打造差異化品牌銷(xiāo)售服務(wù)終端

     店鋪是傳遞品牌形象、品牌信息最直觀、最有效的方式。越來(lái)越多的服裝企業(yè)意識(shí)到，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的功能需要從相對(duì)單一的服裝銷(xiāo)售向增值服務(wù)、形象展示、新品發(fā)布等方向轉(zhuǎn)變。因此，服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重心也逐漸從后臺(tái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向前臺(tái)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。打造差異化店鋪，以體現(xiàn)各自產(chǎn)品個(gè)性的店鋪吸引消費(fèi)者注意，成了服裝企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)終端的競(jìng)爭(zhēng)主題。
　　
　　差異化店鋪管理
　　
　　服裝行業(yè)的銷(xiāo)售終端主要是商場(chǎng)門(mén)店和專賣(mài)店。以前，企業(yè)為了盡快把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，打造品牌影響力，大部分采用的是加盟、經(jīng)銷(xiāo)和代理制的終端營(yíng)銷(xiāo)模式，即使企業(yè)對(duì)加盟店有相當(dāng)?shù)囊�求，但不同地方的店鋪仍然不易形成完全統(tǒng)一的品牌風(fēng)格，很難在不同的市場(chǎng)終端形成一致的品牌效應(yīng)。
　　
　　服裝的購(gòu)買(mǎi)是一種典型的感性消費(fèi)，服裝產(chǎn)品渠道終端的引導(dǎo)、推銷(xiāo)、展示對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和品牌的提升起到?jīng)Q定性作用，而且銷(xiāo)售終端是收集消費(fèi)者信息的最佳途徑，品牌的終端建設(shè)對(duì)目前企業(yè)來(lái)說(shuō)勢(shì)在必行。
　　
　　多數(shù)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始重視對(duì)加盟店鋪進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范的管理，通過(guò)外派督導(dǎo)員、外派店長(zhǎng)、對(duì)加盟者進(jìn)行培訓(xùn)等方式加強(qiáng)管理，同時(shí)在店鋪裝潢、柜臺(tái)陳設(shè)、產(chǎn)品搭配方面打造統(tǒng)一的形象，力求讓人一眼看去就能辨別出自己的品牌。
　　
　　在終端建設(shè)的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該制定與自己實(shí)力相適應(yīng)的戰(zhàn)略。
　　
　　一些具有品牌知名度、美譽(yù)度的服裝企業(yè)選擇“旗艦店”來(lái)展示品牌形象與實(shí)力。旗艦店往往營(yíng)造出充滿人文情懷的購(gòu)物環(huán)境，并在裝修、風(fēng)格、規(guī)模等方面都能十分強(qiáng)烈地吸引人們的視線，讓顧客不知不覺(jué)中感受著品牌文化，進(jìn)而體驗(yàn)一種全新的生活理念。
　　
　　由于開(kāi)大店對(duì)企業(yè)成本和終端管理都有較高要求，因此，處于成長(zhǎng)期的品牌則不可盲目追求開(kāi)大店。特色龍商務(wù)男裝在終端營(yíng)銷(xiāo)上就有著非常清晰的理念，它采取“二級(jí)市場(chǎng)為主，三級(jí)城市為輔，兼顧一級(jí)城市”的店鋪建設(shè)策略，降低了成本的同時(shí)，有針對(duì)性的企業(yè)的品牌與文化傳遞給符合自己產(chǎn)品定位的消費(fèi)者。
　　
　　從店鋪選址、裝潢陳設(shè)到產(chǎn)品搭配，每一個(gè)細(xì)節(jié)都有創(chuàng)造的空間，都是營(yíng)造差異化所在。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，在07年?duì)I銷(xiāo)渠道變革的基礎(chǔ)上，明年服裝企業(yè)在店鋪這一營(yíng)銷(xiāo)終端的建設(shè)上還會(huì)有更多動(dòng)作。
　　
　　軟終端建設(shè)提高品牌形象
　　
　　上面談到的選址、裝修、陳列等方面的管理都屬于硬終端建設(shè)，實(shí)際上，企業(yè)在加強(qiáng)終端建設(shè)的時(shí)候，往往容易忽視軟終端建設(shè)。軟終端建設(shè)包括人員著裝、容貌與舉止，人員素養(yǎng)與談話方式，待客態(tài)度，對(duì)企業(yè)情況及產(chǎn)品知識(shí)的了解，察言觀色與隨機(jī)應(yīng)變的能力，以及客戶關(guān)系、廣告支持力度、產(chǎn)品暢銷(xiāo)度、產(chǎn)品美譽(yù)度、公司形象、經(jīng)營(yíng)意識(shí)認(rèn)同度、銷(xiāo)售政策、合作融洽度等等。
　　
　　消費(fèi)者或顧客對(duì)企業(yè)及品牌的感知往往是通過(guò)終端的交易來(lái)進(jìn)行的。而品牌的本質(zhì)應(yīng)該是企業(yè)的一種價(jià)值觀通過(guò)與消費(fèi)者或顧客溝通和交流所達(dá)成的一種的結(jié)果，這種價(jià)值觀的溝通和交流主要是通過(guò)人來(lái)進(jìn)行的，所以，軟終端建設(shè)是品牌形象塑造的核心。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是通過(guò)終端銷(xiāo)售來(lái)展示其魅力的，在產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的不光是產(chǎn)品的物理屬性，還包括其與銷(xiāo)售人員的交流過(guò)程中的感覺(jué)。同一商場(chǎng)中，經(jīng)過(guò)再三選擇后的消費(fèi)者為什么只與某品牌的銷(xiāo)售人員達(dá)成交易，而其他品牌的銷(xiāo)售者被冷落一旁，難道產(chǎn)品真的就有那么大的差別?并非如此。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，真正有用的部分其物理性能已無(wú)多大差別，達(dá)成交易的就是促銷(xiāo)員的綜合表現(xiàn)。
　　
　　決勝終端已成為當(dāng)今企業(yè)所追捧的熱門(mén)話題，那么，決勝終端依靠的是什么?
　　
　　結(jié)合企業(yè)品牌形象的塑造來(lái)說(shuō)，其實(shí)是對(duì)員工和團(tuán)隊(duì)的塑造，是人對(duì)產(chǎn)品和相關(guān)資源的運(yùn)作、投資和整合。在終端建設(shè)當(dāng)中，軟終端建設(shè)重要的多、難得多。同時(shí)，沒(méi)有良好的軟終端建設(shè)，大部分硬終端元素則難以實(shí)施，更不能發(fā)揮其作用，關(guān)于硬終端的管理和維護(hù)也難以發(fā)揮作用和效能。
　　
　　在品牌形象塑造的過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)應(yīng)該以軟終端建設(shè)為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)接的關(guān)鍵點(diǎn)：顧客的咨詢，售后的展開(kāi)，社會(huì)公益活動(dòng)的表現(xiàn)及與經(jīng)銷(xiāo)商的交流等等，再結(jié)合應(yīng)終端建設(shè)，打造有別于其他企業(yè)的終端，使終端真正成為企業(yè)表現(xiàn)其品質(zhì)、展示其品位、實(shí)踐其品行、傳播其品德的關(guān)鍵場(chǎng)所和有力手段，也將是企業(yè)價(jià)值傳播的集中場(chǎng)所。