如何超越“借客促銷”

     如何對(duì)促銷進(jìn)行科學(xué)定位，似乎還沒有引起商家的足夠重視！
　　
　　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)促銷活動(dòng)，很多人往往盲目效訪或跟進(jìn)，結(jié)果收效甚微。
　　
　　現(xiàn)就如何超越“借客促銷”的角度，分析一下在“促銷大戰(zhàn)”中突出重圍，出奇制勝和策略。
　　
　　從促銷手段上分析：現(xiàn)在市場(chǎng)上流行的促銷活動(dòng)大致分為兩大類：
　　
　　一、利益承諾促銷
　　
　　這類促銷活動(dòng)當(dāng)前市場(chǎng)上運(yùn)用得最多，最普遍。
　　
　　利益承諾促銷主要是在促銷活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中，給消費(fèi)者一定的利益性承諾，以便吸引消費(fèi)者參加到產(chǎn)品促銷活動(dòng)中來(lái)，在得到相應(yīng)實(shí)惠的同時(shí)，達(dá)到消費(fèi)者與產(chǎn)品溝通互動(dòng)的目的。
　　
　　例如包裝贈(zèng)送、降價(jià)促銷、現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示、答題送禮、抽獎(jiǎng)、試用裝派發(fā)、贈(zèng)品等等，都可列為利益承諾促銷之列。
　　
　　事實(shí)上，過(guò)多的利益承諾已使消費(fèi)者的心理利益底線越來(lái)越難以得到滿足！隨著消費(fèi)者的收入的增加與不斷成熟，眾多商家頻繁的利益承諾，正在把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、促銷本身的情感消耗殆盡。
　　
　　此時(shí)商家不得不在利益承諾的旋渦里尋求突破，除了少當(dāng)選的商家有所超越之外，大部分促銷策劃及促銷執(zhí)行者便不斷加重利益的法碼。
　　
　　當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)有一天不得不以犧牲廠家的最后利益底線方能有所收效時(shí)，在挫傷了品牌的良好形象時(shí)，自己更是陷入了騎虎難下的尷尬境地。
　　
　　比如前幾年的促銷如果能附贈(zèng)一些小禮品，就足以引起消費(fèi)者的興趣，并樂(lè)此不疲的參加，再看看今天現(xiàn)場(chǎng)促銷，小禮品滿天飛，即使這樣，好像也沒有引起消費(fèi)者如癡如狂的熱情。
　　
　　再比如買空調(diào)送電視這樣的大手筆促銷，消費(fèi)者的反映也相當(dāng)冷淡。會(huì)不會(huì)因?yàn)榇蟛糠窒�費(fèi)者認(rèn)為，“今天送電視，明天可能送轎車呢，急什么？”亦或消費(fèi)者已經(jīng)成熟到反正“羊毛出在羊身上”，便宜與質(zhì)優(yōu)價(jià)廉根本就不是一碼事？
　　
　　二、非利益承諾促銷
　　
　　這類促銷主要是以提高品牌知名度，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知及偏好為主要目的。在促銷實(shí)施過(guò)程當(dāng)中，并不以“給消費(fèi)者利益承諾”為主要手段。
　　
　　比如前段時(shí)間某手機(jī)品牌進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)模特示范展示，在現(xiàn)場(chǎng)并不搞抽獎(jiǎng)或游戲問(wèn)答，而是以一種“手機(jī)與時(shí)裝展”相結(jié)合來(lái)體現(xiàn)潮流或流行趨勢(shì)的“靜態(tài)”手法，取得了良好的效果。在建立品牌偏好方面，促成了消費(fèi)者對(duì)品牌美感上的認(rèn)同。
　　
　　利益承諾，“拉客借客”
　　
　　調(diào)查表明，策劃及執(zhí)行到位的利益承諾促銷，會(huì)吸引很多消費(fèi)者參與，但當(dāng)利益承諾停止或?qū)ο�費(fèi)者不再有更大的吸引力時(shí)，很多消費(fèi)者便又回到了自己喜愛的品牌消費(fèi)上來(lái)。
　　
　　利益承諾促銷事實(shí)上很大程度上借用了其它品牌甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的消費(fèi)者，即所謂的“借客促銷”，而對(duì)自己品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者，即使沒有利益承諾，也會(huì)比較持續(xù)地對(duì)自己品牌進(jìn)行消費(fèi)。
　　
　　所以促銷真正要突破的一個(gè)難點(diǎn)是：如何留住“借來(lái)之客”？并運(yùn)用一系列地手法對(duì)其進(jìn)行品牌偏好方面的培養(yǎng)，才是促銷真正發(fā)揮效力的時(shí)候！
　　
　　我們更應(yīng)把“拉客與借客”看作是促銷的開始，而不應(yīng)把拉來(lái)之客的數(shù)量作為評(píng)價(jià)一次促銷活動(dòng)的成功與否的標(biāo)準(zhǔn)！真正的促銷工作是后續(xù)的品牌偏好的建立！
　　
　　如賣當(dāng)勞在運(yùn)用玩具進(jìn)行促銷“拉客”的同時(shí)，會(huì)在促銷禮品與產(chǎn)品之間附加更多的文化內(nèi)涵，從而與消費(fèi)者進(jìn)行更為深層次的精神溝通，作為超越“借客促銷”的手段，培養(yǎng)了消費(fèi)者的品牌偏好。
　　
　　事實(shí)上，如果不對(duì)“借客”促銷形式進(jìn)行超越，會(huì)有很多弊端，分列如下：
　　
　　1、借用了同行業(yè)“相對(duì)不忠”的消費(fèi)者
　　
　　如果不能對(duì)其進(jìn)行更好的品牌偏好培養(yǎng)，促銷結(jié)束后，便會(huì)回到對(duì)自己喜愛的品牌消費(fèi)上來(lái)，這也是很多促銷結(jié)束后為什么銷售量不能持續(xù)提升的重要原因。
　　
　　2、暫時(shí)性銷售量提升，虛擬提高市場(chǎng)占有率
　　
　　利益承諾促銷，會(huì)帶來(lái)暫時(shí)性銷售提升，這種銷量的提升與虛擬市場(chǎng)占有率，往往是以高昴的促銷費(fèi)用為代價(jià)，投入與產(chǎn)出的比例可能永遠(yuǎn)是一個(gè)負(fù)數(shù)。
　　
　　3、對(duì)構(gòu)建品牌的忠誠(chéng)度意義不大
　　
　　“借客促銷”只是拉客的第一步，如果這時(shí)即為促銷的終止，根本就沒有對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行品牌的構(gòu)建工作，這樣的促銷對(duì)品牌的構(gòu)建來(lái)說(shuō)沒有任何意義。
　　
　　4、當(dāng)暫時(shí)性利益承諾停止或消失時(shí)，大部分消費(fèi)者又回到了原有忠誠(chéng)品牌的消費(fèi)
　　
　　沒有良好的后續(xù)工作，促銷開始時(shí)的借來(lái)之客，促銷結(jié)束后便會(huì)“及時(shí)返還”給競(jìng)爭(zhēng)者，“借”與“還”之間，企業(yè)往往支付了高昂的費(fèi)用，并沒有從消費(fèi)者消費(fèi)行為中得到利益。
　　
　　5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)負(fù)性競(jìng)爭(zhēng)，令大家都騎虎難下
　　
　　利益承諾促銷，往往也引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)負(fù)，為了不把客“借”給你，往往給消費(fèi)者更大的利益承諾，結(jié)果往往引起惡性的價(jià)格戰(zhàn)，促銷費(fèi)用飆升，令大家騎虎難下。
　　
　　超越“借客”促銷
　　
　　從品牌的長(zhǎng)期發(fā)展及銷售的持續(xù)增長(zhǎng)上來(lái)看，在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，必需對(duì)“借客”促銷行為進(jìn)行超越。
　　
　　只有在“拉客”的同時(shí)，著手進(jìn)行品牌偏好的建設(shè)及促銷本身相關(guān)的文化建設(shè)工作，才真正有可能在“借客”促銷的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大消費(fèi)者額份，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
　　
　　在超越“借客”促銷方面，可以著手從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：
　　
　　一、加強(qiáng)促銷的品牌意識(shí)
　　
　　在促銷過(guò)程當(dāng)中，除了考慮銷售量及市場(chǎng)因素之外，還應(yīng)該考慮品牌因素，并逐步通過(guò)科學(xué)與系統(tǒng)的促銷工作，倡導(dǎo)品牌本身的個(gè)性及文化，并提高促銷活動(dòng)本身的品味及文化內(nèi)涵，盡量形成促銷行為本身與品牌形象的統(tǒng)一，達(dá)到促進(jìn)銷售與提升品牌共榮的目的。
　　
　　例如麥當(dāng)勞在進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中，就有意識(shí)，科學(xué)系統(tǒng)地進(jìn)行著以下幾個(gè)方面的重要工作：
　　
　　1、加強(qiáng)促銷活動(dòng)本身的文化內(nèi)涵
　　
　　比如其制作的系列公仔，如史努比，就有一定的系統(tǒng)性與科學(xué)性，而且促銷資源本身具有一定的文化內(nèi)涵，在與消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通方面，起到了積極的作用。
　　
　　2、產(chǎn)品與促銷本身的緊密結(jié)合
　　
　　事實(shí)上，其在利用各項(xiàng)促銷資源，進(jìn)行的各種與消費(fèi)者互動(dòng)的促銷活動(dòng)，都著意把促銷文化、促銷資源文化、產(chǎn)品結(jié)合在一起，正所謂漢堡文化，很大程度來(lái)自于促銷及促銷資源文化的附加，從而取得了良好的效果。
　　
　　二、有意識(shí)地配合公關(guān)促銷
　　
　　在進(jìn)行各項(xiàng)促銷活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中，尤其是利益承諾促銷，為了能讓借來(lái)之客對(duì)品牌進(jìn)行深入了解，及至產(chǎn)生忠誠(chéng)與喜愛，有必要適當(dāng)結(jié)合一些公關(guān)促銷活動(dòng)，把促銷效果達(dá)到最大化。
　　
　　比如寶潔公司在進(jìn)行洗發(fā)水的促銷活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中，就有意識(shí)地與“美容美發(fā)協(xié)會(huì)”聯(lián)手，一方面增加了產(chǎn)品的可信度，另一方面從消費(fèi)者的角度來(lái)講，增加了企業(yè)在行業(yè)本身的專業(yè)性。
　　
　　三、試試為系列促銷活動(dòng)注入“文化”的靈魂
　　
　　文化內(nèi)涵是促銷活動(dòng)永恒不變的主題，為促銷活動(dòng)本身注入文化，在與消費(fèi)者溝通方面，會(huì)變得更加容易，以引起消費(fèi)者的共鳴。
　　
　　如寶潔公司舉行的“飄柔之星”促銷活動(dòng)，在吸引了更多消費(fèi)者切身參與的同時(shí)，促銷活動(dòng)本身引領(lǐng)了一種時(shí)尚或者文化。
　　
　　這種在精神文化領(lǐng)域里與消費(fèi)者的深入溝通，使得產(chǎn)品附加文化閃閃生輝，當(dāng)然這一切得益于促銷本身的文化性及品味性。
　　
　　試想，如果“飄柔之星”活動(dòng)只是在街頭以搭臺(tái)表演、散發(fā)小禮品等形式來(lái)舉辦，我想效果可能是相去甚遠(yuǎn)吧！
　　
　　四、慎用“價(jià)格促銷”
　　
　　價(jià)格促銷，可能是在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的最為有效的辦法，但如果長(zhǎng)期地運(yùn)用價(jià)格促銷，便容易產(chǎn)生很多負(fù)面影響，甚至把廣告及宣傳積累起來(lái)的品牌資產(chǎn)沖擊得傷痕累累。
　　
　　比如國(guó)際知名品牌如耐克，很少或從不降價(jià)。我們隨便走一走商場(chǎng)，可能會(huì)看到很多鞋子降價(jià)的信息，但卻很難看到耐克降價(jià)大甩賣。
　　
　　因?yàn)槟涂斯�司知道，頻繁的價(jià)格促銷會(huì)令品牌在消費(fèi)者的心目中美感全無(wú)，當(dāng)他們穿上打折的耐克時(shí)，對(duì)品牌使用的容譽(yù)感、滿足感便會(huì)消失。
　　
　　當(dāng)然，在整個(gè)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)與執(zhí)行過(guò)程當(dāng)中，由于實(shí)際市場(chǎng)情況相當(dāng)復(fù)雜，所以一定要注意促銷活動(dòng)本身的統(tǒng)一性、整體性、連續(xù)性與科學(xué)性。
　　
　　還有一點(diǎn)必需時(shí)時(shí)牢記在心：“借客”促銷是手段，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌偏好才是真正的目的。