淡季營銷 鳳舞九天

淡季是最考驗(yàn)企業(yè)整體營銷的時(shí)期，營銷既要面對的是錢包捂得更緊、對價(jià)值預(yù)期更為看重的消費(fèi)者，又要面對軍心渙散經(jīng)銷大軍。遭遇淡季的寒流企業(yè)，既要有戰(zhàn)術(shù)性的營銷行為，又要有贏得旺季營銷先機(jī)的戰(zhàn)略性行為。
　　
　　淡季營銷心法之一：破局
　　
　　“禍兮福之倚”殊不知，淡季其實(shí)也有很多機(jī)會(huì)。所謂淡季其實(shí)只是營銷人員的心態(tài)問題，因?yàn)閷τ诋a(chǎn)品消費(fèi)而言，是有淡旺季之分的；但是對于企業(yè)的營銷活動(dòng)而言，永遠(yuǎn)沒有淡季。
　　
　　消費(fèi)引導(dǎo)，讓淡季火起來。1996年伊利推出了“苦咖啡”，在傳播策略上，只要有廣告時(shí)段，就加入苦咖啡廣告，以達(dá)“無孔不入，無人不知”之目的。這種“高密度全覆蓋廣告法”，當(dāng)時(shí)屬國內(nèi)首創(chuàng)，贏得了立竿見影的傳播效果。1996年12月份，呼包二市滿大街都是苦咖啡，“淡季”變成了“旺季”。
　　
　　產(chǎn)品創(chuàng)新，拉動(dòng)淡季市場。如國內(nèi)有一些啤酒廠商在寒冬的淡季，推出了“暖啤”、“紅棗啤”、“姜汁啤”等；而一些飲料廠商則是，推出了“煮飲料”、“煮熱露露”“煮姜絲可樂”，喝“熱椰汁”，現(xiàn)在的“大瓶策略”等，這些別出心裁、挖掘消費(fèi)的新產(chǎn)品，都著實(shí)讓一些企業(yè)火了一把。
　　
　　淡季提前反攻，掠奪市場份額。2002年10月份在奧克斯“一分錢空調(diào)”攻勢下，美的、科龍、華凌等競爭對手措手不及。而2003年2月奧克斯的借“中巴之戰(zhàn)”進(jìn)行強(qiáng)勢廣告宣傳，聘請羅納爾多進(jìn)行產(chǎn)品代言，這些猛烈的攻勢，更是讓競爭對手頭痛不已。一時(shí)間，在競爭者的大本營中到處都是奧克斯的聲音。而在空調(diào)淡季結(jié)束后，2000萬的賭注換來了奧克斯在廣東市場銷售收入突破4億元的盛況，并使奧克斯一躍躋身進(jìn)入當(dāng)?shù)乜照{(diào)排名前五強(qiáng)。
　　
　　從以上案例不難看出，淡季和旺季只是一個(gè)相對的概念，對于企業(yè)的營銷活動(dòng)而言是沒有淡季和旺季之分的。有人問淡季營銷的基本原則是什么？其實(shí)只有兩個(gè)字：破局!
　　
　　淡季營銷心法之二：士氣
　　
　　進(jìn)入淡季，一種失落感便油然而生，銷售旺季那種不停的訂貨調(diào)貨不停的賣貨的動(dòng)人情景早就在不知不覺中煙消云散，代之而來的是門庭冷落車馬稀。面對這個(gè)冷清的局面，如何維護(hù)和調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和銷售人員的積極性是企業(yè)淡季一個(gè)重要的課題。
　　
　　用培訓(xùn)取代返利、折扣，加大對經(jīng)銷商的培訓(xùn)力度。經(jīng)銷商是唯利是圖的，因此在淡季返利、折扣并不能有效增加經(jīng)銷商對廠家的忠誠度和支持力度。要改變經(jīng)銷商的淡季心態(tài)，獲得經(jīng)銷商的淡季支持，最好的辦法是通過培訓(xùn)洗腦。在淡季企業(yè)可以開展多種的培訓(xùn)方式，如請經(jīng)銷商到各地的分公司或樣板市場參觀；請我們的優(yōu)秀經(jīng)銷商授課，現(xiàn)身說法講述自己的成功之道等，讓我們自己的經(jīng)銷商展開頭腦風(fēng)暴，在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭不失為一種好的培訓(xùn)方式；請知名的營銷專家給經(jīng)銷商授課，為企業(yè)的淡季營銷做第三方認(rèn)證背書，通過第三方加強(qiáng)對經(jīng)銷商的心態(tài)引導(dǎo)。
　　
　　在加大對經(jīng)銷商培訓(xùn)的同時(shí)，也應(yīng)注意調(diào)整對經(jīng)銷商的激勵(lì)政策。由旺季的重結(jié)果、重銷量轉(zhuǎn)為重過程、重積累。在淡季企業(yè)可以通過鋪市陳列獎(jiǎng)、經(jīng)銷協(xié)作獎(jiǎng)、渠道維護(hù)獎(jiǎng)、營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)、價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)等多種獎(jiǎng)項(xiàng)，引導(dǎo)經(jīng)銷商作好旺季前的市場積累。
　　
　　淡季營銷心法之三：不為
　　
　　慎用打折、降價(jià)來作為銷售拉動(dòng)的唯一籌碼。淡季許多為了減輕市場壓力，增加現(xiàn)金流而進(jìn)行大幅度打折、降價(jià)，被眾多營銷專家看成是非常不明智的做法，大幅度打折、降介會(huì)破壞企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品形象、價(jià)格形象，百害而無一利。淡季時(shí)可以考慮提高產(chǎn)品的附加值或增加一些服務(wù)，這樣既能在短時(shí)間內(nèi)增加產(chǎn)值，也不至于對已經(jīng)服務(wù)過的消費(fèi)者造成太大的負(fù)面影響。
　　
　　如果在淡季確實(shí)需要加大促銷力度，企業(yè)也要選擇好促銷產(chǎn)品，一般淡季促銷的產(chǎn)品應(yīng)該是中高端產(chǎn)品，這些產(chǎn)品毛利高，雖然總體銷量小，仍然能夠使企業(yè)盈利。如果選擇低端產(chǎn)品，本來毛利就低，再大力促銷，就可能虧損，成了賠本傳吆喝，很不明智。
　　
　　慎推新品，拉動(dòng)市場。淡季應(yīng)是產(chǎn)品策略的休整時(shí)期，不應(yīng)該在淡季倉促推出新產(chǎn)品。由于淡季銷量小，而新產(chǎn)品上市必然伴隨有較大量的市場推廣活動(dòng)，這會(huì)對財(cái)務(wù)上形成很大壓力。當(dāng)銷量比較小時(shí)，企業(yè)甚至無法辯明，到底是由于淡季造成銷量低，還是由于新產(chǎn)品不成功造成銷量低。此外，由于過早亮出了底牌，給了競爭對手充分的時(shí)間去采取補(bǔ)救措施，他們可以在下一個(gè)旺季開始前的這段時(shí)間，也研發(fā)出類似的新產(chǎn)品或者采取其他的營銷策略來抵消企業(yè)新產(chǎn)品的影響力。
　　
　　慎用返利。由于淡季整體的銷量處于低迷狀態(tài)，如果制定過高的返利政策，不但不利于促成銷售，還有可能誘發(fā)經(jīng)銷商的竄貨行為。在淡季經(jīng)銷商為了完成更高的銷量任務(wù)，就不惜采用各種手段來沖擊銷量。有的經(jīng)銷商大肆向其他區(qū)域竄貨，有的經(jīng)銷商就把價(jià)格放下來低價(jià)甩賣，犧牲一點(diǎn)差價(jià)利潤算什么，只要能完成最高銷量指標(biāo)，拿到高額的返利。虧多少，賺多少，經(jīng)銷商心里都算得清清楚楚，這就叫“舍不了孩子，套不住狼”。更何況我不這樣做，別的經(jīng)銷商也會(huì)這樣做。在這種心態(tài)的指引下，必然產(chǎn)生惡性的竄貨行為，廠家的價(jià)格體系將不攻自破。
　　
　　淡季營銷心法之四：亮劍
　　
　　首先，渠道創(chuàng)新，尋找新的銷量增長點(diǎn)。
　　
　　在銷售淡季，盡再大的努力也只能從常規(guī)的渠道上擰出一滴水，我們要多榨出幾點(diǎn)水出來就得開創(chuàng)新的渠道開源引流，當(dāng)新的渠道給銷量帶來新的增長以后，我們才不會(huì)老是把時(shí)間浪費(fèi)在常規(guī)的渠道上。
　　
　　其次，調(diào)整廣告?zhèn)鞑ゲ呗�，淡季以提升品牌形象為主�?BR>　　
　　品牌形象需要持續(xù)的建設(shè)和維護(hù)，在銷售的淡季也不能松懈，否則消費(fèi)者會(huì)淡忘品牌形象，品牌的知名度會(huì)下降。理性消費(fèi)者需要時(shí)間考慮，沖動(dòng)消費(fèi)者則需要購買的誘因。以黃酒行業(yè)為例。在旺季黃酒廣告的宣傳多以營養(yǎng)、健康、低度等直接的產(chǎn)品訴求吸引消費(fèi)者的需求注意，提高購買。而在淡季則著重宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌形象。
　　
　　在淡季重視品牌形象的提升的同時(shí)，也要加大淡季中的銷售旺點(diǎn)的終端投入力度，比如整個(gè)冬季的啤酒銷售，節(jié)日（圣誕、元旦、春節(jié)）期間又會(huì)是淡季中的旺季。通過在節(jié)日期間的積極銷售，一樣可以達(dá)成淡季不淡的銷售目標(biāo)。
　　
　　最后，是加強(qiáng)渠道的管理工作，為旺季市場啟動(dòng)工作做好鋪墊。
　　
　　利用淡季，企業(yè)中高層經(jīng)理應(yīng)該集中拜訪客戶或者經(jīng)銷商，或者召開經(jīng)銷商會(huì)議，總結(jié)旺季的營銷工作，傾聽他們對企業(yè)產(chǎn)品、各種營銷政策和企業(yè)業(yè)務(wù)人員的建議，作為企業(yè)制定今后營銷政策和人員調(diào)整的依據(jù)；同時(shí)，通過這種溝通來密切雙方的關(guān)系。如果企業(yè)要在下一個(gè)旺季推出新產(chǎn)品、推行新政策，更應(yīng)該在淡季中與主要經(jīng)銷商協(xié)商、獲取他們支持，這對下一個(gè)旺季工作成敗影響很大。
　　
　　淡季營銷，反彈琵琶亮劍出鞘，鳳舞九天。
　　
　　編者寄語：
　　
　　“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”。銷售人員的天職是銷售，當(dāng)銷售大軍遭遇淡季寒流時(shí)，首先要擺正好心態(tài)�！爸粸槌晒φ曳椒ǎ�不為失敗找理由”。淡季蘊(yùn)藏著極大的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，這些機(jī)會(huì)點(diǎn)永遠(yuǎn)只會(huì)留給那些善于思考、善于打開局面的營銷人。換個(gè)思維看淡季，必然會(huì)找到打開淡局旺銷之匙。