診斷促銷

　　
　　而我們大部分促銷沒有做到對品牌的忠誠與理解，似乎都在利益承諾的同時少了一個理由，少了一個系統(tǒng)性的傳播模式，進而導致了促銷信息是模糊的、散亂的，甚至不可理解的，當然也就談不上有效溝通了。把促銷從單純的提升銷售的工具向品牌溝通的工具轉(zhuǎn)化，是新時代的促銷的出路所在。這也正如我們在設計名人掌上電腦的降價促銷時，如果不提出“普及風暴”這一概念，只是一味降價，自然不能得到消費者的理解，甚至招致消費者的反感。當然，新概念下的促銷，要求更加系統(tǒng)、更加復雜、更具科學性與針對性。為此，筆者提出了“三個一”工程，希望能在此基礎上，讓促銷成為促進溝通、提升銷售、維護品牌的新工具，現(xiàn)分列如下：
　　
　　·一個核心：促進溝通，建設品牌
　　
　　促銷是在價格、贈品等基礎之上的溝通工具，在這一過程當中，除了通過各種促銷形式，與消費者進行深度溝通，促進銷售之外，還必需促進消費者對品牌的理解與關注，并逐步建立起消費者對品牌的忠誠。這是促銷的最高境界。
　　
　　麥當勞就是典型的以促銷建設品牌的經(jīng)典之作。有人說，麥當勞即是世界上最大的漢堡制造商，同時也是世界上最大的玩具制造商，其在不斷銷售漢堡的同時，也在想盡辦法為漢堡附加一種文化，以便讓漢堡更具有靈性，而采用的方式就是促銷，如史努比系列的推出，（事實上，史努比已成為人們追求精神愉悅的象征）在探尋品牌與人們精神深層次的溝通方面，發(fā)揮了巨大的作用，自然也在此基礎上建立起了品牌理解與忠誠。
　　
　　·一個系統(tǒng)：科學高效，循序漸進的促銷系統(tǒng)
　　
　　首先我們必需認識到，促銷絕不僅僅是簡單的打折與降價，它需要一個科學高效的促銷系統(tǒng)支持。這一系統(tǒng)，不但考慮到與競爭品牌的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的問題，同時也必需逐步通過促銷信息與消費者的溝通，建立起消費者對品牌的關注與理解，進而維護品牌，促進品牌營銷，真正讓促銷成為一個獨立系統(tǒng)的工具，并為營銷服務。
　　
　　·一個信息：
　　
　　一個信息來源于促銷定位。所謂促銷定位，是指在進行促銷系統(tǒng)的建設與規(guī)劃時，所有的促銷形式與促銷組合，都告訴消費者一個統(tǒng)一的信息，并使這一信息與品牌的核心價值相對位，從而促進消費者在享受促銷的利益承諾的同時，加深對品牌的理解與認識，從而促進品牌建設，提升品牌忠誠，積累品牌資產(chǎn)。
　　
　　比如我們在為名人掌上電腦進行促銷設計的過程當中，就設計了一套規(guī)范的全年促銷計劃與促銷系統(tǒng)，并力圖使每一次促銷行動都傳達一個信息-----“品質(zhì)更高，價格更低”，以與名人掌上電腦的“掌上電腦專家”平衡與對位，達到銷售促進與品牌營銷平衡發(fā)展的目的。
　　
　　正是在這一原則的指導下，我們推出的向全球同行下戰(zhàn)書，第一次價格戰(zhàn)，以及后來跟進推出的普及風暴、雙劍行動（價格劍，價格更低，技術劍，技術更高）、“真人秀”、“換機大行動”等促銷活動，不但有效地拉動了終端銷售，還對品牌起到了很好的傳播效應（比如媒體對促銷主題的廣泛報道，如“名人揮舞雙劍砍殺商務通”，“名人再掀普及風暴”等）。同樣是價格促銷，名人卻能在價格促銷的過程當中，提升銷售與品牌傳播兩不誤，尤其是各大媒體的免費傳播，更提升了名人的專業(yè)品牌形象，這又給我們一個什么樣的啟示呢？
　　
　　品牌多元化與市場復雜化的發(fā)展，消費者的個性化越來越明顯，尤其是剛剛成長起來的新一代消費者，他們幾乎守著各種各樣的促銷長大，一般的促銷手法，對他們已構(gòu)不成任何吸引力，尤其是那些沒有系統(tǒng)性缺少溝通的低層次促銷，更不可能產(chǎn)生理想的效果。
　　
　　雖然我們對名人的促銷定位與系統(tǒng)促銷策劃，還只是“新促銷”的第一次嘗試，但是畢竟有了一個開始，同時我們也肯定，促進銷售與品牌提升兩不誤的“麥當勞式”的促銷，將會很快流行起來，關鍵在于，我們準備好了嗎？