營銷挑戰(zhàn)升級 傳統(tǒng)4P與新4P營銷

      核心提示：社會化媒體的發(fā)展改變了市場營銷的格局，無論在理論層次還是實踐層面，均一步步打破原有定義，帶給人們?nèi)�新的理念；本文將重點介紹新4P營銷理論和傳統(tǒng)4P營銷理論間的區(qū)別。

 

傳統(tǒng)4P營銷理論

 

      1960年，杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中首次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4P’s” 理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為"4P’s” 。

 

      1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：

 

      產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

 

      價格 (Price）：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

 

      分銷 (Place）：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。

 

      促銷（Promotion）：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋�費來促進銷售的增長。

 

      從實踐情況來看，傳統(tǒng)4P’s理論有效的提高了企業(yè)的營銷水平，但隨著社會化媒體的發(fā)展，以及人們更加關(guān)注生活的品質(zhì)，而非僅僅維持生計，傳統(tǒng)營銷理論漸漸顯出其不足。

 

新4P營銷理論

   

      所謂新4P營銷，它以營銷作為企業(yè)與消費者之間精神層面的交流為基點，把營銷升華到人格化營銷（People)、自豪感營銷(Pride)、公眾化營銷 (Public)和力量型營銷 (Power) 。

 

 

      人格化營銷旨在讓產(chǎn)品和服務(wù)以人為本，通過人格化的營銷手段讓產(chǎn)品人格化，企業(yè)營銷人員的責任同步人格化，既要一手交錢，一手交貨交換產(chǎn)品，還要交流理念、信任，讓消費者透過產(chǎn)品看到企業(yè)是一個關(guān)心他生活質(zhì)量的人，也讓企業(yè)透過產(chǎn)品看到要對消費者這個人全面負責，包括身體健康方面的，包括心情、心態(tài)方面的，半點馬虎不得。如果產(chǎn)品出了問題，企業(yè)傷害的不僅是消費者的身體，更是他們的心靈。產(chǎn)品則人品，這是人格化營銷的目的所在。

 

  
      自豪感營銷是讓消費者對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)一見鐘情，“領(lǐng)證結(jié)婚”，然后白頭偕老。人格化營銷讓消費者滿意和放心產(chǎn)品的安全和價值，是對產(chǎn)品和服務(wù)的認知。自豪感營銷是對產(chǎn)品和服務(wù)的認可。蘋果的產(chǎn)品之所以風靡全球，之所以使不同年齡段的人頂禮膜拜，是因為蘋果的產(chǎn)品給果粉們帶來了無以倫比的時尚、愜意、自豪、個性、魅力。自豪感營銷的時間跨度與品牌成正比關(guān)系，自豪感越強，自豪感延續(xù)的時間越長，證明企業(yè)的品牌營銷成功，證明企業(yè)的品牌魅力持久。對企業(yè)而言，市場營銷一要注意產(chǎn)品和服務(wù)為消費者帶來的功能利益，二要超越消費者需要的情感利益，二者缺一不可。

      公眾化營銷要求企業(yè)通過公開、透明、開放和誠信的溝通渠道營銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，尊重千千萬萬個消費者，經(jīng)得起社會的監(jiān)督。新媒體的威力可以讓企業(yè)的產(chǎn)品一夜走紅，香飄萬里。但一條微博也能讓企業(yè)的產(chǎn)品頃刻之間惡名遠揚，讓企業(yè)身敗名裂。對公眾負責要體現(xiàn)在企業(yè)的廣告內(nèi)容不能虛夸欺騙，聘請名人代言不能狐假虎威，產(chǎn)品質(zhì)量不能掛羊頭賣狗肉，企業(yè)發(fā)展不能犧牲環(huán)境資源，危機公關(guān)不能搪塞推責。前不久露餡的明星代言假廣告讓一些巨星名聲掃地，但可悲的不僅在此，而在于企業(yè)齷齪的營銷動機和骯臟的靈魂。不少企業(yè)市場營銷對內(nèi)有一套信息，對外又是一套信息，內(nèi)部營銷與外部營銷道德準則不一致，以及信息披露不真實。這其實是營銷的慢性自殺

 

      力量型營銷的成功取決于營銷團隊的行為影響力和引導力，其營銷行為折射出企業(yè)的愿景、理念、價值、文化、社會責任、契約精神等。中國不乏誠實、信守承諾、有良知、有責任感的企業(yè)，但還沒有形成一個強大的磁場，引導和影響中國的營銷力量。多年來，企業(yè)一談營銷，大都聚焦于如何快速提升業(yè)績、增長多少個百分點，并為此愿意投入時間和財力學習新的營銷理論、技巧，卻很少思考企業(yè)營銷缺少什么，健康的營銷力量需要什么樣的維生素。