企業(yè)如何創(chuàng)新營銷

　　
　　二、從基石上創(chuàng)新：創(chuàng)新顧客價(jià)值
　　
　　企業(yè)的基石是什么？——顧客價(jià)值！
　　
　　在同質(zhì)化的僵局里，唯有創(chuàng)新顧客價(jià)值才能破局。這種成功案例多得不勝枚舉，可以斷言的是：所有成功的營銷突破都離不開顧客價(jià)值的差異化，差異化是突破競爭的必用鑰匙！現(xiàn)在令人關(guān)注的是：差異化為什么會(huì)有失敗案例？是的，存在錯(cuò)誤的差異化，差異化應(yīng)該注意一些關(guān)鍵點(diǎn)：1、要有市場意義；2、要有真正價(jià)值；3、不要教育市場；4、要有競爭壁壘；5、要提到文化層面；6、要快速占位；7、及時(shí)延展和升級(jí)。
　　
　　另一個(gè)關(guān)鍵問題是：如何創(chuàng)新顧客價(jià)值？主要方法有二：
　　
　　1、縱向思維：主動(dòng)細(xì)分市場，找到空白市場或?qū)κ直∪醯氖袌觯�推出更具個(gè)性化的產(chǎn)品(服務(wù))，洗發(fā)水、感冒藥行業(yè)給了我們很好的演繹，實(shí)際上，現(xiàn)在很多行業(yè)仍然存在很多細(xì)分的機(jī)會(huì)。操作的關(guān)鍵點(diǎn)是細(xì)分的緯度和寬度合不合時(shí)宜，合不合自己。
　　
　　2、橫向思維：就是科特勒老先生說的“水平營銷”，也是業(yè)界所俗稱的“雜交營銷”，將不同行業(yè)不太相關(guān)的需求進(jìn)行橫向嫁接，為顧客創(chuàng)造了新的價(jià)值。比如，手機(jī)與電腦的嫁接，家電與家具的嫁接等等。這種思維方法可以克服細(xì)分市場太小的毛病。
　　
　　過去同質(zhì)和模仿甚至是有用的思路，因?yàn)檫^去產(chǎn)品(服務(wù))稀缺，而且這樣可以避免技術(shù)和市場開發(fā)兩項(xiàng)巨額成本！但今天產(chǎn)品(服務(wù))是過剩，技術(shù)和市場開發(fā)受知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌壁壘的保護(hù)。今天，必須差異化，這基本上已經(jīng)沒有爭論的價(jià)值。
　　
　　三、從力量上創(chuàng)新：創(chuàng)新資源利用方法
　　
　　聚焦和借力對(duì)企業(yè)營銷來說既是老方法也是新方法。那么，如何聚焦呢？
　　
　　1、在品牌上聚焦。中小企業(yè)基本上不應(yīng)該實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，能實(shí)行子副品牌模式已經(jīng)是具備了一定的條件，對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來講，最現(xiàn)實(shí)的模式是單品牌策略，在相當(dāng)時(shí)期內(nèi)，聚集資源把該品牌做強(qiáng)做大，再圖延展和擴(kuò)張。企業(yè)在這個(gè)問題上應(yīng)該清醒并能抵擋誘惑。
　　
　　2、在業(yè)務(wù)上聚焦。中小企業(yè)應(yīng)該這樣去做專做強(qiáng)。
　　
　　3、在重點(diǎn)顧客上聚焦。
　　
　　4、在渠道上聚焦。最先突破的一般是某一種渠道模式和某一種渠道種類。
　　
　　5、在區(qū)域在聚焦。市場在走向多元，全國全球老大不一定是地方老大，地方老大也可以永遠(yuǎn)不做全國全球老大。特別是有些行業(yè)，比如煙酒，消費(fèi)者對(duì)它是有歷史感情地域感情的，這種感情不是靠企業(yè)規(guī)模或者短時(shí)間內(nèi)大力投入所能建立起來的。除了感情，其它許多因素與顧客忠誠也有關(guān)。市場競爭應(yīng)該從市場份額快速向顧客份額轉(zhuǎn)型。這需要我們聚焦在一定的區(qū)域范圍和目標(biāo)顧客身上，堅(jiān)持不懈地做顧客忠誠方面的努力，用市場深度抵御市場寬度是很有前途的做法。
　　
　　6、在傳播上聚焦。主要體現(xiàn)在對(duì)顧客的訴求點(diǎn)上，應(yīng)該有所堅(jiān)持，并在相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)不變。這是一個(gè)“簡單+重復(fù)”的傳播真理。
　　
　　如何借力？
　　
　　1、品牌上借力�？梢灾鲃�(dòng)掛靠大牌名牌，如金六福掛五糧液等，也可以收購老字號(hào)，象聯(lián)想收購IBM走向國際，當(dāng)然，也可以是小收購，很多老字號(hào)品牌資產(chǎn)不錯(cuò)，但正在廉價(jià)拋售，是些好機(jī)會(huì)。對(duì)比憑一己之力從零開始建立品牌，借力會(huì)快很多。
　　
　　2、產(chǎn)品上借力。直接把別人好的產(chǎn)品拿來，但要記得換上自己的商標(biāo)，不要自己去開發(fā)，太慢，而且不一定有這個(gè)能力。
　　
　　3、渠道上借力。直接與渠道大腕結(jié)盟甚至合股，看情況辦理，自己不行就與人合作，起點(diǎn)一定要高。
　　
　　4、傳播上借力。
　　
　　特別需要強(qiáng)調(diào)的是：我們必須克服單打獨(dú)斗的傳統(tǒng)型的習(xí)慣性的思維，現(xiàn)代社會(huì)一定是分工的、合作的，資源的利用絕不局限于自己所有，全世界的資源都可以為你所用，只要你懂得利用。
　　
　　最后，我們從傳播上來創(chuàng)新，即：創(chuàng)新傳播。
　　
　　傳播學(xué)和心理學(xué)都承認(rèn)：事實(shí)不等于認(rèn)知，但認(rèn)知等于事實(shí)。所以，企業(yè)和品牌的實(shí)際形象是由傳播形象決定的，不是客觀形象，這里沒有客觀。我們看到一些產(chǎn)品等硬件不如我們的品牌市場反映比我們好，不要想不通，不服氣很簡單：做好傳播，贏得顧客對(duì)你的認(rèn)知。
　　
　　品牌不僅僅是品質(zhì)，品質(zhì)只是一部分，更準(zhǔn)確地說，品牌是心牌，顧客心里的一個(gè)牌子，它代表著一定的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、偏好度、滿意度、忠誠度。
　　
　　傳播如何創(chuàng)新？
　　
　　傳播創(chuàng)新之一：多——一。意思是在訴求點(diǎn)上要由多變得單一。原因很簡單，越簡單的信息越容易傳播成功。先被關(guān)注和記住才有被了解更多的可能。
　　
　　傳播創(chuàng)新之二：同質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)意。今天，大家都在做傳播，商品信息浩如煙海，同質(zhì)化的傳播內(nèi)容只會(huì)被淹沒，創(chuàng)意是突現(xiàn)自己和節(jié)省成本的好辦法。
　　
　　傳播創(chuàng)新之三：大眾——小眾。在市場不斷被細(xì)分的今天和未來，不太可能有大眾市場了，只有小眾市場。即使要做大眾市場，也必須是通過做一個(gè)個(gè)小眾市場再疊加而成。所以，今天的傳播不存在大眾傳播一說，只有小眾、分眾，不做針對(duì)性地設(shè)計(jì)，你就出局！
　　
　　傳播創(chuàng)新之四：傳統(tǒng)媒介——數(shù)字媒介傳播。數(shù)字媒介的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒介，這絕對(duì)是未來，就象未來一定是數(shù)字化生存一樣，已經(jīng)沒有人懷疑。我們已經(jīng)看到了QQ、MSN、EMAIL、短信等數(shù)字媒介的威力，為什么還要在傳統(tǒng)媒介里擠呢？已經(jīng)有不少人做成功了。
　　
　　創(chuàng)新之五：多變——堅(jiān)持。在訴求點(diǎn)上不但要簡單，而且在一定的時(shí)空范圍內(nèi)要堅(jiān)持，才能形成力度，形成累積效應(yīng)。
　　
　　傳播創(chuàng)新之六：單向——雙向。過去的傳播主要考核指標(biāo)是暴露頻次等，這些都是強(qiáng)調(diào)與顧客的接觸率，是單向的、是灌輸型的。廣告甚至成為消費(fèi)者的煩惱了，因?yàn)樗鼈儗?duì)人民的生活造成了騷擾和破壞�，F(xiàn)在，信息技術(shù)發(fā)生革命了，人們自己有信息的主動(dòng)權(quán)了，人們會(huì)在自己需要的時(shí)候去搜索(所以google股票勢頭很好，微軟愿意高價(jià)收購yahoo)，是一種自助餐式的自我選擇。這種信息權(quán)力的轉(zhuǎn)移直接導(dǎo)致傳播必須由單向往雙向革命。所以我們必須讓顧客容易搜索到我們，在顧客需要我們的時(shí)間和地點(diǎn)出現(xiàn)，讓顧客喜歡我們，讓顧客愿意參與進(jìn)來、能夠互動(dòng)，甚至顧客愿意主動(dòng)幫我們傳播等等。這對(duì)于所有的企業(yè)都是一個(gè)新的課題。
　　
　　傳播創(chuàng)新之七：物質(zhì)——精神。過去的傳播更強(qiáng)調(diào)“物質(zhì)”利益的訴求，現(xiàn)在的顧客消費(fèi)更注重文化了，很簡單，物質(zhì)滿足已經(jīng)不是什么問題的時(shí)候，人們的消費(fèi)肯定往精神層面轉(zhuǎn)移。我們看看，所有的高價(jià)值品牌，貴在哪里？文化！它們?cè)趥鞑ナ裁�？文化�?BR>　　
　　傳播創(chuàng)新之八：分散——系統(tǒng)。系統(tǒng)戰(zhàn)明顯已經(jīng)到來，分散的打法將被淘汰！。