怎樣開展戰(zhàn)略性市場營銷

     1、什么是戰(zhàn)略性市場營銷
　　
　　正如Fifield（1992年)指出的那樣，對戰(zhàn)略這個詞的濫用只會導致市場營銷工作人員、各行業(yè)經理以及節(jié)日和活動管理者的迷惑。因此我們有必要花一點時間來討論這個詞的起源，它在活動管理范疇內的含義和與之伴隨的市場營銷。
　　
　　在20世紀的最后幾十年中，這個詞被引入到經濟管理的詞典中用來解釋在一個不斷變化的政治、經濟、社會文化、和技術環(huán)境中，一個組織如何配置和利用它的資源來達到它的經濟商業(yè)目標。在活動計劃章節(jié)中描述了這一過程。在這一章節(jié)中：這個過程與市場營銷功能聯(lián)系在一起提供了一個連貫性的框架，通過這個理論框架活動管理者能夠創(chuàng)造出滿足活動市場營銷目標，同時也滿足活動全局目標的成果。
　　
　　2、活動戰(zhàn)略是：
　　
　　·長期而不是短期的。一旦市場營銷戰(zhàn)略被決定下來，把它換成另外一個戰(zhàn)略將會是一種資源浪費，更不必說活動產品的中斷了。因此在決定使用何種戰(zhàn)略來達到目標之前，必須進行認真的考慮。項目經理圈子。它不是表示策略的另外一個詞。戰(zhàn)略是為了達到它的目標而采取的廣泛的整體的指導，而策略是用來執(zhí)行戰(zhàn)略的具體的方法或程序。策略可以根據市場情況的變化來進行調整，但是整體的指導——戰(zhàn)略——是保持不變的。
　　
　　·基于對內部資源和外部環(huán)境的認真分析——而不是對市場變化的匆忙反應。
　　
　　·生存的基本要素。就如Fifield(1992年，第9頁)很明確地指出，“如果你不知道你要去哪里，任何一條路都可以讓你到達”�？紤]周密的市場營銷戰(zhàn)略可以使活動管理者達到它們所設定的活動目標。
　　
　　通過描述過程中的每一步，探討了活動的整體目標與如何發(fā)展營銷戰(zhàn)略來幫助完成整體目標之間的聯(lián)系。然而，在這—部分最后，用戰(zhàn)略性活動營銷的定義來幫助理解這個概念是很有幫助的。當然這個定義不止一個，對任何—種標題中有戰(zhàn)略性市場營銷內容的書籍進行精讀都可以證明這一點。Fffleld(1992年)確定了9種略有不同的來自9怔杰出市場營銷作家的定義。
　　
　　營銷目標以及出現的環(huán)境等情況聯(lián)系起來，形成市場活動行為。
　　
　　現在，活動的使命已經確定，大的整體目標已經決定，公司的戰(zhàn)略已經決定并且已經進行了考察外部和內部的環(huán)境，是適時考慮市場營銷戰(zhàn)略的時候了。
　　
　　要想使市場營銷在經營方面受益，它的期望結果必須被定義出來并且可以衡量。市場人員(包括活動的市場人員)必須善于明確地表達出市場營銷的目標，這個目標必須適應和適合公司的情況、需求、性質等因素，并且在公司可提供的資源和市場營銷環(huán)境所限制的范圍內可以達到，而且可以衡量。
　　
　　3、市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展
　　
　　諸如2001悉尼節(jié)這種節(jié)日的營銷目標的例子是：
　　
　�。�比2000年增加10％的票房收入
　　
　�。�把所有售票活動的賣座率從72％提高到75％項目管理者聯(lián)盟
　　
　�。畬⒂袚p失的活動項目從5個減少到2個
　　
　�。疄�2002活動舉辦保持90％的贊助商贊助比率
　　
　　．比2000年的活動增加15％的出版及電子媒體宣傳力度
　　
　　有必要再次強調對市場營銷目標，像所有的目標一樣，如何進行測評，而不是用模糊的無法進行測評的術語來表示。盡管這樣做是誘人的，但由于市場人員把握它是困難的，因此這種誘惑必須予以抵制。清楚的定義和可測評的目標給市場人員目的，并且策略和戰(zhàn)略可以被明確地表述出來。目標和用來達到目標所策劃出來的戰(zhàn)略之間是相互起作用的。這明顯意味著，目標的各個不同方面將影響采用什么樣的戰(zhàn)略。例如考慮這個可能實現的2001悉尼節(jié)目標，即比前一年增加10％的票房收入。這是一個實實在在的數目，遠遠高于3％的通貨膨脹率。這意味著節(jié)日活動的經營目標是每年充分地增長，以滿足日益增長的觀眾娛樂和文化需求。在對市場需求、組織的能力和機會進行了認真的分析后，選擇了這種目標以及達到目標的戰(zhàn)略。