最簡(jiǎn)單的差異化營(yíng)銷

     在人們通常的觀念中，政策是指政府用以規(guī)范、引導(dǎo)和協(xié)調(diào)有關(guān)團(tuán)體和個(gè)人行動(dòng)的準(zhǔn)則或指南。你知道營(yíng)銷人員抱怨最多的是什麼嗎？首當(dāng)其沖的就是營(yíng)銷政策！
　　
　　政策，是營(yíng)銷領(lǐng)域最模糊的一個(gè)理論。每個(gè)公司都有自己的營(yíng)銷政策，每個(gè)營(yíng)銷人員都在執(zhí)行著營(yíng)銷政策，同時(shí)幾乎每個(gè)營(yíng)銷人員，都在抱怨著自己執(zhí)行的營(yíng)銷政策。營(yíng)銷政策就是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的綱領(lǐng)，任何企業(yè)都會(huì)高度重視，營(yíng)銷政策的有效性，既要求快速正確決策，徹底貫徹執(zhí)行；又要求適度保密運(yùn)做，差異靈活調(diào)整，其本身的運(yùn)做就有些摸棱兩可。再加上關(guān)于營(yíng)銷政策，還沒(méi)有一套完整的理論可供參考，模糊成了營(yíng)銷政策理論突破的難點(diǎn)。所以要突破這個(gè)理論，關(guān)鍵就是思路的清晰。
　　
　　營(yíng)銷政策，首先是一種企業(yè)行為，是企業(yè)意志的體現(xiàn)。它表征：企業(yè)想干什么，怎么干，不想干什么，為什么不想干。同時(shí)營(yíng)銷政策也是一種過(guò)程，這種過(guò)程表現(xiàn)在，營(yíng)銷政策是企業(yè)為達(dá)到某一既定目標(biāo)而采取的一系列可操作性的活動(dòng)。因而它是動(dòng)態(tài)的，與企業(yè)當(dāng)前的利益相關(guān)，更于企業(yè)將來(lái)的利益相關(guān)。每一個(gè)營(yíng)銷政策，表面看起來(lái)毫不相干，渠道管理有渠道的政策，產(chǎn)品管理有產(chǎn)品的政策，價(jià)格管理有價(jià)格的政策，但實(shí)際上每個(gè)政策都因?yàn)槠髽I(yè)利益而環(huán)環(huán)相扣。準(zhǔn)確的講，政策絕對(duì)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的解決問(wèn)題的制度，營(yíng)銷政策是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)營(yíng)銷策略結(jié)合的成果。
　　
　　營(yíng)銷政策之所以倍受抱怨，是因?yàn)闋I(yíng)銷政策本身就是一種權(quán)威性的營(yíng)銷價(jià)值分配方案，對(duì)某一具體政策而言，它決定了政策范圍內(nèi)的利益分配。正因?yàn)橛|動(dòng)了利益，所以就惹來(lái)了非議。同時(shí)政策又是有關(guān)成員之間的一種默契，它要求所有成員，在給定的環(huán)境下能把握其他成員的行為準(zhǔn)則。政策是營(yíng)銷利益分配與營(yíng)銷管理準(zhǔn)則相互協(xié)調(diào)的產(chǎn)物。營(yíng)銷管理與利益分配不能相互協(xié)調(diào)，不是利益分配失調(diào)，就是營(yíng)銷管理失控。所以，企業(yè)營(yíng)銷政策的有效運(yùn)做，既要強(qiáng)調(diào)策略靈活現(xiàn)實(shí)，又要兼顧戰(zhàn)略選擇；既要強(qiáng)調(diào)管理有效可控，又要兼顧利益合理分配。整個(gè)營(yíng)銷政策的運(yùn)做，其實(shí)只有一個(gè)核心原則：有特殊才有政策！你不清楚的分析到底自己的營(yíng)銷特殊在哪里，所有的營(yíng)銷政策都形同虛設(shè)。營(yíng)銷差異化，差異化營(yíng)銷，我們說(shuō)了很多年，分析過(guò)很多案例，創(chuàng)建了無(wú)數(shù)理論，但就是沒(méi)有最終落實(shí)到政策，所以企業(yè)營(yíng)銷的差異化大多都只停留在口頭上和文件里。營(yíng)銷政策的差異化運(yùn)做，才是整個(gè)差異化營(yíng)銷和營(yíng)銷差異化的核心。為什么產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌同質(zhì)化，服務(wù)同質(zhì)化，幾乎整個(gè)營(yíng)銷的領(lǐng)域都凸顯同質(zhì)化，一切的根源就在于營(yíng)銷政策的同質(zhì)化。
　　
　　所有企業(yè)的成功從營(yíng)銷開(kāi)始，所有成功的營(yíng)銷由政策的差異化開(kāi)始：寶潔只重用自己培養(yǎng)的經(jīng)理人，摩托羅拉辭職的人90天內(nèi)回到公司以前的工齡照算，華為營(yíng)銷人員沒(méi)有提成，肯德基用“特別顧客”監(jiān)督分店；通用公司堅(jiān)持全員決策杜絕官僚；戴爾有一支特種部隊(duì)從一個(gè)市場(chǎng)到另一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)拓業(yè)務(wù)；IBM的每個(gè)員工都有一個(gè)自己的業(yè)務(wù)承諾計(jì)劃；在微軟進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的時(shí)候主要通過(guò)公司內(nèi)部員工推薦方式招聘；所有成功的案例都在證明，只有特殊的政策，才能成就差異化的營(yíng)銷。但我們看到的更多的是盲目的同質(zhì)化：都說(shuō)合適的人才是企業(yè)的最關(guān)鍵資源，但幾乎每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷人員招聘；培訓(xùn)和提升都是一個(gè)模式；都說(shuō)激勵(lì)是營(yíng)銷人員管理的核心，但幾乎所有企業(yè)的營(yíng)銷人員薪酬管理都是一個(gè)套路：底薪+提成。
　　
　　有人說(shuō)：管理就是做自己認(rèn)為對(duì)的事，營(yíng)銷一定要做消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)的事。
　　
　　表面上聽(tīng)起來(lái)很有道理，但我們?yōu)槭裁床荒茏鲎约汉拖�費(fèi)者都認(rèn)為對(duì)的事呢？這就是管理隨意化和營(yíng)銷同質(zhì)化的病根。政策的根本作用就是把營(yíng)銷和管理結(jié)合起來(lái)，做出自己和消費(fèi)者都認(rèn)可的準(zhǔn)則；特殊和差異是產(chǎn)生所有有效政策的基礎(chǔ)：每個(gè)客戶和每一筆交易都是決不雷同的，不能找到特殊在哪里，你就別制定政策；不能體現(xiàn)差異的政策，你制定了也無(wú)法執(zhí)行。
　　
　　如果你真正想實(shí)現(xiàn)從銷售到營(yíng)銷的跨越，請(qǐng)記住：穿越所有政策的理論，事實(shí)就是有特殊才有政策。