副品牌的營(yíng)銷(xiāo)威力

　　
　　副品牌凸顯時(shí)代感和沖擊力主品牌內(nèi)涵較單一，甚至根本沒(méi)有意義，如海爾、索尼等，用于多種家電都不會(huì)有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。副品牌則是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，反映時(shí)代特征、迎合消費(fèi)時(shí)尚、體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)等是其基本使命，在副品牌設(shè)計(jì)時(shí)要能給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)沖擊力，利于從大震眾多品牌中脫穎而出，在市場(chǎng)形成巨大震撼作用。如“海信—智能王”“康佳—鏡面”“東芝—火箭炮”“TCL—王牌”等都是極富沖擊力的“副品牌”。
　　
　　副品牌的運(yùn)作
　　
　　運(yùn)作副品牌戰(zhàn)略應(yīng)該注意以下方面。
　　
　　把握主副品牌關(guān)系首先，要凸顯主品牌的核心地位，副品牌僅處于從屬位置。企業(yè)需要花力氣宣傳、推薦、發(fā)掘，并讓消費(fèi)者識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴(lài)和忠誠(chéng)的主體，必須是主品牌，而不是副品牌。副品牌只是主品牌的有效補(bǔ)充，處于從屬地位，其宣傳必須要依附于主品牌進(jìn)行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來(lái)說(shuō)，海爾作為一個(gè)綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽(yù)度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個(gè)“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、管理科學(xué)”的國(guó)際化家電品牌。“海爾，真誠(chéng)到水遠(yuǎn)”，“海爾是賣(mài)信譽(yù)，而不是賣(mài)產(chǎn)品”，“用戶(hù)水遠(yuǎn)是對(duì)的”等品牌個(gè)性已深入消費(fèi)者之心。沒(méi)有這些，“探路者”“小小神童”“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。只有聚集在“海爾—中國(guó)造”的大旗下，這些副品牌才一個(gè)個(gè)光彩照人。
　　
　　區(qū)分企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌其次，正確把握并區(qū)分主副品牌之間的關(guān)系和企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系�！昂�爾—雙王子”冰箱、“三星—名品”彩電，海爾、三星是企業(yè)品牌，也直接用于產(chǎn)品而且是產(chǎn)品品牌的識(shí)別重心。故海爾與“雙王子”，三星與“名品”是主副品牌關(guān)系。通用與“凱迪拉克”“雪佛萊”，則屬于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)凱迪拉克認(rèn)知崇尚，主要是通過(guò)凱迪拉克極盡豪華、平穩(wěn)舒適如安坐在家中等信息建立的，而無(wú)需借助于通用這一形象�！柏S田”與“皇冠”“佳美”“凌志”，“寶潔”與“飄柔”“海飛絲”“舒膚佳”，也是典型的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。
　　
　　副品牌與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合再次，任何一個(gè)品牌走向市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)，都得要弄清自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。副品牌所張揚(yáng)的品味與意境，要與所爭(zhēng)奪的目標(biāo)市場(chǎng)貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長(zhǎng)虹推出的是“長(zhǎng)虹—紅雙喜”“長(zhǎng)虹—紅太陽(yáng)”，其鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出的是“海爾—先行者”“海爾—探路者”，其鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)與長(zhǎng)虹顯然不同。
　　
　　副品牌戰(zhàn)略，在海爾人手中玩出了威力，但并非每個(gè)企業(yè)都能玩好。必須正告的是，實(shí)施副品牌戰(zhàn)略，必須以主品牌為核心，絕不可把創(chuàng)意的著力點(diǎn)放錯(cuò)了。否則會(huì)本末倒置，有違副品牌戰(zhàn)略的初衷，失去的就不是一個(gè)副品牌，而是企業(yè)發(fā)展的主品牌。
　　
　　案例：
　　
　　海爾是1984年在引進(jìn)德國(guó)電冰箱生產(chǎn)技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，開(kāi)始以生產(chǎn)冰箱制冷設(shè)備為主。人們了解海爾是從海爾冰箱=空調(diào)開(kāi)始的，到現(xiàn)在海爾產(chǎn)品已包括冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦和手機(jī)等69個(gè)大門(mén)類(lèi)10800多個(gè)品種，成為擁有白色家電、黑色家電和米色家電的中國(guó)家電第一品牌。在冰箱上，海爾相繼推出了“海爾—小王子”“海爾—雙王子”“海爾—大王子”“海爾—帥王子”“海爾—金王子”等；在空調(diào)上，海爾先后推出了“海爾—小超人”變頻空調(diào)、“海爾—小狀元”健康空調(diào)、“海爾—小英才”窗機(jī)等；在洗衣機(jī)上，海爾推出了“海爾—神童”“海爾—小小神童”“海爾—即時(shí)洗”等；海爾還推出了“海爾—探路者”彩電、“海爾—小海象”熱水器、“海爾—小公主”暖風(fēng)機(jī)、“海爾—水晶公主”空氣清新機(jī)、“海爾—小夢(mèng)露”美容加濕器等產(chǎn)品。16年來(lái)，海爾的銷(xiāo)售收入以年均82%的速度持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2000年銷(xiāo)售額突破400億元人民幣，躋身世界家電十強(qiáng)。海爾之所以取得如此驕人成績(jī)，與其成功地實(shí)施了副品牌戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系.