促銷(xiāo)的出路：三個(gè)一工程

     促銷(xiāo)的出路不是對(duì)目前的促銷(xiāo)進(jìn)行花樣翻新，而是必需解決對(duì)促銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)問(wèn)題，也就是說(shuō)，對(duì)促銷(xiāo)的重新定位的問(wèn)題，只有這樣，才能解決問(wèn)題的根本。
　　
　　促銷(xiāo)到底是什么？長(zhǎng)期的促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，促銷(xiāo)已不僅僅是提升銷(xiāo)售量的工具，這樣就把促銷(xiāo)的層次定位得太低了，沒(méi)有出路；促銷(xiāo)不是傷害品牌的惡魔，恰恰相反，如果運(yùn)作得好，它是很好的促進(jìn)品牌忠誠(chéng)的工具，麥當(dāng)勞就是靠不斷的文化促銷(xiāo)建立起了品牌忠誠(chéng)，事實(shí)證明，它是成功的。
　　
　　新時(shí)期的促銷(xiāo)概念應(yīng)該是：促銷(xiāo)是在打折、降價(jià)、贈(zèng)品等促進(jìn)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)之上，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的有力武器，在這一過(guò)程當(dāng)中，更容易建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注與理解，并建立起品牌的忠誠(chéng)。
　　
　　而我們大部分促銷(xiāo)沒(méi)有做到對(duì)品牌的忠誠(chéng)與理解，似乎都在利益承諾的同時(shí)少了一個(gè)理由，少了一個(gè)系統(tǒng)性的傳播模式，進(jìn)而導(dǎo)致了促銷(xiāo)信息是模糊的、散亂的，甚至不可理解的，當(dāng)然也就談不上有效溝通了。把促銷(xiāo)從單純的提升銷(xiāo)售的工具向品牌溝通的工具轉(zhuǎn)化，是新時(shí)代的促銷(xiāo)的出路所在。這也正如我們?cè)谠O(shè)計(jì)名人掌上電腦的降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，如果不提出“普及風(fēng)暴”這一概念，只是一味降價(jià)，自然不能得到消費(fèi)者的理解，甚至招致消費(fèi)者的反感。當(dāng)然，新概念下的促銷(xiāo)，要求更加系統(tǒng)、更加復(fù)雜、更具科學(xué)性與針對(duì)性。為此，筆者提出了“三個(gè)一”工程，希望能在此基礎(chǔ)上，讓促銷(xiāo)成為促進(jìn)溝通、提升銷(xiāo)售、維護(hù)品牌的新工具，現(xiàn)分列如下：
　　
　　·一個(gè)核心：促進(jìn)溝通，建設(shè)品牌
　　
　　促銷(xiāo)是在價(jià)格、贈(zèng)品等基礎(chǔ)之上的溝通工具，在這一過(guò)程當(dāng)中，除了通過(guò)各種促銷(xiāo)形式，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，促進(jìn)銷(xiāo)售之外，還必需促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解與關(guān)注，并逐步建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。這是促銷(xiāo)的最高境界。
　　
　　麥當(dāng)勞就是典型的以促銷(xiāo)建設(shè)品牌的經(jīng)典之作。有人說(shuō)，麥當(dāng)勞即是世界上最大的漢堡制造商，同時(shí)也是世界上最大的玩具制造商，其在不斷銷(xiāo)售漢堡的同時(shí)，也在想盡辦法為漢堡附加一種文化，以便讓漢堡更具有靈性，而采用的方式就是促銷(xiāo)，如史努比系列的推出，（事實(shí)上，史努比已成為人們追求精神愉悅的象征）在探尋品牌與人們精神深層次的溝通方面，發(fā)揮了巨大的作用，自然也在此基礎(chǔ)上建立起了品牌理解與忠誠(chéng)。
　　
　　·一個(gè)系統(tǒng)：科學(xué)高效，循序漸進(jìn)的促銷(xiāo)系統(tǒng)
　　
　　首先我們必需認(rèn)識(shí)到，促銷(xiāo)絕不僅僅是簡(jiǎn)單的打折與降價(jià)，它需要一個(gè)科學(xué)高效的促銷(xiāo)系統(tǒng)支持。這一系統(tǒng)，不但考慮到與競(jìng)爭(zhēng)品牌的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的問(wèn)題，同時(shí)也必需逐步通過(guò)促銷(xiāo)信息與消費(fèi)者的溝通，建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注與理解，進(jìn)而維護(hù)品牌，促進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)，真正讓促銷(xiāo)成為一個(gè)獨(dú)立系統(tǒng)的工具，并為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
　　
　　·一個(gè)信息：
　　
　　一個(gè)信息來(lái)源于促銷(xiāo)定位。所謂促銷(xiāo)定位，是指在進(jìn)行促銷(xiāo)系統(tǒng)的建設(shè)與規(guī)劃時(shí)，所有的促銷(xiāo)形式與促銷(xiāo)組合，都告訴消費(fèi)者一個(gè)統(tǒng)一的信息，并使這一信息與品牌的核心價(jià)值相對(duì)位，從而促進(jìn)消費(fèi)者在享受促銷(xiāo)的利益承諾的同時(shí)，加深對(duì)品牌的理解與認(rèn)識(shí)，從而促進(jìn)品牌建設(shè)，提升品牌忠誠(chéng)，積累品牌資產(chǎn)。
　　
　　比如我們?cè)跒槊�人掌上電腦進(jìn)行促銷(xiāo)設(shè)計(jì)的過(guò)程當(dāng)中，就設(shè)計(jì)了一套規(guī)范的全年促銷(xiāo)計(jì)劃與促銷(xiāo)系統(tǒng)，并力圖使每一次促銷(xiāo)行動(dòng)都傳達(dá)一個(gè)信息-----“品質(zhì)更高，價(jià)格更低”，以與名人掌上電腦的“掌上電腦專(zhuān)家”平衡與對(duì)位，達(dá)到銷(xiāo)售促進(jìn)與品牌營(yíng)銷(xiāo)平衡發(fā)展的目的。
　　
　　正是在這一原則的指導(dǎo)下，我們推出的向全球同行下戰(zhàn)書(shū)，第一次價(jià)格戰(zhàn)，以及后來(lái)跟進(jìn)推出的普及風(fēng)暴、雙劍行動(dòng)（價(jià)格劍，價(jià)格更低，技術(shù)劍，技術(shù)更高）、“真人秀”、“換機(jī)大行動(dòng)”等促銷(xiāo)活動(dòng)，不但有效地拉動(dòng)了終端銷(xiāo)售，還對(duì)品牌起到了很好的傳播效應(yīng)（比如媒體對(duì)促銷(xiāo)主題的廣泛報(bào)道，如“名人揮舞雙劍砍殺商務(wù)通”，“名人再掀普及風(fēng)暴”等）。同樣是價(jià)格促銷(xiāo)，名人卻能在價(jià)格促銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中，提升銷(xiāo)售與品牌傳播兩不誤，尤其是各大媒體的免費(fèi)傳播，更提升了名人的專(zhuān)業(yè)品牌形象，這又給我們一個(gè)什么樣的啟示呢？
　　
　　品牌多元化與市場(chǎng)復(fù)雜化的發(fā)展，消費(fèi)者的個(gè)性化越來(lái)越明顯，尤其是剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的新一代消費(fèi)者，他們幾乎守著各種各樣的促銷(xiāo)長(zhǎng)大，一般的促銷(xiāo)手法，對(duì)他們已構(gòu)不成任何吸引力，尤其是那些沒(méi)有系統(tǒng)性缺少溝通的低層次促銷(xiāo)，更不可能產(chǎn)生理想的效果。
　　
　　雖然我們對(duì)名人的促銷(xiāo)定位與系統(tǒng)促銷(xiāo)策劃，還只是“新促銷(xiāo)”的第一次嘗試，但是畢竟有了一個(gè)開(kāi)始，同時(shí)我們也肯定，促進(jìn)銷(xiāo)售與品牌提升兩不誤的“麥當(dāng)勞式”的促銷(xiāo)，將會(huì)很快流行起來(lái)，關(guān)鍵在于，我們準(zhǔn)備好了嗎？