使得消費層次更加涇渭分明。
　　
　　低端人群，他們希望用最少的金錢獲得最大的使用價值，以往因沖動所導(dǎo)致跨層次消費行為現(xiàn)被通脹所壓制，主要進行趨低消費；高端人群，他們追求高品質(zhì)的生活，通脹對其影響不大，主要進行趨優(yōu)消費；中產(chǎn)階級群體，通脹下他們變得更加理智，但與傳統(tǒng)的假設(shè)相悖，這部分人群不再鐘情于中檔市場，他們選擇平價牛肉和超市自有品牌的清潔劑來緩解通脹所造成的經(jīng)濟壓力，但仍選擇高端地產(chǎn)、奢華衣物、精英教育等來實現(xiàn)身份價值和財富增值，趨低消費和趨優(yōu)消費同時進行。
　　
　　2、趨低消費和趨優(yōu)消費兩種行為可能在同一名消費者身上發(fā)生。
　　
　　這種現(xiàn)象主要集中出現(xiàn)在中產(chǎn)階級群體中，而這部分群體正是當(dāng)今消費市場的主力，也是各企業(yè)努力爭取的對象。當(dāng)進行趨低消費時，消費者抱有一種“占便宜”的心態(tài)，希望能夠在自己熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域里面成為“專家型”消費者，了解產(chǎn)品的屬性與價值，進而以最低的成本獲得商品；而在進行趨優(yōu)消費時，消費者看重的是產(chǎn)品的形象價值、文化價值、品位價值和消費群屬性價值，希望能夠通過成為商品的擁有者、使用者來實現(xiàn)自我價值，他所購買的是“滿足”。
　　
　　3、不同類型的產(chǎn)品，趨低性和趨優(yōu)性是存在差異的。
　　
　　一般來說，與社交有關(guān)的產(chǎn)品，消費者會更注重品牌，要求其具備表明消費者地位、層次、品位、圈子等特征的價值聯(lián)想，消費者主要進行“趨優(yōu)消費”；而與自我使用有關(guān)的產(chǎn)品，消費者僅關(guān)注其出色的“使用價值”，主要進行“趨低消費”。
　　
　　通過上述三點，我們可以得出結(jié)論：“趨低消費”只是硬幣的一面，企業(yè)不能因為這一面暫時朝上，就忽略了硬幣的另一面——“趨優(yōu)消費”。對企業(yè)而言，應(yīng)該深入分析目標(biāo)消費者的特征，并結(jié)合自身產(chǎn)品的特點，確定合適的營銷戰(zhàn)略，無論是走趨低路線，還是走趨優(yōu)路線，亦或是橫跨兩極，都有可能取得成功，關(guān)鍵是看是否適合企業(yè)現(xiàn)狀，但絕不能簡單的一刀切。因為在消費市場，沒有絕對的紅海，也沒有絕對的藍海，企業(yè)只有全面地看待諸種消費現(xiàn)象，才可以做到既能紅海進渡，又能藍海揚帆。在當(dāng)今通脹所引發(fā)的“趨低消費”下，趨低市場固然重要，與之相對應(yīng)的趨優(yōu)市場同樣蘊含著無限機遇，因此，企業(yè)既要有趨低的策略，也應(yīng)具備趨優(yōu)的考量。
　　
　　就像美國萬豪酒店，在高端市場，其旗下的麗思-卡爾頓品牌已發(fā)展成為世界上最具價值的豪華酒店品牌，它的成功鼓勵了萬豪在豪華酒店市場進一步擴張；而萬怡、溫泉山、費爾菲爾德連鎖等低端品牌促進了萬豪在客房數(shù)量上和收入上的最大發(fā)展，僅1994年至2004年，萬豪的經(jīng)濟型客房數(shù)量就上升了11個百分點。在酒店業(yè)整體低迷不振的今天，萬豪之所以能夠在趨低市場大獲盈利、在趨優(yōu)市場大賺名聲，一方面是因為順應(yīng)了“趨低消費”的趨勢，另一方也離不開它對于趨低現(xiàn)象所隱含的“趨優(yōu)消費”機會的敏銳把握。
　　
　　既然趨低和趨優(yōu)同樣重要，那么我們就有必要對這兩條看似截然相反的路線進行深入了解。在營銷層面，趨低和趨優(yōu)都有著怎樣的區(qū)別？企業(yè)在兩種不同的路線下，所采取的產(chǎn)品、渠道及促銷策略又應(yīng)該具備怎樣的差異及共性？筆者將在下文中進行詳細解答。
　　
　　二、趨低路線下的營銷策略組合
　　
　　選擇趨低路線，就意味著企業(yè)選擇了廣闊卻又慘烈的低端市場作為自己的主戰(zhàn)場。在低端市場中，誰的產(chǎn)品擁有最高的使用價值誰就將成為最終的勝利者，這就要求企業(yè)盡一切努力降低價格，提高質(zhì)量。要取勝就必須做到更好、更卓越，永遠不要停止對更低價格和更高品質(zhì)的追求，因為消費者始終在追求更多的使用價值。降低價格和提高質(zhì)量永遠沒有終點，一次性的成本縮減只是一個陷阱。消費品世界的特征就是永無止境的成本降低、經(jīng)營創(chuàng)新、供應(yīng)鏈改進和原材料替代。要時刻關(guān)注最便宜的可替代品的價格，小心被其取而代之。
　　
　　低端市場的主要消費群體是低端人群以及中產(chǎn)階級。其中，低端人群受限于自身購買力，對幾乎所有的消費品的需求都集中在“性價比”這一點上；而中產(chǎn)階級對于僅與自我使用有關(guān)的產(chǎn)品注重的是其出色的使用價值，對于與社交有關(guān)的產(chǎn)品則更重視品牌。因此，根據(jù)產(chǎn)品屬性的不同，即使是同樣選擇趨低路線，不同企業(yè)所面對的消費者群體也是有所差別的，這也就解釋了為什么購買廉價洗滌用品的人群要遠多于購買低端數(shù)碼產(chǎn)品的人群。
　　
　　1、趨低路線下的產(chǎn)品策略
　　
　　對于走趨低路線的路線的企業(yè)，在對現(xiàn)有產(chǎn)品的改良及開發(fā)新產(chǎn)品時應(yīng)該更加重視產(chǎn)品的實用性，致力于提高產(chǎn)品的性價比。在趨低市場上，產(chǎn)品制勝的法寶是“基礎(chǔ)、低價、可靠”，光便宜不行，光好也不行，必須二者兼?zhèn)洹?BR>　　
　　“基礎(chǔ)”就是指產(chǎn)品具備基本的功能，比如手機，它的基本功能就是接打電話、收發(fā)短信，其他功能（如鬧鈴、MP3等）都是屬于附加功能。對于低端產(chǎn)品，消費者重視的僅僅是其是否具備基本功能，對于其他功能，消費者不在乎甚至可能覺得多余。針對這種消費心理，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時可以有的放矢，弱化或者取消產(chǎn)品的附加功能，突出和強調(diào)產(chǎn)品的基本功能，在對產(chǎn)品進行更精準(zhǔn)定位的同時還可以有效的降低生產(chǎn)及研發(fā)成本。現(xiàn)在市面上流行的老年手機，價位低、設(shè)計簡潔、功能突出（按鍵很大、鈴聲洪亮、可設(shè)置快捷撥號），深受老年人朋友的歡迎，可謂將“基礎(chǔ)”這一特點發(fā)揮到了淋漓盡致。
　　
　　產(chǎn)品的“低價”是指消費者在購買該產(chǎn)品時所付出的金錢成本低于購買其他同類產(chǎn)品。這看起來最容易滿足的，但事實上卻是上述三點中對企業(yè)自身要求最高的一點。企業(yè)的原動力是為了追求利潤及投資回報率，賠本賺吆喝的做法畢竟是不能長久的，因此，“低價”意味著成本的降低，這里面包括采購成本、生產(chǎn)成本、研發(fā)成本及銷售成本。企業(yè)只有確保和穩(wěn)固自己在整條營銷價值鏈上的主導(dǎo)地位才能有效降低采購和銷售成本，這就要求企業(yè)努力實現(xiàn)縱向一體化——對上游，可以通過簽訂長期采購合同、收購上游供應(yīng)商等手段來有效整合原材料資源；對下游渠道商，通過組建聯(lián)合經(jīng)營部或者成立合資公司等手段來提振渠道商的信心、確保合理的利潤分配，從而實現(xiàn)廠商價值一體化。而在降低生產(chǎn)成本這點上，“簡易包裝”是個行之有效的手段，如某些品牌的洗手液，300ml瓶裝和300ml袋裝的產(chǎn)品捆綁在一起銷售，其價格比兩瓶300ml瓶裝的洗手液要便宜得多，很受消費者的歡迎。
　　
　　“可靠”就不用多說了，企業(yè)絕不能為了降低產(chǎn)品價格而降低產(chǎn)品的質(zhì)量，這是一種極其短視的行為，只有“多年品質(zhì)始終如一”，才能在消費者心目中樹立良好的形象，才能吸引更多的顧客。
　　
　　2、趨低路線下的渠道策略
　　
　　“趨低”企業(yè)在渠道上的策略可以用六個字來概括：深化、創(chuàng)新和放棄。對于契合企業(yè)自身戰(zhàn)略定位的渠道要同其深化關(guān)系、對于新興的渠道要勇于創(chuàng)新、對于與戰(zhàn)略定位相沖突的渠道要大膽放棄。
　　
　　以酒類行業(yè)為例，目前國內(nèi)酒類行業(yè)的主要渠道類型有：餐飲渠道、商超渠道、傳統(tǒng)流通渠道、煙酒店渠道、夜店渠道、直銷渠道、團購渠道及網(wǎng)銷渠道。
　　
　　其中，傳統(tǒng)流通渠道是趨低類酒類產(chǎn)品最賴以生存的渠道，為了深化同傳統(tǒng)流通渠道的關(guān)系，企業(yè)必須同經(jīng)銷商進行明確的職能分工——廠家負責(zé)規(guī)劃市場布局、制定相應(yīng)銷售政策、投入相關(guān)資源、策劃和組織主題性推廣造勢、維護區(qū)域市場秩序、打擊竄貨亂價、支持經(jīng)銷商展開用戶的綜合服務(wù)；經(jīng)銷商則要成為區(qū)域市場的運作主體，承擔(dān)物流和結(jié)算等具體業(yè)務(wù)運作、負責(zé)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護、參與主題市場推廣、組織實施區(qū)域促銷、積極組織開展用戶服務(wù)活動。只有這樣，才能由做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變成做市場、由粗放式擴張的市場運作轉(zhuǎn)變成精心培育與發(fā)展市場的精耕細作、由單槍匹馬的獵手業(yè)余選手轉(zhuǎn)變成職業(yè)化團隊。
　　
　　而網(wǎng)銷渠道對于酒類產(chǎn)品則屬于新興渠道，此渠道不僅能夠在短期內(nèi)有效增加產(chǎn)品的銷量，同時也能夠作為事件營銷、擴大產(chǎn)品影響力的窗口。像“河北三井小刀酒”依托網(wǎng)絡(luò)渠道在北京地區(qū)針對白領(lǐng)所開展的贈飲活動就取得了很好的效果。這類渠道，企業(yè)不能輕視，要充分挖掘它的潛在價值，說不定成功的起點就在這里。
　　
　　對于低檔酒類產(chǎn)品來說，夜店、煙酒店等渠道明顯不是適合它的地方，而在商超渠道，由于高企的費用，更使得本來就微薄的利潤捉襟見肘。在這個時候，企業(yè)應(yīng)該大膽地選擇放棄，將精力集中在能夠適應(yīng)自己生存、本身所擅長的渠道，只有有所舍，才能有所得。
　　
　　3、趨低路線下的促銷策略
　　
　　趨低產(chǎn)品的促銷主要應(yīng)該致力于讓消費者感覺“賺到了便宜”、獲得了更多的使用價值。但是，對于趨低產(chǎn)品，如何控制促銷費用卻是一個很棘手的問題；并且，隨著消費市場的日趨成熟，簡單的買贈等手段已經(jīng)很難使消費者獲得滿足感。企業(yè)應(yīng)該多借鑒國內(nèi)外各行業(yè)的經(jīng)驗及案例，充分發(fā)揮自己的創(chuàng)意來設(shè)計促銷方案。
　　
　　一般來說，好的促銷方案應(yīng)該既“費用可控”又“創(chuàng)意十足”。在“費用可控”方面，捆綁銷售、“加量不加價”等促銷手段都是不錯的選擇，如，去年拉芳日化在CPI指數(shù)居高不下之際，針對部分產(chǎn)品推出“加量不加價”的促銷政策，獲得了很好的市場反饋；而在“創(chuàng)意十足”上，最近北京的一家快餐連鎖——“和合谷”所舉辦的刮獎活動就很值得稱道：消費者購買指定套餐（價格較一般套餐較高）一份就可獲得一張刮獎卡，獎品大至ipad、ipodtouch，小至一杯可樂、優(yōu)惠券，通過刮獎這種形式充分調(diào)動了消費者的積極性、增強了顧客的參與感。
　　
　　4、趨低路線可能面臨的問題
　　
　　“趨低”企業(yè)面臨的最大問題就是品牌模糊和競爭對手趁虛而入。
　　
　　如果企業(yè)之前的定位在中檔市場，那么往低走必然會在一段時間內(nèi)造成品牌模糊，若處理不及時，很有可能對品牌造成無法彌補的傷害。筆者建議，為了保證已有的中檔市場不至于一潰千里，對于新投放的趨低產(chǎn)品盡量用新的品牌來運作新的市場。
　　
　　“趨低”意味著將重心移出中檔市場，在這個時候，競爭對手很有可能趁虛而入。對此，我們的建議是逐步逃離中檔市場，不可一蹴而就，畢竟中檔市場在很長一段時間內(nèi)還將繼續(xù)存在，如果企業(yè)在這塊市場本身已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)幕�礎(chǔ)，那么它還將長期為我們進軍低端提供強而有力的保障。
　　
　　三、趨優(yōu)路線下的營銷策略組合
　　
　　同趨低路線中企業(yè)為了占領(lǐng)市場而丟了利潤不同，趨優(yōu)路線可以帶給企業(yè)更多的利潤。有報告指出，雖然“趨低消費”現(xiàn)象將會在中國持續(xù)很長時間，企業(yè)在為價格戰(zhàn)、微利、虧損等憂心忡忡的時候，“趨優(yōu)消費”現(xiàn)象在中國已經(jīng)破土而出，企業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的策略，以滿足這部分消費者的需求。
　　
　　在“趨低消費”趨勢越來越明顯的今天，選擇趨優(yōu)路線的企業(yè)可以說是反其道而行之，不過就如前文的分析，再大的通脹壓力也不會阻止高端市場緩慢而穩(wěn)定地增長，當(dāng)大部分競爭對手將注意力集中在低端市場，正是企業(yè)占據(jù)高端市場、樹立高端品牌形象的大好時機。年前，正當(dāng)國內(nèi)抑制物價過快上漲的呼聲此起彼伏時，五糧液卻選擇了大幅提價，毫無疑問，五糧液瞄準(zhǔn)的是更高的高端，提價行為正是為了確保及提升品牌的高端形象。
　　
　　高端市場的目標(biāo)人群是高端人群及部分中產(chǎn)階級。對于高端人群來說，他們追求高品質(zhì)、奢華及與眾不同，維護這部分客戶最好的方式就是不斷維持及提升品牌形象；對中產(chǎn)階級來說，購買高端產(chǎn)品是為了獲得社會認(rèn)同及自我滿足，他們雖然會在購買大部分消費品時更傾向于趨低消費，但對于某些特定品類的產(chǎn)品仍然會選擇趨優(yōu)消費。
　　
　　1、趨優(yōu)路線下的產(chǎn)品策略
　　
　　在趨優(yōu)市場上，制勝的法寶是“看得見的高品質(zhì)，令人心動的獨特性”。這也就是說，趨優(yōu)市場中的產(chǎn)品必須能夠提供不同層次的好處：技術(shù)的、功能的和情感的。只有品牌的無形價值加上獨特差異化，才能賣上高價。趨優(yōu)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該遵循“浪費”和“精美”法則。
　　
　　“浪費”原意是“對財物、人力、時間等用得不當(dāng)或無節(jié)制”，是貶義詞，對趨優(yōu)產(chǎn)品來說，則表現(xiàn)為“為品牌理念塑造而有控制的量化浪費”，即為塑造高端品牌，不遺余力、耗費巨大，為了帶給大眾“多才好”的印象，比如陶藝大師設(shè)計的酒瓶；用頂級玻璃設(shè)計制造的香水瓶；放在特別設(shè)計的木制或皮質(zhì)盒子的手表等等。在產(chǎn)品與顧客見面前，所有這一切都必須設(shè)計準(zhǔn)備好，如果取消這些看似多余的“浪費”，那么，品牌的高端氛圍將會立減。
　　
　　“精美”是指在所有能夠接觸到品牌的細節(jié)上追求完美。復(fù)雜的原料、美輪美奐的包裝，出現(xiàn)的任何元素都必須深思熟慮，細節(jié)設(shè)計不僅要精美，更要強調(diào)高品質(zhì)華麗。一款高端香水產(chǎn)品的精致程度讓人驚嘆，從概念到最后上市需要18-24個月，玻璃瓶子必須是經(jīng)過特殊設(shè)計、定量生產(chǎn)的，盒子內(nèi)支撐的皺紋紙板不允許是白色，必須和外包裝顏色一致，所有細節(jié)都必須精致完美。
　　
　　2、趨優(yōu)路線下的渠道策略
　　
　　“趨優(yōu)”企業(yè)的渠道策略同“趨低”企業(yè)一樣，也應(yīng)該圍繞“深化、創(chuàng)新、放棄”來展開。唯一需要特別說明的是——對“趨優(yōu)”企業(yè)而言，企業(yè)對渠道的掌控力尤顯重要。
　　
　　這就要求廠家通過愿景、品牌、服務(wù)及利益等從多方面來對渠道成員進行有效引導(dǎo)，逐步將渠道成員納入到企業(yè)自身的管理體系中來。具體來說，針對渠道成員的管理及維護工作內(nèi)容主要包括：加強溝通，深化客情關(guān)系，提高渠道成員的忠誠度；積極合作，引導(dǎo)其參與市場運作；了解經(jīng)營狀況，定期反饋意見，為渠道成員排憂解難；建立完善的檔案，在日常維護的同時指導(dǎo)渠道成員的經(jīng)營管理；確保有效的激勵，提供全方位的綜合支持；維護市場秩序，預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系；及時處理意外突發(fā)事件等等。
　　
　　3、趨優(yōu)路線下的促銷策略
　　
　　同趨低產(chǎn)品不同，趨優(yōu)產(chǎn)品的促銷不宜過于頻繁、且更應(yīng)該精心設(shè)計，關(guān)鍵是“讓消費者獲得滿足”，絕不能給人一種變相降價的感覺。具體來說，趨優(yōu)產(chǎn)品的每次促銷活動都應(yīng)該有相應(yīng)的主題，主題的立意要新穎、獨特且具有時代感；活動的各個環(huán)節(jié)要更注重同消費者的互動，讓消費者獲得美好的體驗；促銷的贈品也應(yīng)該具備與自身產(chǎn)品相匹配的品質(zhì)及格調(diào)，比如高檔香水，可以考慮選用新品的小瓶裝做為贈品，一方面與自身品牌不沖突，另一方面還可有效地推廣新產(chǎn)品。同時，企業(yè)還可以考慮與其他行業(yè)的高端品牌聯(lián)合進行跨界促銷，通過跨行業(yè)高端品牌的聯(lián)合促銷可以很好的進行品牌傳播，并能同合作者有效的共享消費者資源。
　　
　　其實，歸根結(jié)底，任何促銷活動的成敗與否，最終都是取決于企業(yè)對行業(yè)現(xiàn)狀的理解以及對消費者內(nèi)心需求挖掘的深度。
　　
　　4、趨優(yōu)路線可能面臨的問題
　　
　　企業(yè)走“趨優(yōu)”路線，面臨的主要問題是渠道沖突和消費者不認(rèn)可。
　　
　　前文中提到了開發(fā)新興渠道的重要性，但是新興渠道的開發(fā)必然會導(dǎo)致渠道之間的沖突，這種沖突在趨優(yōu)產(chǎn)品中會更顯激烈。就拿網(wǎng)絡(luò)渠道來說，為了使產(chǎn)品更具競爭力，網(wǎng)絡(luò)渠道往往要求企業(yè)銷售的產(chǎn)品低于市場正常價格，再加上物流成本的轉(zhuǎn)嫁，它對傳統(tǒng)渠道所造成的沖擊可想而知。目前，還沒有完美的方案可以化解這種沖突，一個比較可行的方法是針對網(wǎng)絡(luò)渠道投放特別定制的品種和規(guī)格。
　　
　　“消費者不認(rèn)可”的一個典型例子就是本次五糧液提價所引起罵聲一片。其實并不是五糧液的提價策略不對，而是由于五糧液對于提價行為一直沒有給出一個令人滿意的答復(fù)。我們可以放棄消費者，但是我們不能放棄品牌！這種情況下，企業(yè)要做的事情是最大程度爭取目標(biāo)消費群體的認(rèn)同，如果五糧液理直氣壯地聲明自己的產(chǎn)品主要目標(biāo)群體是高端人群，同時做好宣傳及媒體公關(guān)工作，那么，提價就是一種名正言順的“品牌價值提升”行為。
　　
　　總之，當(dāng)今通脹所造成的“趨低消費”現(xiàn)象對企業(yè)而言，既意味著挑戰(zhàn)、也意味著機遇。在這個趨勢下，企業(yè)不管是踏入廣闊的低端還是沖向更高的高端，只要符合自身的客觀情況，都可以很好的把握住機遇，必將獲得豐厚的回報。