如何正確打好價(jià)格促銷戰(zhàn)

     價(jià)格促銷，究竟是采取“折扣比例”的表達(dá)方式好，還是“直接標(biāo)出打折后售價(jià)”的表達(dá)方式好？兩種“促銷定價(jià)”方法對顧客影響的差異是什么？在世界頂級營銷期刊《JournalofMarketing》刊登的一篇文章中，作者通過四個(gè)科學(xué)實(shí)驗(yàn)，針對“價(jià)格促銷”手段的定價(jià)方法進(jìn)行了更深入的探討。
　　
　　商業(yè)的現(xiàn)實(shí)是競爭。在現(xiàn)代的商業(yè)經(jīng)濟(jì)里，廠商間的信息是比較對稱的，你會的技術(shù)我也會，你能賣的東西我也能賣，觸目所及皆是紅海，而藍(lán)海就好像是海市蜃樓，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沉浮在黃沙漫天的地平線上若隱若現(xiàn)，就和夢中的烏托邦差無分別。當(dāng)產(chǎn)品愈來愈同質(zhì)化，差異化戰(zhàn)略行之無效的時(shí)候，廠商間只好祭出“促銷”法寶，天女散花般地撒出銀兩，面對面肉搏廝殺，即便是血流成河也難以罷手。這就是商業(yè)競爭的現(xiàn)實(shí)，在中國，這種現(xiàn)實(shí)更是常態(tài)，隨便踏進(jìn)哪一家商場，都隨處可見“促銷”招貼，而且促銷的借口千奇百怪，從“歡慶中秋”到“新春志喜”，從“公司五周年慶”到“神舟五號升空舉國歡騰”，琳瑯滿目不一而足，有時(shí)幾乎要懷疑自己是不是無意中看見了諸如“慶祝丈母娘生日大減價(jià)”或是“本公司香港上市成功”這樣的促銷理由了。
　　
　　在學(xué)理上，“促銷”基本上可以分為“銷售促進(jìn)”和“價(jià)格促銷”兩大類�！颁N售促進(jìn)”指的是諸如買大送小、點(diǎn)券、獎券、折價(jià)券等這種將商品和其他物件加以捆綁銷售的做法；“價(jià)格促銷”指的是讓實(shí)際售價(jià)低于標(biāo)價(jià)，直接在價(jià)格上實(shí)惠顧客。這兩種方法各有千秋，相同之處就是通過短期的資源消耗戰(zhàn)，以達(dá)到吸引消費(fèi)者或是打擊競爭者的目的，因此都只能是短期策略。在促銷期過了之后，搭配的贈品不再贈送，促銷點(diǎn)券期限已過，而商品價(jià)格也勢必要返回正常水平，否則將會嚴(yán)重影響廠商的利潤率。但是與此同時(shí)，顧客在品嘗了促銷的甜頭后，基于理性預(yù)期理論，他們的心中必然形成新的期待，尤其是“價(jià)格促銷”，當(dāng)價(jià)格必須回升時(shí)，顧客可能無法適應(yīng)新價(jià)格和預(yù)期價(jià)格之間的心理落差，因而降低再度惠顧的意愿。如果真發(fā)生這樣的事，那就是標(biāo)準(zhǔn)的“偷雞不著蝕把米”了！
　　
　　世界頂級營銷期刊《JournalofMarketing》2007年7月刊登的一篇文章，對“價(jià)格促銷”手段的定價(jià)方法進(jìn)行了更深入的探討，作者DelVecchio、Krishnan和Smith想要找出：對消費(fèi)者最具吸引力的“促銷定價(jià)”方法，換言之，能在促銷期間誘發(fā)比較大的購買意愿的方法，同時(shí)在促銷結(jié)束價(jià)格返回正常水平之后，哪一種“促銷定價(jià)”方法的后遺癥最小，即相對比較不會降低促銷商品的期望價(jià)格，從而保護(hù)該商品的品牌價(jià)值。他們通過四個(gè)科學(xué)實(shí)驗(yàn)，以期觀察“價(jià)格促銷”的定價(jià)方法，究竟是采取“折扣比例”的表達(dá)方式好，還是“直接標(biāo)出打折后售價(jià)”的表達(dá)方式好。
　　
　　作者們首先在過去的科學(xué)研究中整理歸納出一些已知事實(shí)。
　　
　　1.促銷的降價(jià)幅度愈大，則愈能吸引顧客購買促銷商品。
　　
　　2.大約有77%的消費(fèi)者會注意到廠商的價(jià)格促銷信息，并在大腦中計(jì)算降價(jià)之后的實(shí)際售價(jià)。
　　
　　3.消費(fèi)者在經(jīng)歷了降價(jià)促銷后，心中對降價(jià)的殘留印象可能只剩下“多”或“少”這樣的粗略概念，而忘記了真實(shí)的降價(jià)金額。
　　
　　4.降價(jià)促銷結(jié)束后會導(dǎo)致：(1)顧客將會調(diào)低該促銷商品的品牌價(jià)值；(2)讓顧客養(yǎng)成等待降價(jià)的習(xí)慣；(3)顧客將會調(diào)低對該品牌的價(jià)格預(yù)期，從而降低顧客在不降價(jià)促銷時(shí)購買同一商品甚至同一品牌的意愿。
　　
　　5.當(dāng)降價(jià)促銷的幅度超過商品標(biāo)價(jià)的20%時(shí)，在降價(jià)促銷結(jié)束后會讓顧客降低對該商品的偏好。
　　
　　6.當(dāng)消費(fèi)者相對不容易知覺到廠商正在促銷降價(jià)，或是不容易掌握到實(shí)際的降價(jià)幅度時(shí)，消費(fèi)者在降價(jià)促銷結(jié)束后，比較不會因此調(diào)低對促銷商品未來的期望價(jià)格（所以這時(shí)促銷比較不會傷害到該商品的品牌價(jià)值）。