從顧客預(yù)期制造驚喜

     筆者根據(jù)心理學(xué)的理論與營銷實(shí)踐的結(jié)合，得出一個(gè)公式：消費(fèi)者對某個(gè)品牌或產(chǎn)品的預(yù)期+現(xiàn)實(shí)=失望/滿意/驚喜。
　　
　　商家對消費(fèi)者不能完全兌現(xiàn)承諾，就會(huì)造成消費(fèi)者因失望，而離開該品牌，而這種離開還不同于因有替代商品或特殊原因的暫時(shí)性離開，這種失望后的離開意味著消費(fèi)者80%不會(huì)再回頭。
　　
　　曾經(jīng)健力寶廣東公司搞過一次“第五季搶鮮in樂匯”喝飲料贏演唱會(huì)門票的活動(dòng)�；顒�(dòng)方式為：消費(fèi)者通過累計(jì)消費(fèi)達(dá)到400分積分或用一定數(shù)量飲料瓶身標(biāo)簽來換取一張兌換券，每張兌換券可兌換一張演唱會(huì)門票。這個(gè)活動(dòng)激起了廣東消費(fèi)者與樂迷們的極大興趣。演唱會(huì)云集了花兒樂隊(duì)、黃雅莉等多位當(dāng)紅歌手，是一場大家期待已久的音樂盛會(huì)，而健力寶承諾的換領(lǐng)門票條件也并非很高，在這個(gè)活動(dòng)的促進(jìn)下，健力寶“第五季”飲料銷量暴增。
　　
　　等到活動(dòng)結(jié)束，該健力寶公司兌現(xiàn)承諾的時(shí)候了。兌獎(jiǎng)當(dāng)天，上千名兌獎(jiǎng)?wù)咛崆耙粋�(gè)小時(shí)就來到兌獎(jiǎng)地點(diǎn)等待兌獎(jiǎng)，一開始健力寶公司只兌換了幾百張門票就停止兌換，而后改為隔一個(gè)小時(shí)兌換一次，最后干脆掛出了“門票已經(jīng)沒有，請拿每張兌換券換一瓶飲料”的牌子。消費(fèi)者手中的兌換券無法換到門票，這讓在烈日下等待了數(shù)小時(shí)的消費(fèi)者們由焦慮變?yōu)榱藨嵟�。這次活動(dòng)最終給健力寶的品牌形象造成了嚴(yán)重的打擊，銷量迅速下滑，甚至引發(fā)了“罷喝”風(fēng)潮。
　　
　　品牌失信的代價(jià)是沉重的，因此，給消費(fèi)者的承諾要量力而行，絕對不要讓消費(fèi)者失望。當(dāng)商家的宣傳承諾能夠兌現(xiàn)，則會(huì)換來消費(fèi)者的滿意。但消費(fèi)者滿意是絕大多數(shù)品牌可以做到的，所以并不能換來顧客的高度忠誠；只有那些完全兌現(xiàn)了承諾，并多給消費(fèi)者一些承諾之外的利益的企業(yè)，才會(huì)給消費(fèi)者創(chuàng)造出驚喜的消費(fèi)體驗(yàn)，使顧客心甘情愿地回報(bào)給品牌絕對的忠誠，這種忠誠可以抵消部分的價(jià)格因素，甚至是原諒品牌所犯下的一些過錯(cuò)。消費(fèi)者對你的品牌充滿希望，并期待下一個(gè)驚喜。
　　
　　如何保證不讓消費(fèi)者失望并創(chuàng)造驚喜呢？筆者提出如下三點(diǎn)建議。
　　
　　承諾保障
　　
　　在消費(fèi)者購買某個(gè)商品前，多會(huì)參考商家對該商品的綜合承諾。這個(gè)承諾對于商家與消費(fèi)者都非常重要。
　　
　　現(xiàn)在一些企業(yè)以為，只要在道德的商業(yè)底線之上，略微夸張一點(diǎn)來宣傳，就是正常的營銷手段，可以促銷商品，就不會(huì)有什么不良的后果。其實(shí)，道德底線只是一個(gè)企業(yè)或品牌生存的最低標(biāo)準(zhǔn)，要打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌就要以道德底線為基礎(chǔ)，走向更高的標(biāo)準(zhǔn)，否則，雖然可以獲得一時(shí)之利，但會(huì)動(dòng)搖品牌長遠(yuǎn)的根基。
　　
　　一些品牌無法兌現(xiàn)承諾，不是特意要欺詐消費(fèi)者，而是很多時(shí)候企業(yè)對承諾達(dá)成的可能性估計(jì)不足，更遺憾的是，有時(shí)企業(yè)自己還全然不知，導(dǎo)致消費(fèi)者失望地離開。因此，要從提供問題解決方案的角度來思考品牌的宣傳與承諾，從顧客的角度反推產(chǎn)品，這樣從提供產(chǎn)品的利益到尋找目標(biāo)消費(fèi)者再到宣傳途徑都會(huì)精準(zhǔn)，可以有效避免因溝通不良或與消費(fèi)者對接錯(cuò)位造成的顧客失望。
　　
　　品牌承諾不僅僅表現(xiàn)在廣告語和宣傳中。品牌與消費(fèi)者之間有兩個(gè)屬性的接觸點(diǎn)：物理屬性的產(chǎn)品接觸點(diǎn)和情感體驗(yàn)的綜合接觸點(diǎn)。這兩個(gè)方面處理不當(dāng)都可能讓消費(fèi)者失望，而綜合體驗(yàn)接觸點(diǎn)非常廣泛，一些細(xì)節(jié)容易被企業(yè)所忽略，有時(shí)只是企業(yè)無意間流露出的一點(diǎn)訊息，卻可能給消費(fèi)者帶來重大的影響。現(xiàn)在一些企業(yè)為了宣傳品牌，在企業(yè)的車輛上都噴涂有品牌或企業(yè)的標(biāo)識(shí)與宣傳語等，而大型送貨車更成為理想的流動(dòng)宣傳廣告。這本是很好的宣傳方式，但筆者曾經(jīng)在路上遇到某知名食品企業(yè)的送貨車，車身非常的骯臟，除厚厚的灰塵與泥土外，還有大片醬色的污漬�？赡芷髽I(yè)本身沒有意識(shí)到，但是卻給消費(fèi)者帶來了一個(gè)負(fù)面的信號。看到這輛送貨車后，即使看到電視廣告宣傳該產(chǎn)品再多么可口美味，我想也沒幾個(gè)人會(huì)有這個(gè)胃口。
　　
　　還有些品牌承諾無法兌現(xiàn)的情況出在企業(yè)無法直接掌控的環(huán)節(jié)，如合作伙伴等。現(xiàn)在一些品牌的售后服務(wù)都是和一些地方的維修部門簽訂特約維修或售后服務(wù)合作協(xié)議，而企業(yè)對其監(jiān)控不力，導(dǎo)致這些環(huán)節(jié)給消費(fèi)者留下不好的印象，造成了期望值的落差。現(xiàn)在很多注重體驗(yàn)營銷的企業(yè)，往往也是在這些不易被發(fā)現(xiàn)的環(huán)節(jié)上造成疏漏而前功盡棄的。
　　
　　海爾集團(tuán)最初通過“砸冰箱”給消費(fèi)者傳遞出了注重產(chǎn)品品質(zhì)的信息，如果之后的產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到優(yōu)秀的話，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生巨大的期待落差。而海爾卻以優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)與卓越的售后服務(wù)完全符合了消費(fèi)者的期待。能夠做到這點(diǎn)并不容易。企業(yè)在給消費(fèi)者承諾之前要先設(shè)定好承諾的保障——不僅不宣傳無法兌現(xiàn)的承諾，還要對可以兌現(xiàn)的承諾進(jìn)行監(jiān)控，以保證承諾可以全部兌現(xiàn)。
　　
　　差異承諾
　　
　　企業(yè)控制自己的承諾的確不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生失望，但是，控制承諾必然使承諾減少，而競爭對手卻對消費(fèi)者有更多的承諾，那消費(fèi)者怎么會(huì)選擇自己的品牌呢？恐怕自己在消費(fèi)者選擇品牌的第一個(gè)回合就被淘汰了。
　　
　　承諾過度讓消費(fèi)者失望，承諾不足又會(huì)失去品牌競爭力，遇到這個(gè)兩難的選擇時(shí)最好的辦法，就是承諾的比競爭對手多一些，而做的比承諾更多一些，這也是一些頂級品牌的制勝關(guān)鍵。但是，并非所有企業(yè)都有和那些大品牌一樣的實(shí)力去做更多的承諾，一些資源有限的品牌該如何破局呢？
　　
　　可以稱得上是“星巴克之父”的舒爾茨當(dāng)年在規(guī)劃星巴克的時(shí)候下過很多功夫，他想為消費(fèi)者提供頂級的服務(wù)和產(chǎn)品，以獲得較高的利潤。因?yàn)楫?dāng)時(shí)并沒有特別高檔的咖啡店，于是舒爾茨參考了高檔飯店和星級酒店的產(chǎn)品與服務(wù)。但是發(fā)現(xiàn)，從一家咖啡店的屬性特點(diǎn)到當(dāng)時(shí)自身的實(shí)力，都無法達(dá)到和高檔酒店一樣的設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)及綜合體驗(yàn)。按照高檔酒店的方式來經(jīng)營星巴克只會(huì)把星巴克拖垮，也會(huì)讓顧客失望。最終舒爾茨確定了星巴克有名的“第三空間”的獨(dú)特體驗(yàn)形式：承諾給消費(fèi)者的不是多么豪華的環(huán)境，也不是絕世的美味，而是一種完全獨(dú)立、新穎的價(jià)值思想，當(dāng)消費(fèi)者帶著新奇與試試看的心態(tài)走進(jìn)星巴克，就會(huì)被這獨(dú)特的體驗(yàn)所征服。由于星巴克提出的這種體驗(yàn)理念不同于傳統(tǒng)的奢華或流行，因此可以說走進(jìn)星巴克后一切規(guī)則都是由星巴克來決定。在沒有競爭對手，沒有比照對象的情況下星巴克的品牌承諾自然容易被消費(fèi)者所接受。
　　
　　看完這個(gè)案例，如何使自己品牌的承諾具有競爭力的問題就有了答案，那就是給消費(fèi)者提供差異化的承諾，這樣可以避免和其它對手的正面競爭，以己之長克敵之短，可以有效彌補(bǔ)資源不足的劣勢，還能獲得差異化的競爭優(yōu)勢。
　　
　　制造驚喜
　　
　　前面兩點(diǎn)基本講述了如何兌現(xiàn)承諾，使顧客滿意，而在顧客滿意的基礎(chǔ)上為其創(chuàng)造驚喜則是品牌勝出的關(guān)鍵。
　　
　　這種驚喜的創(chuàng)造方式很多，有物理屬性的，也有情感層面的，比如多一點(diǎn)贈(zèng)品，便宜一點(diǎn)的價(jià)格，或是給顧客一個(gè)預(yù)期之外的消費(fèi)體驗(yàn)等。這個(gè)驚喜也并非需要付出多么大的代價(jià)，因?yàn)椋�只要超出顧客期望值哪怕只是一點(diǎn)點(diǎn)，也會(huì)讓顧客興奮甚至是感動(dòng)。
　　
　　從營銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，單純讓出一些價(jià)格為顧客創(chuàng)造出的驚喜遠(yuǎn)不及為商品增加綜合價(jià)值為顧客創(chuàng)造的驚喜來的有效。比如告訴顧客這個(gè)商品還有其他功效或功能，或是額外在贈(zèng)送個(gè)小禮物，比減免商品價(jià)格零頭或打折要好。因?yàn)轭櫩鸵呀?jīng)通過商家對商品的承諾與商品價(jià)格之間找到了認(rèn)可后的平衡，此時(shí)增加商品的價(jià)值會(huì)讓顧客有“賺到了”的滿足，而降低價(jià)格則可能會(huì)降低商品在顧客心中的價(jià)值，反而打破了顧客原有的心理平衡。而且，從提高商品綜合價(jià)值的角度來思考為顧客創(chuàng)造驚喜，可操作的空間與方法將非常多。
　　
　　一個(gè)品牌為顧客創(chuàng)造出一個(gè)驚喜，只能讓顧客歡喜一會(huì)，對品牌的正面印象加深一點(diǎn)，而要想讓顧客持續(xù)驚喜并最終轉(zhuǎn)化為忠誠，就要不斷的為顧客創(chuàng)造驚喜，而創(chuàng)造方式上就需要根據(jù)企業(yè)的不同類型與特點(diǎn)來因地制宜的操作。比如，科技類公司就可以通過商品的技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新或增加貼心的小功能來為顧客創(chuàng)造驚喜；服務(wù)類公司可以通過不斷改善服務(wù)質(zhì)量和增加服務(wù)種類，哪怕是為顧客多附贈(zèng)一張溫馨提示的卡片，也可以為顧客帶來意料之外的驚喜。為顧客創(chuàng)造驚喜沒有行業(yè)區(qū)分，關(guān)鍵點(diǎn)在于站在顧客的角度，換位思考，當(dāng)你的創(chuàng)意能給自己帶來驚喜與感動(dòng)，那么顧客也會(huì)有同樣的感受。
　　
　　世界第一連鎖超市沃爾瑪有一個(gè)重要的銷售策略就是為顧客創(chuàng)造驚喜。驚喜主要來自兩方面，一方面是實(shí)質(zhì)的價(jià)格讓利，另一種是沃爾瑪提供的周到服務(wù)。為顧客制造驚喜的理念在更加注重情感需求的美國市場被廣泛推廣。以開在紐約的沃爾瑪為例，在宣傳品中雖然展示有各種商品的優(yōu)惠信息，但是當(dāng)消費(fèi)者到了店內(nèi)后還總是會(huì)發(fā)現(xiàn)宣傳品上沒有提到的優(yōu)惠商品，或是有更大的折扣。這種小技巧給消費(fèi)者帶來了發(fā)現(xiàn)的樂趣，營造出了獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者到沃爾瑪購物就像去淘寶一樣。而沃爾瑪?shù)姆��?wù)也是非常貼心的，當(dāng)工作人員看到顧客像是在尋找商品的樣子，就會(huì)過去詢問，但不是詢問顧客想買什么，而是問顧客想解決什么問題。我們一般超市的工作人員都會(huì)像前者那樣問顧客要買什么，而這樣的詢問往往是毫無意義的，因?yàn)轭櫩投鄶?shù)是已經(jīng)找了一遍，甚至多遍了，此時(shí)多是店里沒有顧客想要的特定商品。而像后者那樣了解顧客想通過購買商品解決什么問題的方式則大大增加了消費(fèi)可能，因?yàn)榈陠T會(huì)根據(jù)顧客想解決的問題為其推薦另一款可以解決同樣問題的商品，既給顧客帶來了驚喜，又銷售了商品。
　　
　　爛品牌會(huì)讓顧客失望，好品牌則讓顧客滿意，只有持續(xù)為顧客創(chuàng)造驚喜才是卓越的品牌。