終端促銷，突破口在哪里？

     賣皮箱的商人對大家推銷到：“我的皮箱是世界上最好的，把它從20層樓上扔下來也不損絲毫”。大家一哄而笑地都離開了。這個商人不知道皮箱是用來裝東西的，而不是用來摔的。好的商品，也需要更好的推銷方法。
　　
　　最近常有業(yè)內(nèi)朋友來信與筆者探討保健品促銷環(huán)節(jié)的諸多問題，在電子郵件展開的促銷話題探討之間，多數(shù)朋友認為“終端競爭最關鍵的因素是促銷”。關于終端競爭促銷要素的觀點，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都持有肯定態(tài)度，筆者亦然。
　　
　　最近，筆者應邀到S公司珠海市場做工作調(diào)研，并對“單店銷量提高30%”的課題進行市場操作。這是一次不做大量資金投入的市場操作，整體銷量的提高完全來自單店基礎工作，筆者必須對“高質(zhì)（銷）量促銷哪里來？”進行深層思索，從而引發(fā)了“一次促銷工作的渠道調(diào)研報告”。
　　
　　正象筆者在《終端三級跳：渠道、促銷、服務三點聯(lián)動》一文中闡述的那樣：“單店銷量，促銷員這個環(huán)節(jié)是至關重要的”。在開始對“單店銷量提高30%”的課題進行操作的過程前，促銷員是課題第一對象。針對促銷員，筆者就珠海的兩大醫(yī)藥連鎖零售藥店進行了更深層的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一個主要的問題：“促銷員產(chǎn)品知識匱乏、接受產(chǎn)品知識渠道單一”。
　　
　　筆者利用顧客身份、旁觀者身份，對調(diào)研店的所有能夠調(diào)查的促銷員都進行了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，涉及十七種品牌及30多名促銷員，對自家產(chǎn)品的知識掌握得十分有限，基本上所有的產(chǎn)品知識都來自于包裝盒及宣傳單張的文字。
　　
　　筆者又利用某公司人力資源部高級主管的身份對促銷員進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)80%的各品牌促銷員沒有接受系統(tǒng)、正規(guī)的促銷培訓及產(chǎn)品知識培訓，多數(shù)促銷員的產(chǎn)品知識是來自于自家的產(chǎn)品外包裝盒或宣傳品上的文字說明。對于接受過公司培訓的促銷員，筆者也做了更深的調(diào)研，很多促銷員認為，公司提供的培訓內(nèi)容，過于機械并單調(diào)。實際上講師的產(chǎn)品知識與包裝盒或宣傳品上文字內(nèi)容大同小異，而關于什么“顧客識別”、“語言技巧”等等的培訓內(nèi)容根本在激烈的終端競爭中就不實用。
　　
　　在筆者進行調(diào)研的過程中，也深深感受到了終端競爭的殘酷性：來了任何一個顧客，她們這些促銷員都會死追猛打，直到顧客離店�！邦櫩妥R別”、“語言技巧”在這個亂哄哄的時刻好像根本就用不上。培訓師所說的“顧客識別”、“語言技巧”好像只有在靜靜的專賣店里、從容不迫的進行著“一對一促銷”時，才更能發(fā)揮作用。
　　
　　筆者為了找到“高質(zhì)（銷）量促銷哪里來？”的答案，搬進了S公司珠海分公司的促銷員宿舍中，用更多的生活時間對促銷員們進行深層調(diào)研，從中發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：很多促銷員喜歡收集競品宣傳單，她們研究競品的產(chǎn)品知識及功效機理，并將這些“舶來知識”運用到自己的促銷知識中，以充實自己的促銷力量。另外，促銷員們常常在一起談論一些競品的功效、機理的弱點。她們在平常的促銷工作中，往往喜歡通過舉證競品弱點，來促使消費者放棄選擇競品，而增加自己的銷量。
　　
　　對此，筆者為促銷員的技能進行了更深邃的思索：誰是最好的促銷員？
　　
　　經(jīng)過對促銷員進行調(diào)研、分析、總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，。從業(yè)績上看，促銷員可以分為“優(yōu)秀促銷員”和“普通促銷員”。但是這種劃分只是在沒有有效的培訓計劃的前提下，她們各自為戰(zhàn)的結(jié)果劃分的。如果我們結(jié)合這種沒有培訓計劃的前提，還可以進一步的將她們劃分為“創(chuàng)造型促銷員”及“模仿型促銷員”。
　　
　　為什么要如此劃分呢？因為創(chuàng)造型和模仿型促銷員都是好的促銷員，但是在沒有強有力的培訓、訓練的前提下，大多數(shù)的促銷員只是從產(chǎn)品包裝、宣傳單上的文字介紹上自學產(chǎn)品知識，而在這種情況下，分析、總結(jié)能力強的創(chuàng)造型促銷員就能夠從產(chǎn)品說明中“創(chuàng)造出”比較有說服力的推銷技巧，而那些“模仿型促銷員”也能以簡單、浮淺的產(chǎn)品知識進行業(yè)績普通的促銷。應該肯定的是，由于主管部門的政策和法規(guī)原因，大多數(shù)的保健品包裝盒及宣傳單必須符合衛(wèi)生部及工商局的要求，而僅僅從包裝盒及宣傳單上獲得促銷內(nèi)容是遠遠不夠的。另一方面，很多公司的促銷員培訓工作長期被忽視，而且促銷培訓工作都是流于形式的。毋庸置疑的是，無論在任何公司中，模仿型促銷員還是占了絕大多數(shù)。所以，促銷整體素質(zhì)的提高，也就是要進一步的提高模仿型促銷員的“教材質(zhì)量”，讓她們所學所用的培訓內(nèi)容，可以真正的放之市場、有效搏殺。
　　
　　好的促銷員從哪里來？
　　
　　一直以來，更多的公司則青睞于挖搶其他品牌的優(yōu)秀促銷員，而也有公司專門成立了“挖墻隊”四處在市場上挖搶其他公司的優(yōu)秀促銷員。筆者在S公司前幾個月新產(chǎn)品上市時也提出了這樣的想法，并在《終端三級跳：渠道、促銷、服務三點聯(lián)動》一文中羅列了“挖搶優(yōu)秀促銷員的方法及步驟”，但是對于有培訓能力的公司而言，培訓促銷員更是上上之策。
　　
　　可以看出目前很多品牌在“入店上員”方面，已經(jīng)意識到了其重要性，而且也已經(jīng)在做搶占“好店好員”的工作。但是大多數(shù)公司對促銷員的培訓工作仍是一個薄弱的環(huán)節(jié)。這些問題的出現(xiàn)，一方面是大多數(shù)公司的促銷培訓流于形式、沒有針對性；另一方面由于促銷員管理工作一般都是由更基層的管理機構(gòu)（辦事處）進行，而這些機構(gòu)一般都不具備有效的培訓能力。所以，大多數(shù)的品牌都是以“高代價的搶挖促銷員”為彌補薄弱環(huán)節(jié)的第一方法，也是唯一方法。
　　
　　可以說，以簡單的搶挖手段來彌補促銷環(huán)節(jié)的薄弱則是短期行為。一方面通過搶挖方式能夠增加公司的薪資成本，挖來越多的促銷員，薪資成本也越大；另一方面也會因為高低不等的促銷員工資引起促銷隊伍的不團結(jié)因素，影響更多的促銷員的情緒；再者優(yōu)秀的促銷員在管理及約束方面一直是一個老大難問題。最主要的一點是，能夠搶挖回來的優(yōu)秀促銷員畢竟只是少數(shù)，更多的促銷員能力問題還是沒有得到根本解決。