事件營(yíng)銷：品牌推廣的核心

     加多寶冠名《中國(guó)好聲音》一炮而紅；干露露的借車展之勢(shì)迅速提升知名度；劉翔代言讓人記住了EMS；張瑞敏砸冰箱被人靜靜樂道；茅臺(tái)在世界博覽會(huì)上摔酒瓶，走上了世界……這些事情無不跟事件營(yíng)銷有關(guān)。
　　
　　上面的例子中簡(jiǎn)單分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的是自身的造勢(shì)，有的是借勢(shì)傳播。造勢(shì)的前提除了事件本身要具有新聞性外，還要產(chǎn)品過硬、企業(yè)有影響力能夠引起媒體和受眾的關(guān)注；借勢(shì)的前提是關(guān)注度高的事件的內(nèi)涵要與企業(yè)的價(jià)值相吻合，這才能起到一箭雙雕（知名度與品牌內(nèi)涵的雙提升）。
　　
　　上升到品牌建設(shè)的角度，品牌的建設(shè)一般分為三步走：第一步是品牌策略（我是誰）、第二步是推廣（8大推廣手段）、第三步是推廣調(diào)研（品牌審計(jì)）。在品牌策略清晰的基礎(chǔ)上，推廣是品牌建設(shè)的重心，而事件營(yíng)銷又是品牌推廣的核心。
　　
　　以奧迪品牌為例：它的核心理念是“突破科技-啟迪未來”，價(jià)值定位是進(jìn)取、尊貴和動(dòng)感。要讓目標(biāo)客戶體驗(yàn)到這些價(jià)值，必須要有一個(gè)依托的基礎(chǔ)，這個(gè)基礎(chǔ)就是通過產(chǎn)品（不同的車型強(qiáng)化不同的價(jià)值，例如A8強(qiáng)調(diào)尊貴）、企業(yè)（強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)取心、對(duì)科技的執(zhí)著）、客戶（以標(biāo)桿客戶樹立進(jìn)取、尊貴的形象，例如通過成功人士和各行業(yè)取得突出成績(jī)的人）、體育（通過參加各種賽事體驗(yàn)產(chǎn)品的科技、進(jìn)取和動(dòng)感的基因）、音樂和藝術(shù)（通過對(duì)音樂和藝術(shù)的贊助體現(xiàn)奧迪尊貴和進(jìn)取的一面）。
　　
　　奧迪的形象通過產(chǎn)品、企業(yè)、客戶、體育、音樂和藝術(shù)來表現(xiàn)。這幾個(gè)方面基本都是通過借勢(shì)來傳播，借標(biāo)桿客戶的勢(shì)、借體育的勢(shì)、借音樂的勢(shì)、借藝術(shù)的勢(shì)。即便產(chǎn)品和企業(yè)的傳播也不免要借各種的勢(shì)，產(chǎn)品明星代言、企業(yè)的慈善公益等等……
　　
　　因此，在品牌的推廣過程中，要想引人關(guān)注，必須善于運(yùn)用各種事件，事件運(yùn)作的前提必須是有新聞性、消費(fèi)者關(guān)注的、有利于品牌形象的建立。像企業(yè)利用周年慶典的形式，希望能夠造成轟動(dòng)效應(yīng)，是不現(xiàn)實(shí)的事情，除了企業(yè)掏錢跟媒體合作傳播之外，無法引起社會(huì)的關(guān)注，事件本身沒有新聞性、對(duì)消費(fèi)者、會(huì)社會(huì)沒有太多的價(jià)值。
　　
　　事件營(yíng)銷的表現(xiàn)形式有很多，總體要?dú)w為三類，即公益、聚焦和危機(jī)。這三類事件都是消費(fèi)者關(guān)心的，因而具備較高的新聞價(jià)值、傳播價(jià)值和社會(huì)影響力。
　　
　　公益切入點(diǎn)是指企業(yè)通過對(duì)公益活動(dòng)的支持引起人們的廣泛注意，樹立良好企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。2003年“非典”肆虐的時(shí)候，不少企業(yè)各施所長(zhǎng)，通過捐助、廣告、活動(dòng)等形式展示了自身的社會(huì)責(zé)任感，有效地達(dá)到了提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度及美譽(yù)度的目的。
　　
　　聚焦事件是指消費(fèi)者廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)事件。企業(yè)可以及時(shí)抓住聚焦事件，結(jié)合企業(yè)的傳播或銷售目的展開新聞“搭車”、廣告投放和主題公關(guān)等一系列營(yíng)銷活動(dòng)。華泰寶利格借北京7.21大雨的勢(shì)，自拍視頻真人演示司機(jī)水下脫困，幫助更多的司機(jī)了解水下如何脫困，起到了很好的效果。
　　
　　企業(yè)面臨的危機(jī)主要來自兩個(gè)方面：社會(huì)危機(jī)和企業(yè)自身的危機(jī)。社會(huì)危機(jī)指危害社會(huì)安全和人類生存的重大突發(fā)性事件，如自然災(zāi)害、疾病等。企業(yè)自身的危機(jī)是因管理不善、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或者外界特殊事件等因素給企業(yè)帶來的生存危機(jī)。
　　
　　當(dāng)社會(huì)發(fā)生重大危機(jī)時(shí)，企業(yè)可以通過對(duì)公益的支持來樹立良好的社會(huì)形象。
　　
　　管理不善、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或者外界特殊事件都有可能給企業(yè)帶來生存危機(jī)。針對(duì)危機(jī)，企業(yè)必須及時(shí)采取一系列自救行動(dòng)，以消除影響，恢復(fù)形象，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動(dòng)為主動(dòng)，借勢(shì)造勢(shì)進(jìn)一步宣傳和塑造企業(yè)形象。