一對一營銷的影響力

　　所謂一對一營銷，或者叫做關系營銷、客戶關系管理，就是商家愿意并能夠根據(jù)客戶的特殊需求來相應調(diào)整自己的經(jīng)營行為。這些特殊需求可能是客戶主動提供的，也可能是商家主動從各種各樣的渠道搜集到的。在當今以網(wǎng)絡為主體的信息社會里，電子商務大潮不斷推出許多新的經(jīng)營理念。對于企業(yè)來說，在電子商務平臺下，有三個要素至關重要，即ERP、SCM和CRM。ERP即企業(yè)資源規(guī)劃，著重于企業(yè)內(nèi)部管理的改善自如;SCM即供應鏈管理，強調(diào)的是促進企業(yè)內(nèi)部與外部的溝通管理;而CRM是從以產(chǎn)品為中心的理念轉(zhuǎn)向以顧客為中心，注重的是外部的管理。ERP和SCM等經(jīng)營理念進入中國較早，盡管企業(yè)運用并不完善，但人們已經(jīng)逐漸認識其重要性，像企業(yè)流程重組，物流配送中心，倉儲等項目多多少少已在規(guī)劃之中，但這些都只能算是企業(yè)以自身為出發(fā)點進行的改造。

     如果沒有充分考慮到客戶，可能其設計的物流信息系統(tǒng)對所有的客戶都是一樣的，倉儲及配送中心的選址由于考慮的是全局利益，就不夠?qū)Ｒ换�。所以當前物流領域存在的問題不僅僅是硬件設施的開發(fā)與應用，也在于企業(yè)缺乏開放的物流服務想象力即服務意識缺位，主要表現(xiàn)在服務的被動性、波動性、短期性以及缺乏長期戰(zhàn)略這樣兒個方面。如何提高物流企業(yè)的服務水平，培養(yǎng)企業(yè)開放的物流服務想象力，確立主動的服務意識，正是物流企業(yè)尋求長期發(fā)展應當解決的問題。企業(yè)對市場不加區(qū)分地作出一般性承諾，如“客戶需要什么服務就提供什么樣的服務”，實際就是客戶服務無標準。物流的本質(zhì)是服務的，為制造商的產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷提供服務，為最終用戶的產(chǎn)品可得性提供服務，為供應鏈的組織協(xié)調(diào)提供服務等等。對于一個服務行業(yè)的企業(yè)，特別是那些本身沒有什么硬件設施的，就是我們所稱的“虛擬物流”企業(yè)，客戶的滿意度至關重要，迫切需要營銷理念的創(chuàng)新。而CRM及一對一營銷等新理念的導入，正迎合了這種需要。本文試圖從市場定位、服務戰(zhàn)略制定等方面展開剖析，闡述在中小物流企業(yè)的經(jīng)營中，實施一對一營銷的優(yōu)勢。
　　
　　首先，在企業(yè)的市場定位問題上，傳統(tǒng)物流企業(yè)總希望能夠在現(xiàn)有儲運資產(chǎn)的基礎上發(fā)展物流服務。但這是相當困難的，原因在于現(xiàn)有的服務資源是非市場化配置的，而物流服務的需求是高度市場化甚至是個性化的。一些大型航運企業(yè)像中海、中遠由于其在介入物流業(yè)之初，就有著強大的運輸與倉儲網(wǎng)絡體系為支撐，才有實力進行大規(guī)模的經(jīng)營。中小物流企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之時，無論如何也不可能做到面面俱到，這個時候，選擇合適的服務領域就至關重要。選擇服務領域時應當注意的以下幾點原則：
　　
　　(1)“不熟不做”原則
　　
　　行業(yè)經(jīng)驗至關重要，雖然說現(xiàn)在流行的是電子商務，網(wǎng)絡營銷，但歸根結(jié)底我們做的是物流業(yè)，所要了解的仍然是物流界的問題。不同的公司在介入物流業(yè)時由于基礎不同，其側(cè)重點也不同，以前的行業(yè)經(jīng)驗并不能輕易拋棄。當前不少航運公司紛紛設立物流部門，其借重的就是在運輸方面的雄厚基礎與豐富經(jīng)驗。中小物流企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初就應當抓住其側(cè)重點，利用原有市場及聲譽爭取熟客、回頭客。
　　
　　(2)“集中一點”即專業(yè)化服務原則
　　
　　中小企業(yè)做不到規(guī)�；�就應當做到專業(yè)化，在選擇客戶時，由于本身的資源不占優(yōu)勢，所以就應當以市場價值和客戶價值為取向，變被動服務為主動服務。選定一家大型企業(yè)為依托，實施一對一營銷，慢慢把市場做大，再考慮點對面的營銷服務。目前做得較為出色的第三方物流企業(yè)——寶供物流在創(chuàng)業(yè)之初就是完全針對寶潔公司實施一對一營銷從而逐步發(fā)展壯大起來的。
　　
　　(3)“重點客戶，重點服務”的原則
　　
　　對于一個服務行業(yè)企業(yè)，客戶至上的準則是相當重要的。中小物流企業(yè)規(guī)模不大，在資金、技術、人才等方面都缺乏資源，匾乏不僅是資源的數(shù)量，更在于資源的質(zhì)量;或者說短缺的不僅是硬件，更是軟件。實施一對一營銷，可以有選擇地服務重點客戶，創(chuàng)造自己的“金牌客戶”，在保證對老顧客忠誠度的基礎上發(fā)展爭取新顧客。
　　
　　(4)“延伸服務”即服務品種創(chuàng)新原則
　　
　　物流的涵蓋面很廣，中小企業(yè)在起步階段沒有實力提供全方位的服務，只能從某幾個方面切入，強調(diào)個性化服務。企業(yè)實施一對一營銷，服務目標較為專一，有利于發(fā)現(xiàn)不足，有針對性地進行及時調(diào)整，拓寬服務面，在保證原有服務質(zhì)量的基礎上不斷推出新的服務品種，以提高客戶滿意度。
　　
　　(5)“精益求精”即服務技術創(chuàng)新原則
　　
　　信息時代，技術的發(fā)展日新月異，層出不窮的新技術也不斷推動著各行各業(yè)進行創(chuàng)新，以跟上時代的發(fā)展，物流服務業(yè)也是如此。各種信息系統(tǒng)及軟件的應用，使得物流業(yè)的服務效率不斷提高。中小物流企業(yè)資金有限，在技術開發(fā)上也應當根據(jù)客戶追求靈活性，實施一對一營銷，可以與客戶共同合作，按照其需要進行技術開發(fā)創(chuàng)新，以避免盲目性與不必要的投資。
　　
　　其次，在制定物流服務戰(zhàn)略時，中小物流企業(yè)并不存在資源優(yōu)勢因此不能將其作為制定物流服務戰(zhàn)略的基本依據(jù)，能夠作為制定物流服務戰(zhàn)略的基本依據(jù)的只能是市場。從目前中國的現(xiàn)實來看，大量中小型的、采用傳統(tǒng)技術手段、提供階段性物流服務、按競爭生存法則運行的物流企業(yè)將在很長時期內(nèi)作為我國物流服務業(yè)的主要力量。所以，對許多處于轉(zhuǎn)型中的中小物流企業(yè)來說，適宜的服務戰(zhàn)略指導思想就是從小的做起(規(guī)模的)和從簡單的做起(專業(yè)的)。企業(yè)的競爭戰(zhàn)略從基本上來說有三種類型：成本領先戰(zhàn)略，差異戰(zhàn)略以及集中戰(zhàn)略。成本領先戰(zhàn)略追求的是標準化的、規(guī)�；�的服務，并需要得到客戶的認同，這是需要以雄厚的基礎為保證的;差異戰(zhàn)略追求的是創(chuàng)新的、差別化的服務;而集中戰(zhàn)略則追求小范圍的、專業(yè)化的服務。
　　
　　可以看出，對于中小物流企業(yè)來說，在實力有限的情況下，選擇集中一點戰(zhàn)略，實施一對一營銷，才能做到量體裁衣，服務專業(yè)化，才能具有競爭力。我國知名的民營物流服務企業(yè)——寶供物流的發(fā)展歷程就是最好的典范。其服務網(wǎng)絡建設在一開始就是根據(jù)大貨主——寶潔公司的市場營銷戰(zhàn)略來配置的。簡單來說就是寶潔公司的貨銷往哪里，寶供物流的服務網(wǎng)點就設到那里。即使像中遠這樣的大企業(yè)，其物流部門針對不同的大客戶采取的也是專人負責，一對一式營銷。因為在當前以顧客關系為中心的社會，標準化服務雖然成木低、運作快，但已逐漸失去市場。物流業(yè)作為一個服務行業(yè)，追求服務的差異化、個性化是必然趨勢，只有一對一營銷才能提高顧客滿意度。
　　
　　再次，在客戶服務標準方面，物流服務的目標就是使客戶滿意。然而客戶的服務要求千差萬別，一個物流企業(yè)不可能同時滿足所有客戶的所有要求，所以要確定適宜的客戶服務標準。這種標準也并不是越高越好，從企業(yè)的角度來看，要考慮到其服務資源的能力限制問題;從市場的角度來看，就涉及到企業(yè)的競爭戰(zhàn)略定位問題;從顧客的角度來看，則有一個服務質(zhì)量的可信度問題。服務的不足和過剩都會影響物流企業(yè)的健康發(fā)展。在確定客戶服務標準時，同樣存在戰(zhàn)略選擇的問題。作為中小物流企業(yè)，服務資源有限，品牌的可信度不高，在追求服務個性化的信息社會中，以降低服務標準來求得市場顯然是行不通的。所以較好的選擇就是收縮市場，以維持較好的客戶服務標準。實施一對一營銷，目標較為單一，易于弄清客戶的真正需求，確定服務的戰(zhàn)略重點，使得服務資源的配置向這些重點集中，以提高服務的客戶滿意度。
　　
　　最后，需要對物流過程進行有效的監(jiān)測。物流企業(yè)的服務領域選擇，戰(zhàn)略規(guī)劃，標準制定，歸根結(jié)底還是要看其服務過程的實際效果。沒有好的實際效果，說得再好也沒有用處。所以對物流服務過程進行有效監(jiān)測是實現(xiàn)物流服務戰(zhàn)略目標的唯一手段。監(jiān)控的過程比較復雜，包括跟蹤監(jiān)測，績效評價和作出響應，即收集信息、捕捉偏差、分析后果和協(xié)調(diào)管理。制定適宜的客戶服務績效測定指標體系并不是一個簡單的過程，在售前、售中及售后三個服務階段都有著很多要考慮的方面。售前服務包括向客戶報送貨單，銷售代表訪問客戶頻率，對客戶存貨水平的監(jiān)測，向客戶提供咨詢的次數(shù)等。售中服務包括訂貨的便利性，收到訂單后的答復時間，給客戶的信用期限多長，對客戶詢問的處理，配送頻率，訂貨周期，訂貨周期的可靠性，準時交貨率，發(fā)貨延誤率，緊急訂貨的處理能力，訂貨滿足率，訂貨情況信息反饋，訂貨跟蹤能力，延期交貨比例，可得性或供貨率，發(fā)貨短缺率和產(chǎn)品替代率等。售后服務包括發(fā)票準確性，退貨或者調(diào)劑情況，貨物損毀情況，包裝物回收情況等。對于許多處于轉(zhuǎn)型之中的傳統(tǒng)中小物流企業(yè)來說，對服務過程的監(jiān)測可能才剛剛起步，也可能還在使用人工的方法，做不到全方位的監(jiān)測。在實施一對一營銷的過程中，可以與客戶共同商定服務標準和開發(fā)物流解決方案，這樣比較有針對性，易于取得顧客的信任與滿意。
　　
　　電子商務的應用將導致更為激烈的市場競爭，如何在這種激烈的競爭環(huán)境中生存、發(fā)展、壯大，是許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)面臨的問題。物流企業(yè)作為一種新興行業(yè)，提供的是服務型產(chǎn)品，顧客是最為重要的。CRM理念的導入，是必然的結(jié)果。實施一對一營銷，并不意味著目標單一化，公司只能為一個或根少的客戶提供服務，所強調(diào)的是服務的差異性。即使是實力雄厚的大企業(yè)，一對一營銷也是其發(fā)展的必然。只不過在大企業(yè)，由于其有能力將資源分散利用，可以選擇對多目標實施一對一營銷，即市場差異戰(zhàn)略。對于中小物流企業(yè)而言，實施“一對一營銷”的核心思想就是與每一個客戶建立學習型關系，尤其是那些“金牌客戶”。每當與客戶打一次交道，企業(yè)就多一分經(jīng)驗，長一分知識�？蛻籼岢鲂枨�，企業(yè)就改進產(chǎn)品或服務，這樣周而復始的過程自然就提高了企業(yè)的產(chǎn)品或服務令這位客戶滿意的能力。最終，哪怕另一家物流服務企業(yè)作為競爭對手出現(xiàn)，競爭對手也愿意這樣與客戶打交道，也愿意對產(chǎn)品或服務做出調(diào)整，該客戶也不會輕易更換為之服務的物流企業(yè)了。因為客戶除非再給競爭對手上一遍同樣的“課”(原先物流企業(yè)已經(jīng)從客戶那里學到這些“內(nèi)容”，并進行了改進)，否則他不會從競爭者那里得到滿意的產(chǎn)品或服務。因此，“一對一營銷”策略可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)并留住客戶，且隨著時間的推移，中小企業(yè)能夠逐步積累經(jīng)驗與資本，在一對一營銷的基礎上，發(fā)展更多的客戶，把市場做大。