一對一營銷新范式

     大眾營銷開發(fā)出一種產(chǎn)品后努力去為之尋覓顧客，而一對一營銷則是培育出一位顧客后努力為其搜尋產(chǎn)品。
　　
　　肯·羅布是美國普萊特威爾市迪克連鎖超市(Dick’sSupermarkets)的高級營銷副總裁，他的秘密是當他的顧客來商場采購時，他十分了解這些顧客想要買些什么。這一點連同超市所提供的優(yōu)質(zhì)服務的良好聲譽，是迪克連鎖超市對付低價位競爭對手及類別殺手的主要防御手段。
　　
　　在迪克超市每周消費25美元以上的顧客每隔一周就會收到一份訂制的購物清單。這張清單是由顧客以往的采購記錄及廠家所提供的商品現(xiàn)價、交易政策或折扣共同派生出來的。顧客購物時可隨身攜帶此清單也可以將其放在家中。當顧客到收銀臺結(jié)賬時，收銀員就會掃描一下印有條形碼的購物清單，或者顧客常用的優(yōu)惠俱樂部卡。無論哪種方式，購物單上的任何特價商品都會被自動予以兌現(xiàn)，而且這位顧客在該店的購物記錄會被刷新，生成下一份購物清單。
　　
　　迪克超市還依靠顧客特定信息，跨越一系列商品種類，把訂制的促銷品瞄準各類最有價值的顧客。羅布將其最具攻擊性的營銷活動專用于用量大的顧客，因為他們最有潛在價值。給予大用量顧客的折扣優(yōu)惠遠高于給予低用量和中等用量的顧客。生產(chǎn)廠家會給予絕大多數(shù)的打折商品補貼，同時獲得極為詳盡的銷售信息中所發(fā)現(xiàn)的分析結(jié)果（消費者的名字已去除）。
　　
　　“顧客們認為這太棒了，因為購物清單準確地反映了他們要購買的商品�！绷_布說，“除了特價優(yōu)惠，我們比較忠誠的顧客還常會隨同購物清單一起得到價值30～40美元的折價券�！�
　　
　　羅布利用從其顧客處所得到的信息向顧客們提供了競爭對手無法輕易仿效的激勵，因為這些激勵是根據(jù)每個顧客獨自的愛好、需求及購物周期而專門設計訂制的。一位顧客在迪克超市購物越多，超市為其專門訂制的優(yōu)惠也就越多，這樣就越發(fā)激勵顧客保持忠誠。
　　
　　羅布將這種信息看作是自己的小秘密�！霸诙鄶�(shù)情況下，”他說，“如果你的對手想了解你的商品價位，他們只需到你的店里查看一下貨架上的價格標簽，要么也可以瀏覽一下你的每周廣告。但是，有了這種購物清單，競爭對手對你目前所做的一切一無所知，因為每位顧客的購物清單都不一樣�！�
　　
　　羅布采用的這種營銷模式被稱為一對一營銷（1∶1）。也許你會敬佩羅布的作法，而卻對迪克超市的不太知名感到這種作法沒有什么代表性，但當你知道還有美國航空、第一聯(lián)合銀行、通用電氣、戴爾、貝爾大西洋、施樂、惠普、甲骨文等知名公司也正在逐步運用這種營銷模式時，你還能視而不見嗎？
　　
　　一對一營銷實際上是在以各種方式影響著全世界的每一家企業(yè)、每一個行業(yè)、以技術驅(qū)動的一場運動。不要以為事不關己，各級經(jīng)理人都會受到影響。
　　
　　新范式有何不同？
　　
　　如今，我們正在目睹著大眾營銷范式的崩潰，這種范式主導著商業(yè)競爭走過了20世紀。新的范式就叫做一對一營銷，即指對不同的顧客采取不同對待方式的營銷模式。
　　
　　大眾營銷開發(fā)出一種產(chǎn)品后努力去為之尋覓顧客，而一對一營銷則是培育出一位顧客后努力為其搜尋產(chǎn)品。
　　
　　光從這一點就能看出一對一營銷與大眾營銷有著極大的不同，主要有8個方面：
　　
　　1一對一營銷的基礎是顧客份額，而不僅僅是市場份額。
　　
　　大眾營銷會努力獲取穩(wěn)定的新顧客源流，將盡可能多的產(chǎn)品推銷給可能會購買的任何一個對象；而一對一營銷則會盡力從現(xiàn)有顧客中爭取穩(wěn)定的新業(yè)務源流，是一次賣給一位顧客盡可能多的產(chǎn)品，直至該顧客惠顧生意的整個期間。市場份額不能丟，但顧客份額更重要。顧客份額指該顧客所做的全部生意中在這家公司所占的份額。
　　
　　市場份額方式與顧客份額方式間的主要差異，可用以下一個例子作說明：
　　
　　某干洗店不是千方百計地尋覓城中盡可能多的干洗顧客，而是要從現(xiàn)有的每一位顧客中獲取更多的生意，確保為顧客每一個人永遠地做好所有的干洗、修改、特質(zhì)洗滌等各項服務，同時贏取到直接推薦來的生意。
　　
　　2與你的顧客進行協(xié)作。
　　
　　注重產(chǎn)品和服務的品質(zhì)，長期關照每位顧客，將顧客抱怨視為額外的商機，創(chuàng)造與顧客合作的機會。
　　
　　3區(qū)分顧客，而非僅僅產(chǎn)品。
　　
　　人比產(chǎn)品復雜得多。區(qū)分出最佳顧客，并給予獎勵和最好的服務。
　　
　　4縱深經(jīng)濟，而非規(guī)模經(jīng)濟。
　　
　　規(guī)模制造經(jīng)濟會導致隨著產(chǎn)量增加邊際收益遞減，而有關每位顧客的信息縱深經(jīng)濟則會導致隨著產(chǎn)量增加邊際收益遞增。
　　
　　5管理你的顧客，而非僅僅你的產(chǎn)品。
　　
　　設立了顧客經(jīng)理職位，直接負責某些顧客。品牌經(jīng)理從擔負著“賣出更多產(chǎn)品”和“提高市場份額”的職責，轉(zhuǎn)變?yōu)橹г�顧客�?jīng)理發(fā)展有助于提高顧客份額的產(chǎn)品。
　　
　　6讓你的顧客參與對話。
　　
　　和個體顧客進行間接、有趣的談話，增進關系，而不是每一次有機會就直截了當?shù)赝其N產(chǎn)品。
　　
　　7將產(chǎn)品提供給顧客，而非將顧客推向產(chǎn)品。
　　
　　8賺錢之時保護隱私，而非危及到它。
　　
　　如何實施一對一？
　　
　　一對一營銷計劃的實施有四個關鍵的步驟：識別、區(qū)分、互動和訂制，可作為首次開展一對一計劃的指導。
　　
　　1識別你的顧客。即創(chuàng)建一個系統(tǒng)，在每次與顧客接觸時可識別顧客個體。
　　
　　盡可能詳盡地了解你的顧客，包括其姓名、地址、公司、職位、習慣、偏好等等。如果一個企業(yè)獲取其最有價值的顧客的可交互特性，尚未達到最起碼的一定數(shù)量，那么它首次開展一對一計劃的活動并沒有準備就緒。
　　
　　2區(qū)分你的顧客。即首先依據(jù)顧客對你企業(yè)的價值對顧客進行等級劃分，之后根據(jù)他們對你的企業(yè)的所需之處對他們進行區(qū)分。
　　
　　一旦你識別了你的顧客，下來就是對他們進行區(qū)別，以至于可以（a）對最有價值的顧客首先努力實施計劃，獲取其最大利益，(b)根據(jù)顧客的個別需要，對每個顧客量身訂做，設計應對方案。
　　
　　3與你的顧客進行互動。即讓你的顧客加入到持續(xù)進行的對話中，這樣你就能了解到越來越多有關顧客的特定興趣、需求和優(yōu)先考慮事項。
　　
　　這個步驟是提高與顧客互動行為的成本效益和有效性。為使互動行為更加有效，應盡力以更自動、更具成本效益性的方式推動執(zhí)行。為提高每種互動方式的有效性，只需收集相關信息，以便（a）更好地理解顧客的個人需要或（b）更準確地評估顧客的潛在價值。除此之外，每一次互動活動的展開都應以之前互動行為提供的信息為基礎。
　　
　　4以顧客的需要和價值為基礎，訂制企業(yè)對顧客行為的某些方面。即根據(jù)已有知識采取行動，利用你對個別顧客的了解而訂制服務措施。
　　
　　適應顧客特殊的個人需要，對產(chǎn)品進行批量訂制或量身訂做有關產(chǎn)品。實際的批量訂做過程要比多數(shù)人想像的簡單得多。批量訂做事實上并沒有真的訂做任何商品，所做的只是預先生產(chǎn)出幾種或多種產(chǎn)品“模塊”，然后公司再根據(jù)個別客戶的需要將合適的模塊配置起來，生產(chǎn)出數(shù)千個，甚至上百萬個產(chǎn)品式樣。
　　
　　以上這四個實施步驟是執(zhí)行一對一營銷的基石。
　　
　　一對一管理
　　
　　一對一營銷過程的各個環(huán)節(jié)的管理是復雜的，難點在通路管理、銷售人員管理、客戶呼叫中心、網(wǎng)站、廣告宣傳和營銷傳播等方面，但是四個基本步驟仍是極為有益的行車圖，貫穿了各個環(huán)節(jié)管理的整個過程。下面僅以通路管理為例說明。
　　
　　沖突的通路關系至少在大部分企業(yè)中將一起存在。廠商希望通路成員遵守銷售、服務或維修產(chǎn)品的一套標準，通路成員要求擁有與顧客關系的所有權，同時強調(diào)他們自己與廠商的一臂之距的關系。開展一對一營銷，可能會使這種沖突變大，也可能發(fā)展與通路成員的有利關系。
　　
　　進行通路管理，首先要識別通路成員；接著是區(qū)分通路成員，將他們分級，知道誰最重要、最有價值；第三是與通路成員交流，合作挑出那些最好的、最易收集而且最有用的信息；第四是為通路成員訂制。逐漸與通路成員建立學習關系，確定共同價值機會：什么樣的顧客保持及增長活動可以為廠商和分銷商雙方同時提供遞增效益？
　　
　　一對一營銷范式是一場變革，致力于一對一的公司需要遠見和策略，也同時需要隨機應變的逐步規(guī)劃，才能達到目標。
　　
　　附文：
　　
　　一家公司邁向一對一的10步反復法
　　
　　從針對某部門或某分部的計劃開始，逐漸推廣出一套涉及面寬，更雄心勃勃的一對一活動。
　　
　　1定出成功一對一的基準，讓高層接受計劃。
　　
　　2組建團隊。要多學科，長期運作。
　　
　　3制訂計劃。既制訂針對某業(yè)務處或某分部的短期目標，也制定全企業(yè)的長期目標。
　　
　　4針對最有價值顧客和最具增長顧客分別制訂具體對策。這兩個顧客群應用四個實施步驟，以便確定如何分別留住和培植他們。
　　
　　5對產(chǎn)生負價值的顧客制定具體對策。勾畫出任何與負值顧客之間的活動，縮減成本以助建立新的一對一活動。
　　
　　6實施前先評估特定計劃。從步驟3、4和5中計劃的對策里選出哪些活動應該首先實施。
　　
　　7開始實施特定計劃。為每個計劃制定目標和衡量標準，包括負責經(jīng)理、預計成果、時間安排等等。
　　
　　8將成果記錄在案。在全企業(yè)內(nèi)分享成功經(jīng)驗。創(chuàng)立某種機制，如內(nèi)部網(wǎng)，用以確保一個部門的成功經(jīng)驗能與其它部門分享。
　　
　　9向全面的、全局性的衡量標準過渡。隨著經(jīng)驗的獲得，開始編制面對各部、處，更傾向于衡量顧客終生價值和顧客份額的信息。
　　
　　10回到步驟4。隨著全企業(yè)關于顧客價值的更好的信息積累，重新定義最有價值顧客和最具增長性顧客，以及負值顧客。為創(chuàng)建與他們新的一對一關系制定更多的跨部門的計劃。
　　
　　附文
　　
　　大平原公司的通路管理
　　
　　美國大平原公司（GreatPlains）的產(chǎn)品是中檔會計與管理解決方案軟件包，其約1500家代理商通常會與用戶一道安裝實施該軟件，并在同時精簡用戶的業(yè)務流程，還會提供持續(xù)的技術支持服務，與大平原公司共同協(xié)作以滿足用戶的需求。
　　
　　大平原公司建立了一種互動的溝通管道——VOICE（VirtualOrganizationInformationCenter），基于互聯(lián)網(wǎng)的信息系統(tǒng)，提供了詳盡的相關信息檔案，其中包括代理商及其企業(yè)用戶在內(nèi)主要聯(lián)系人的資訊、產(chǎn)品信息、安裝使用技巧、培訓課程材料，甚至還有招聘廣告，相關人士的姓名、電話、不同時期和不同產(chǎn)品線的銷售額、客戶滿意評比結(jié)果等訊息也列居其中。代理商通過VOICE系統(tǒng)幾乎可以可以看到大平原公司自有數(shù)據(jù)記錄上的所有訊息。
　　
　　無論客戶打電話給大平原公司或是代理商，雙方參照的是完全一樣的訊息。更重要的是，VOICE系統(tǒng)還提供了處理營銷決策流程的方式。