以溝通成就及時(shí)營銷

     企業(yè)在經(jīng)營過程中，應(yīng)把消費(fèi)者當(dāng)作伙伴，利用發(fā)達(dá)的信息技術(shù)，經(jīng)常性地與消費(fèi)者進(jìn)行對話，直接了解消費(fèi)者的需求意圖，讓消費(fèi)者積極參與到企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、改進(jìn)、生產(chǎn)等活動(dòng)中來，使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更易于為消費(fèi)者接受，從而縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)間，取得營銷的成功。即從消費(fèi)者那得到信息之后，馬上進(jìn)行分析、總結(jié)，對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)做出調(diào)整、修改，及時(shí)生產(chǎn)出所需的產(chǎn)品。
　　
　　荷蘭的電子巨星菲利浦公司通過與人們直接對話生產(chǎn)了一種兒童用品，不久便流行于歐洲市場。菲利浦公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員、認(rèn)知心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家等專家到意大利、法國、荷蘭各社區(qū)去調(diào)查，他們不是進(jìn)行問卷調(diào)查，而是與人們(包括小孩)直接交談了，了解他們的意愿和需求。回到公司后，研究人員仔細(xì)閱讀了各種設(shè)想報(bào)告，逐步篩選，最后選定了一種適用兒童的新產(chǎn)品。調(diào)查人員帶著生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品又回到那些社區(qū)，向原來那些出主意的陰謀詭計(jì)展示這種新產(chǎn)品。這是一種基本的實(shí)時(shí)營銷方法，許多公司已認(rèn)識到通過與消費(fèi)者直接接觸能帶給他們更多的信息，能生產(chǎn)出更易于在市場上銷售產(chǎn)品，更重要的是，出主意的小孩也是產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。人們因參與了產(chǎn)品設(shè)想、設(shè)計(jì)，必定會(huì)更患于這種產(chǎn)品。這樣的直接接觸沒有利用信息技術(shù)，因而只能給一小部分人這種體驗(yàn)，所以營銷人員要充分利用信息技術(shù)向成千上萬的消費(fèi)者提供這樣的體驗(yàn)。利用這種方法，企業(yè)能大大縮短產(chǎn)品打入市場、為市場接受時(shí)間，從而增加產(chǎn)品成功的機(jī)會(huì)。(文/郭漢堯)
　　
　　在現(xiàn)階段，營銷仍處在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)的最后一關(guān)。企業(yè)可能盡力減少進(jìn)入市場的時(shí)間——也就是減少從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)新產(chǎn)品到投入市場的時(shí)間，但不一定能縮短市場接受時(shí)間。如果新產(chǎn)品不能很快贏得消費(fèi)者，那么就可能被有了消費(fèi)者基礎(chǔ)的其他同類產(chǎn)品打垮。縮短市場接受時(shí)間意味著要把營銷活動(dòng)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)緊密結(jié)合起來，也就應(yīng)盡可能早地讓潛在消費(fèi)者參與進(jìn)來，把營銷活動(dòng)納入生產(chǎn)經(jīng)營全過程中去。
　　
　　企業(yè)應(yīng)利用信息技術(shù)與消費(fèi)者保持不斷地對話，讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)想、設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者踏實(shí)于產(chǎn)品。對話不應(yīng)局限生產(chǎn)環(huán)節(jié)內(nèi)，可以涉及其他影響消費(fèi)者踏實(shí)與否的方面，如產(chǎn)品的使用情況，消費(fèi)者有什么感受，企業(yè)的售后服務(wù)做得怎么樣。對話不應(yīng)限于消費(fèi)者，企業(yè)也要與供應(yīng)商、分銷商以及市場上其他相關(guān)人員保持聯(lián)系，取得信息后，及時(shí)讓管理、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售等部門了解。這樣就能生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品。對話將成為企業(yè)樹立品牌行之有效的途徑。
　　
　　新的營銷方法與傳統(tǒng)的方法有什么不同呢?這主要在于信息傳播模式的不同。以往的營銷依賴于廣播電視等傳播媒介，企業(yè)把產(chǎn)品目標(biāo)定位于消費(fèi)者，而營銷部門則負(fù)責(zé)通過大眾傳媒制造和傳播有關(guān)這些產(chǎn)品的信息。但是有關(guān)產(chǎn)品和傳媒的劇增，使得要制造信息和樹立品牌變得相當(dāng)艱難了，這種傳統(tǒng)的方法產(chǎn)生了效果，隨著社會(huì)的發(fā)展而日減。也許我們能記住電視或廣播中某一句精彩的廣告詞，但我們不一定能記住這句廣告詞所涉及的商標(biāo)、品牌。更有一些傳統(tǒng)的模式達(dá)到了登峰造極的地步，一些公司完全摒棄信息技術(shù)向家庭和個(gè)人發(fā)送這個(gè)人化直遞郵包。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去三年里，營銷人員平均每年要向美國各個(gè)家庭發(fā)送600億個(gè)直遞郵包。如此大的信息量必將使消費(fèi)者不堪重負(fù)，產(chǎn)生不滿之情，繼而對此視而不見充耳不聞。
　　
　　傳統(tǒng)的調(diào)研方式如焦點(diǎn)小組、市場調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)查及其他一些方法也都是有所限制的。DEC公司的電腦在20世紀(jì)80年代后期銷售并不景氣，但在一次又一次調(diào)查中，消費(fèi)者都認(rèn)為他們是DEC公司的忠實(shí)買主，可見傳統(tǒng)的營銷方式面臨著挑戰(zhàn)。
　　
　　但是，新的營銷模式即對話模式能提供很多有用的信息，其作用遠(yuǎn)大于廣播傳媒單方面制造信息的作用。對話模式要求利用現(xiàn)代發(fā)達(dá)的信息技術(shù)(手段)與消費(fèi)者保持經(jīng)常性的聯(lián)系，這種聯(lián)系能夠提供焦點(diǎn)小組和消費(fèi)者調(diào)查所不能提供的信息。蘋果計(jì)算機(jī)公司通過熱線電話收集消費(fèi)者對家庭和教育用計(jì)算機(jī)的意見和建議，消費(fèi)服務(wù)人員通過電話告訴消費(fèi)者有關(guān)新型計(jì)算機(jī)的先進(jìn)性能。通過各種對話，服務(wù)人員每周要整理出消費(fèi)者關(guān)心的十個(gè)最重要的問題。公司對這些信息是很重視的，服務(wù)人員在計(jì)劃例會(huì)上與公司設(shè)計(jì)人員討論他們消費(fèi)者好得到的信息和問題。設(shè)計(jì)工程師用每周的十個(gè)問題來提出來新的解決辦法，同時(shí)，對他們的問題和期望加以分析，看看有無研制新產(chǎn)品的可能。通過這種方法，蘋果公司現(xiàn)在對消費(fèi)者的問題和提供的信息比以前依賴于定期的市場調(diào)研能做出更迅速、更準(zhǔn)確的反應(yīng)。
　　
　　加利福尼亞的勒威·斯特勞斯服裝公司在一些商店為婦女提供即時(shí)服務(wù)，即現(xiàn)場按要求制作牛仔褲。銷售職員測量顧客身體，把數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)信息系統(tǒng)，通過計(jì)算機(jī)控制的裁布機(jī)即可按要求制成。勒威·斯特勞斯公司對所接受的信息進(jìn)行了處理，不僅有利于作營銷決策，而且能與以前的消費(fèi)者取得進(jìn)一步的聯(lián)系，這實(shí)際上是一種與消費(fèi)者對話的方式。
　　
　　過去的顧客服務(wù)建立在面對面的基礎(chǔ)上，如一個(gè)木匠可以不斷地與顧客進(jìn)行交流，從而設(shè)計(jì)和制作出他想要的產(chǎn)品來。今天，信息技術(shù)的革命使得陌生人之間、公司與客戶之間一種新關(guān)系成為可能。人們即使互不相識，但也可以通過現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行密切聯(lián)系，保持對話。
　　
　　營銷管理人員要把他們的工作重點(diǎn)從廣播傳媒方式轉(zhuǎn)移到對話上來。他們就要考慮怎樣啟動(dòng)對話以及怎樣持續(xù)下去。
　　
　　公司在可以進(jìn)入市場時(shí)就打通一條溝通渠道來啟動(dòng)對話，其中最容易的一種方法是800免費(fèi)電話。公司在產(chǎn)品上貼有客戶服務(wù)電話標(biāo)簽，因?yàn)榇蜻@種電話消費(fèi)者不必負(fù)擔(dān)費(fèi)用，所以能吸引消費(fèi)者與公司進(jìn)行聯(lián)系。公司可以借此向消費(fèi)者提供咨詢和幫助，也可以了解消費(fèi)者對產(chǎn)品與服務(wù)的意見和建議，從而有利于公司改進(jìn)產(chǎn)品，提高服務(wù)，強(qiáng)化消費(fèi)者的產(chǎn)品意識。
　　
　　也有其他方法使消費(fèi)者與公司溝通。聯(lián)邦快遞公司為客戶提供專門開發(fā)的軟件和電腦終端，客戶因此能隨時(shí)跟蹤查詢他們的包裹物件的寄送情況。隨著電子網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，個(gè)人客戶也可入網(wǎng)接受有線服務(wù)，人們到處都可以進(jìn)行溝通與對話。公司與消費(fèi)者相互聯(lián)系的地點(diǎn)也不再是固定的、絕對的了。但盡管營銷經(jīng)理們必須開始了解怎樣使用這些溝通方法作為對話的機(jī)會(huì)，他們也必須意識到面前的困難：一旦公司把自己向客戶、消費(fèi)者敞開了“大門”，他們就必須有相應(yīng)的服務(wù)系統(tǒng)并有足夠的人員圓滿地支持這些服務(wù)，如果客戶、消費(fèi)者的要求無人理睬，如果預(yù)訂的牛仔褲寄送延遲，如果牙痛診斷不準(zhǔn)確，或是如果聯(lián)邦快速公司不能迅速修復(fù)出了故障的系統(tǒng)，客戶就不會(huì)有足夠的耐心。假如是這樣的情況，那么對公司產(chǎn)生的危害將是很大的。
　　
　　僅僅啟動(dòng)了與消費(fèi)者的對話是不夠的，實(shí)時(shí)營銷的最終要求是把消費(fèi)者作為伙伴納入到產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)沖去。今天的營銷實(shí)際上處于經(jīng)營運(yùn)作的最后一環(huán)，公司更多我地把握注意力放在市場中的營銷時(shí)間上。公司只是根據(jù)從焦點(diǎn)小組、調(diào)研結(jié)果中收集的信息開發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后便迅速推向市場，然后就等著營銷部門在市場上樹立新產(chǎn)品意識。這種方式使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的時(shí)間很長。面對實(shí)時(shí)營銷中，把產(chǎn)品投放市場是與消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)展的一個(gè)里程碑——這種關(guān)系在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)就開始了(在投放市場后，消費(fèi)者也極易對這種產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感而購買它)，在產(chǎn)品被消費(fèi)者購買后仍將持續(xù)下去。我們可以回過頭來看一下菲利浦公司的例子。在其產(chǎn)品進(jìn)入市場之前，該公司就已經(jīng)培訓(xùn)了孩子們對該產(chǎn)品的興趣，這就是實(shí)時(shí)營銷的優(yōu)點(diǎn)所在。
　　
　　消費(fèi)者對新產(chǎn)品的接受(認(rèn)同并購買)是產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)程應(yīng)考慮的一部分，下面舉一個(gè)例子說明接受是怎樣進(jìn)行的。
　　
　　假如我在當(dāng)?shù)匾患译娖魃痰曩徺I了一臺索尼盒式錄音機(jī)，索尼公司因因此了解到我的購買信息，并把這個(gè)信息輸入數(shù)據(jù)庫。如果我還想買些磁帶或軟件，我可以按錄音機(jī)上貼的800號碼打一個(gè)電話�；蛘撸�如果錄音機(jī)有故障，我可以打800要求換一臺新的。索尼公司的代表也可以每個(gè)月給我打一次電話，了解我買后喜不喜歡這臺錄音機(jī)，他們還可以做些什么使我更加滿意，我想不想試試索尼新開發(fā)出來的產(chǎn)品，然后給公司反饋信息。當(dāng)然，索尼公司可以跟蹤查詢這些信息，最后，索尼就會(huì)開發(fā)出一種全新的、或在我那臺錄音機(jī)的基礎(chǔ)上作了很大的改進(jìn)加工的產(chǎn)品，而該公司還沒有正式向我提出其產(chǎn)品的銷售方案時(shí)，我已經(jīng)準(zhǔn)備購買這一產(chǎn)品了。
　　
　　這種對話有利于促進(jìn)公司改進(jìn)產(chǎn)品，也能使消費(fèi)者患信于某種產(chǎn)品，愿意出謀劃策，愿意購買它。
　　
　　認(rèn)識了對話模式的重要性，但是要從廣播營銷模式轉(zhuǎn)變成對話模式并不是一件容易的事。英特爾(Intel)公司在與其客戶的用戶的業(yè)務(wù)上曾栽過跟頭。有位計(jì)算機(jī)用戶首先在IntelPentium處理器中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)程序錯(cuò)誤，但I(xiàn)ntel公司卻沒有馬上解決他們的問題。于是用戶就把抱怨想到了Internel上，這個(gè)錯(cuò)誤便廣為人知了。Intel公司的聲譽(yù)受到了很大的影響。這從反面說明了與消費(fèi)者進(jìn)行對話的巨大威力。如果Intel公司能從一開始使把最終用戶的言論作為其開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)程中不可缺少的一部分的話，問題也許能早一點(diǎn)得到解決，也就不會(huì)受到聲譽(yù)影響。
　　
　　啟動(dòng)了對話以后，就必須繼續(xù)下去，因?yàn)閷υ捑鸵馕吨�產(chǎn)品和公司的品牌。
　　
　　當(dāng)今社會(huì)是信息社會(huì)，實(shí)時(shí)營銷的成功運(yùn)作作更依賴于信息技術(shù)。為了重立品牌或?yàn)榱藢ふ倚碌臋C(jī)遇，營銷人員要更深地領(lǐng)會(huì)技術(shù)是如何影響他們的消費(fèi)者和商業(yè)的。營銷人員應(yīng)該利用信息技術(shù)捕捉市場機(jī)會(huì)，積極與消費(fèi)者進(jìn)行對話，使產(chǎn)品更易于為消費(fèi)者接受。
　　
　　但是現(xiàn)在的營銷經(jīng)理們可能會(huì)因?yàn)閷�技術(shù)只得一知半解把它們看得有些神秘莫測，對信息技術(shù)敬而遠(yuǎn)之。他們指望技術(shù)人員為他們做這方面的思考。確實(shí)，營銷人員不必懂得信息系統(tǒng)的技術(shù)性問題，他們只需從商業(yè)的角度認(rèn)識技術(shù)，并知道怎樣策略性地運(yùn)作它就可以了。但是，為了更好地滿足消費(fèi)者的需要，他們也應(yīng)了解現(xiàn)在的技術(shù)是怎樣改變消費(fèi)者的行為的。
　　
　　對信息技術(shù)有了一定的了解，他們就可以與信息技術(shù)組織合開，開發(fā)面向消費(fèi)者的系統(tǒng)。市場營銷部門可以與信息技術(shù)組織合作，開發(fā)幫助公司從廣播模式向?qū)υ捘Ｊ睫D(zhuǎn)換的信息系統(tǒng)。這些系統(tǒng)包括在銷售點(diǎn)的電話服務(wù)，24小時(shí)咨詢求助熱線或是新的售后服務(wù)和跟蹤系統(tǒng)。
　　
　　這里可以用渥爾·曼特公司作一個(gè)例子來說明實(shí)時(shí)營銷需要做些什么。這個(gè)零售業(yè)連鎖店巨頭向它的地區(qū)經(jīng)理們提供每天的銷售信息，對在記賬臺登記的每一件商品都了如指掌。但這些信息是不夠的。地區(qū)經(jīng)理們每周要到他們所管轄的區(qū)域進(jìn)行考察，既了解渥爾·曼特自己的店鋪，也了解競爭對手的店鋪，從而親自收集掌握市場行情。他們把自己收集了解到的情況與從銷售點(diǎn)傳遞過來的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析，在每周的最后一天，他們與商店經(jīng)理制定下周的銷售計(jì)劃，有時(shí)利用渥爾·曼特的電視，網(wǎng)絡(luò)召開電視會(huì)議。這就是一種實(shí)時(shí)商業(yè)環(huán)境，包括有關(guān)消費(fèi)者、競爭對手、產(chǎn)品、銷售、庫存及其服一切能幫助地區(qū)經(jīng)理做出圓滿決策的信息。在實(shí)時(shí)環(huán)境中，經(jīng)理們無須組成焦點(diǎn)小組，他們每天都獲得在市場中各信息終端傳來的更豐富的信息。
　　
　　一般來說，營銷怎樣才能做到這一點(diǎn)呢?毫無疑問公司要開始考慮設(shè)計(jì)組構(gòu)新的營銷組織。也許高層管理人員可以把大部分營銷部門編入設(shè)計(jì)部門，或者營銷決策者可以帶頭發(fā)揮公司信息技術(shù)的作用，盡力重新組建系統(tǒng)以便有利于商標(biāo)的創(chuàng)立和發(fā)展�；蛘唠S著公司的每一名職員都肩負(fù)著營銷責(zé)任，營銷組織會(huì)慢慢消失，營銷也不再只是某一部門的獨(dú)立的責(zé)任，但有一件事情是肯定的，這就是市場營銷的方式會(huì)改變，管理人員要作好迎接這種改變的到來的準(zhǔn)備。