節(jié)慶營銷面對面

     在探討節(jié)慶營銷之前，我們先來研究一下節(jié)慶。從概念上來看，節(jié)慶是“節(jié)日慶典”的簡稱，其形式包括各種傳統(tǒng)節(jié)日以及在新時期創(chuàng)新的各種節(jié)日。在西方事件及事件旅游(Event&EventTourism)的研究中，常常把節(jié)日(festival)和特殊事件(specialevent)合在一起作為一個整體來進(jìn)行探討，在英文中簡稱為FSE(Festivals&SpecialEvents)，中文譯為“節(jié)日和特殊事件”，簡稱“節(jié)事”。在本文中，把各種節(jié)日界定為“狹義的節(jié)慶”，把各種節(jié)事界定為“廣義的節(jié)慶”。
　　
　　廣義的節(jié)慶包括非常廣泛的內(nèi)容，在西方把這些不同類型的節(jié)慶統(tǒng)一稱之為Event（事件）。Getz把事先經(jīng)過策劃的事件(plannedevent)分為有7個大類：文化慶典（包括節(jié)日、狂歡節(jié)、宗教事件、大型展演、歷史紀(jì)念活動）、文藝娛樂事件（音樂會、其他表演、文藝展覽、授獎儀式）、商貿(mào)及會展（展覽會/展銷會、博覽會、會議、廣告促銷、募捐/籌資活動）、體育賽事（職業(yè)比賽、業(yè)余競賽）、教育科學(xué)事件（研討班、專題學(xué)術(shù)會議、學(xué)術(shù)討論會，學(xué)術(shù)大會，教科發(fā)布會）、休閑事件（游戲和趣味體育、娛樂事件）、政治/政府事件（就職典禮、授職/授勛儀式、貴賓VIP觀禮、群眾集會）、私人事件（個人慶典——周年紀(jì)念、家庭假日、宗教禮拜，社交事件——舞會、節(jié)慶，同學(xué)/親友聯(lián)歡會）。在Getz的分類中，展覽會/展銷會、博覽會、會議等商貿(mào)及會展事件是會展業(yè)(meetingindustry)和廣義會議旅游（MICE）最主要的組成部分。
　　
　　那么節(jié)慶營銷指什么呢？提起節(jié)慶營銷，人們自然就聯(lián)想到了節(jié)日里的促銷，以為促銷就是節(jié)慶營銷，這其實是一種很狹隘的思維。其實，通過根據(jù)以上對于節(jié)慶的定義和闡述，我們可以這樣來定義，節(jié)慶營銷就是指在節(jié)慶期間，利用消費者的節(jié)慶消費心理，綜合運用廣告、公演、現(xiàn)場售賣等營銷手段，進(jìn)行的產(chǎn)品、品牌的推介活動，旨在提高產(chǎn)品的銷售力，提升品牌形象。歸屬上，它是整個營銷規(guī)劃的一部分，而不是短期的售賣活動，對于一些節(jié)慶消費類產(chǎn)品來說，節(jié)慶營銷的意義顯得更為重要。
　　
　　于是廣義的節(jié)慶營銷也就自然分為以下七大類：文化慶典營銷、商貿(mào)及展會營銷、體育賽事營銷、教育科學(xué)事件營銷、休閑時間營銷、政治/政府事件營銷、私人事件營銷。目前我們所說的節(jié)慶營銷，通常是指文化慶典類的針對節(jié)日、假日、狂歡節(jié)等實施的營銷行為。
　　
　　那么為什么要進(jìn)行節(jié)慶營銷呢？這主要是因為，根據(jù)公司整體營銷戰(zhàn)略需要，以及產(chǎn)品市場發(fā)展現(xiàn)狀所決定的，有些產(chǎn)品主要是針對節(jié)慶消費者展開，比如旅游景點為了聚集人氣，就通常喜歡在節(jié)日搞旅游節(jié)，以此聚集景區(qū)的人氣。還有一些產(chǎn)品由于滯銷等原因，不得不進(jìn)行折價優(yōu)惠促銷，但有沒有促銷借口，所以就利用節(jié)日、慶典等事件進(jìn)行折價營銷，以此刺激消費，出清庫存。另外還有一個原因就是，在節(jié)慶中聚集了大量人氣，對于新品牌的推廣，更是給消費者親密接觸的絕佳良機。而且在節(jié)慶中消費者從眾的購買心理，為產(chǎn)品提高銷量提供了銷售基礎(chǔ)。
　　
　　在進(jìn)行節(jié)慶營銷時，我們必須注意以下要素：
　　
　　一、定位要準(zhǔn)確：
　　
　　根據(jù)節(jié)慶事件的主題及特征，分析競爭對手和目標(biāo)消費人群，提出自己的準(zhǔn)確定位。，明確是傳達(dá)品牌形象宣傳還是現(xiàn)場售賣，不要陷入甩賣風(fēng)、折價風(fēng)的促銷誤區(qū)。
　　
　　二、確定最佳的行動方案
　　
　　除了事前周密的計劃和人員安排，還要有一個好的方案，發(fā)揮團(tuán)隊作戰(zhàn)優(yōu)勢，團(tuán)結(jié)一致，齊心協(xié)力方能做好工作；其次是有較強的執(zhí)行能力，再者所有的活動安排和物料準(zhǔn)備要緊扣活動主題，總負(fù)責(zé)人要清楚活動的每個環(huán)節(jié)，了解各塊的進(jìn)度，及時發(fā)現(xiàn)和解決活動現(xiàn)場出現(xiàn)的新問題；要對參與活動的人員進(jìn)行詳盡的培訓(xùn)，把活動的目的和主旨深入傳達(dá)到每個人心中，充分調(diào)動每位員工的積極性和主人翁責(zé)任感。
　　
　　三、確定時間安排和規(guī)劃預(yù)算
　　
　　節(jié)慶促銷時間宜早不宜遲，特色活動最好比對手早三四天，以免被對手搶先。再好的策劃，再好的時機，如果沒有完整準(zhǔn)確的規(guī)劃預(yù)算，屆時產(chǎn)品不充足，促銷品不到位，顧客該買的買不到，該拿的拿不到，也必定影響整體活動的效果。
　　
　　四、營造現(xiàn)場氛圍
　　
　　節(jié)慶營銷氣氛包括兩部分，一是現(xiàn)場氛圍，包括氣氛海報、POP張貼、裝飾物品的布置、恰到好處的播音與音樂，這些將會在很大程度上刺激顧客的購買欲望。具體而言，做好主題廣告宣傳，從色彩、標(biāo)題到方案、活動等均突出節(jié)日氛圍，以主題廣告營造節(jié)慶商機；另外一種氛圍就是員工心情，這就要看組織者是否能夠調(diào)動員工的積極心態(tài)。其中最有效的方法就是制定一個恰當(dāng)?shù)娜蝿?wù)與銷售目標(biāo)，活動結(jié)束后按照達(dá)成率情況進(jìn)行獎賞。
　　
　　五、做出評估總結(jié)
　　
　　每次節(jié)慶營銷整體活動都需進(jìn)行一番很好的評估總結(jié)，才能提升節(jié)慶營銷的品質(zhì)和效果。比如本次活動銷量情況、執(zhí)行有效性、消費者評價比、同業(yè)反應(yīng)概況等。分析每次活動的優(yōu)點和不足；總結(jié)成功之處，借鑒不足教訓(xùn)。評估總結(jié)的目的，就是為今后規(guī)避風(fēng)險、獲取更大的成功。
　　
　　目前中國的節(jié)慶營銷已經(jīng)獲得了全面的發(fā)展，國家不僅支持、參與而且組織舉辦各種節(jié)慶事件，這為我們的節(jié)慶營銷提供了很好的市場氛圍，也為企業(yè)和品牌提供了一個展現(xiàn)自我的絕好時機。中國人愛熱鬧的特性，這也是我們的節(jié)慶營銷為什么每每得手的原因之一。某種程度上來說，對于企業(yè)來說做好全年節(jié)慶營銷便等于做好了全年的營銷了。而且，節(jié)日營銷已經(jīng)成了促進(jìn)國名經(jīng)濟(jì)發(fā)展的節(jié)慶經(jīng)濟(jì)。