奧運營銷要實力更要智慧

     與奧運同行，需要的不僅是機(jī)遇和實力，對翹首期盼的眾多企業(yè)來說，奧運會正成為考驗各企業(yè)營銷智慧的試金石�？v觀奧運營銷戰(zhàn)場上的成功者，他們不僅占據(jù)雄厚實力，還具備快速反應(yīng)、隨時應(yīng)戰(zhàn)的智慧。
　　
　　全方位突出品牌精神
　　
　　“奧運的機(jī)會是肯定要利用的，效果是否顯著，就要看品牌精神是否明確，是否用恰當(dāng)?shù)姆绞桨哑放凭�神展示出來。還要看整個品牌的推廣運作能力，比如文案、口號、廣告投放形式等�！�中國服裝協(xié)會秘書長王茁在接受采訪時說。他認(rèn)為，奧運營銷不是做與不做的問題，而是是否成功運用了品牌戰(zhàn)略和符合品牌精神的策略，這體現(xiàn)了品牌整體實力。
　　
　　成功的奧運營銷首先就是要把品牌精神與奧運精神緊密相連。尤其是對于奧運會的贊助商來說，如果僅是在廣告宣傳中表明自己對奧運會的支持，僅僅表明自身的贊助商地位，顯然沒有達(dá)到巨款贊助奧運的目的。奧運會是提升品牌影響力的大好時機(jī)，要想最大化地利用好這個機(jī)會，企業(yè)應(yīng)全方位展示品牌風(fēng)貌，讓品牌精神與奧運精神緊緊聯(lián)系在一起，讓消費者在奧運中記住品牌，并產(chǎn)生積極印象。
　　
　　可口可樂公司將奧運與品牌巧妙結(jié)合的營銷智慧，已經(jīng)成為眾多企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的典范�？煽诳蓸饭�司在宣傳奧運的時候，每一步都沒有忘記對產(chǎn)品及品牌精神的展示。根據(jù)奧運進(jìn)程，公司一定會在第一時間迅速做出反應(yīng)，引起消費者關(guān)注并組織各種與奧運相關(guān)的活動，讓消費者參與其中。比如適時請出公司領(lǐng)導(dǎo)出來支持與發(fā)言，成為一個特別新聞;還會推出一系列主要產(chǎn)品，特別紀(jì)念這個奧運時間與盛會;會做出一些特別定制的與奧運有關(guān)聯(lián)的紀(jì)念品贈送給某些組織與人員，增進(jìn)情感;還會重新設(shè)計獨特的與奧運結(jié)合的專門品牌形象，來代表新一輪的品牌運動。
　　
　　所有這些，都彰顯了可口可樂營銷事件與中國企業(yè)的不同之處：可口可樂不僅是要給奧運會錦上添花，更重要的目的是為自己的傳播與營銷添磚加瓦，為品牌留下獨有的有價值的東西才是奧運贊助的根本。在2008年奧運會時，可口可樂的活動主題就是要讓可口可樂的消費者“爽起來”，而這“爽”起來的主題，可以說是與奧運會贊助沒有太大關(guān)聯(lián)的。但可口可樂公司這樣做了，因為貫穿可口可樂奧運營銷的主題一定是突出品牌自身。某種程度上，奧運會贊助都是為這個主題服務(wù)的。
　　
　　運動與時尚同在
　　
　　每屆奧運會開幕式不僅是展示運動員整體風(fēng)貌的賽場，更是一個展現(xiàn)國家文化風(fēng)情的大舞臺。這也讓公眾對于奧運禮服十分重視，甚至挑剔。在苛刻地關(guān)注中，意大利、荷蘭等國家的禮服依然備受青睞和贊賞。
　　
　　意大利代表團(tuán)的禮服因為有了著名時尚大師喬治·阿瑪尼的大師手筆，被評為“經(jīng)典雋永”。禮服既滿足了觀者的審美需求，同時看起來優(yōu)雅時尚。荷蘭的隊服共設(shè)計男女裝兩套，男士搭配藍(lán)條紋襯衫和針織領(lǐng)帶;女士的迷你裙裝以耀眼藍(lán)色呈現(xiàn)，還點綴上超大朵代表荷蘭形象的郁金香，被網(wǎng)友認(rèn)為最美、最炫、最時尚。
　　
　　如何做好奧運禮服的設(shè)計，考驗著每個設(shè)計師的能力和智慧�！皧W運會是一個很好展示國家形象的場合，服裝是當(dāng)時社會的一面鏡子，是文化的載體�！敝�名設(shè)計師、杰施品牌創(chuàng)意總監(jiān)施杰這樣說。他說，奧運禮服的設(shè)計，一定要結(jié)合奧運精神凸顯本國特色。
　　
　　對于中國禮服的設(shè)計，一方面，采用中國國旗的色彩是必要的，這是最具中華特征的地方。另一方面，要將傳統(tǒng)與當(dāng)代相結(jié)合，表達(dá)出當(dāng)代中國人的精神面貌和中國氣質(zhì)。比如本屆中國游泳健將的泳裝就感覺非常時尚。他同時強(qiáng)調(diào)，設(shè)計不一定在形體和基本款上有很大突破，但要在細(xì)節(jié)上、配搭上，有出彩的地方。尤其在裁剪上，最好是量身定做，使穿者看起來恰到好處。簡潔一點但是要讓人看著舒服。
　　
　　“在這樣的全世界盛會中，禮服若能東西文化自然結(jié)合，無疑會為服裝增加亮點，呈現(xiàn)出全球化的視覺美感�！笔┙苷f，可以選那些中國本土的具有國際化視野的設(shè)計師，比如華裔設(shè)計師，既在國際知名而又帶有中國文化的血統(tǒng)。另外，為具有宏大視野，禮服設(shè)計還應(yīng)專門組建一個團(tuán)隊，大家共同討論設(shè)計，在眾多方案中擇優(yōu)篩選。中國的設(shè)計師做服裝的都是中西結(jié)合的，用集體智慧，提煉出中國精神的創(chuàng)意，一定可以找到呈現(xiàn)國家形象的設(shè)計。
　　
　　服裝傳遞著一種韻味，也代表著一種精神，他能給人崇高感，也可以給人優(yōu)美感，有時還代表著一種自豪感�！爸袊�服裝，一定要傳遞出一種精神，既崇尚中國特色，又具有時尚氣質(zhì)。這是一種民族的自尊和文化的表征。”施杰說。
　　
　　隨時抓住機(jī)會
　　
　　倫敦奧運會毋庸置疑令耐克這一體育品牌再度家喻戶曉。之所以這樣說起因于埃及代表團(tuán)的山寨耐克事件。據(jù)媒體報道，100多名埃及運動員、奧委會官員在奧運村進(jìn)進(jìn)出出，可他們的“山寨”服裝卻讓人大跌眼鏡：耐克的Logo配著阿迪達(dá)斯的拉鏈。埃及代表團(tuán)的官員表態(tài)：“雖然衣服山寨，但是質(zhì)量夠好，我們沒有很多錢，只能買山寨�！�
　　
　　相信誰都沒有預(yù)料埃及團(tuán)隊會以這樣的方式出場，但事情已經(jīng)發(fā)生。耐克公司得知此事后先是發(fā)表聲明，警示這一違背規(guī)則的做法，交涉一段時間后又主動提出向埃及團(tuán)隊提供耐克裝備。最新消息顯示，耐克公司最終向埃及代表團(tuán)慷慨解囊，用真耐克裝備換掉了山寨耐克。
　　
　　對于耐克公司的慷慨義舉伸出大拇指的，恐怕不只埃及代表團(tuán)和埃及國民，還包括眾多的圍觀者。無疑，經(jīng)此一番舉動后，消費者對耐克的印象會更加友好。耐克雖破費了幾套裝備，但花的絕不是冤枉錢�？梢哉f，山寨耐克對于耐克公司而言是因禍得福。而對此應(yīng)略感羞愧的恐怕要數(shù)中國制造了，據(jù)悉，山寨耐克的產(chǎn)地是中國。在贊賞耐克營銷巧妙的同時，我們不禁反思，為什么是耐克站出來說話，而不是中國的耐克代理商呢?
　　
　　“當(dāng)我們還未來得及為埃及代表團(tuán)身著中國制造的山寨運動服反思，耐克公司已將為埃及運動員免費提供的正品參賽服裝運抵倫敦。并發(fā)表聲明：我們感到非常高興，埃及運動員現(xiàn)在能夠穿著正品耐克產(chǎn)品參加世界上最偉大的運動會。如果商業(yè)上也算是奧運賽程，無疑我們輸了�！崩顒P洛第一時間在微博里感慨道。
　　
　　在接受本報記者采訪時李凱洛表示，在奧運這條大道上，成功需要的不僅僅是金錢，還要有智慧。中國的企業(yè)盡管投入大，卻沒有建立合適的商業(yè)模式，讓每一個投入產(chǎn)生更大效益，由于營銷經(jīng)驗的缺失和對奧運營銷的單純考慮，中國企業(yè)在這方面顯得尤為被動。
　　
　　李凱洛強(qiáng)調(diào)，對于品牌營銷，企業(yè)不是要帶著目的去做，而是要時刻準(zhǔn)備著及時應(yīng)對，因為你不知道有什么樣的事情會發(fā)生。很多大企業(yè)都深諳此道，他們時刻準(zhǔn)備著，從來不單純的遐想，快速抓住機(jī)會。對企業(yè)或品牌而言，最直接、最快速的反應(yīng)，不僅是綜合能力的體現(xiàn)，更是長久積蓄的商業(yè)智慧。
　　
　　觀點
　　
　　奧運經(jīng)濟(jì)背后的中國服裝業(yè)
　　
　　中國著名時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家李凱洛
　　
　　四年一屆的奧運會不僅是體育盛事，對于服裝品牌而言，已經(jīng)變成了一場愈演愈烈的商業(yè)爭奪戰(zhàn)�？梢哉f，奧運既是全球體育競技場，也是世界商業(yè)品牌秀。尤其在金融危機(jī)的大背景下，奧運會這樣的大型體育賽事猶如一劑強(qiáng)心劑，是刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也是企業(yè)打造品牌的極好契機(jī)。
　　
　　在這次奧運會上，有幾件事讓人印象深刻。一是埃及山寨門事件。埃及奧運代表隊穿上了中國制造的山寨隊服，其負(fù)責(zé)人承認(rèn)服裝是贗品，卻又認(rèn)為“質(zhì)量足夠好”。當(dāng)我們還來不及反應(yīng)，耐克公司已將為埃及運動員免費提供的正品參賽服裝運抵倫敦�！懊赓M”的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了真正贊助所需要的代價。
　　
　　而在劉翔受傷之后，耐克新創(chuàng)意廣告迅疾出現(xiàn)在各大媒體，“愛運動，即使它傷了你的心”的溫情廣告將耐克自身的風(fēng)險降到了最低。在突發(fā)事件的處理、營銷手段的運用和快速反應(yīng)能力上，耐克都展現(xiàn)出很強(qiáng)的反應(yīng)力和競爭力。如果商業(yè)上也算是奧運賽程，無疑我們這一波錯失了很多良機(jī)。
　　
　　另外一件是美國議員抵制美國奧運隊服事件，這批奧運禮服是由美國奧運代表隊的長期贊助者拉夫勞倫委托中國大連的服裝企業(yè)大楊創(chuàng)世進(jìn)行生產(chǎn)的，不僅本屆美國隊服是大楊創(chuàng)世生產(chǎn)的，上屆北京奧運會美國隊服其實也是大楊創(chuàng)世生產(chǎn)。
　　
　　本來，這是一個絕佳的奧運營銷良機(jī)，僅僅2000多套這么小數(shù)量的服裝需要單獨制版、快速生產(chǎn)，這種類型的訂單對代工企業(yè)而言，需要很高的品質(zhì)控制要求和快速反應(yīng)能力，也不是隨便一個企業(yè)能在短時間內(nèi)就能保質(zhì)保量就能完成的，這也符合大楊創(chuàng)世自我宣傳的最大的單品單裁公司特征，從這個角度而言，大楊創(chuàng)世正好可以借助事件大力宣傳產(chǎn)品高品質(zhì)，進(jìn)而推動品牌高端形象，助推生產(chǎn)型企業(yè)向品牌型企業(yè)轉(zhuǎn)型。但是從應(yīng)對策略上來看，大楊創(chuàng)世卻自稱“躺著中槍”，為下屆奧運可能丟失訂單而嘆息，并沒有借事件更多發(fā)力，多少有點浪費奧運營銷機(jī)會之嫌。
　　
　　幾起事件折射出中國服裝業(yè)的尷尬與困境，一是雖然具備了生產(chǎn)一流產(chǎn)品的能力，卻只能賺取微薄的加工費，無法得到一流產(chǎn)品的附加值;二是沒有規(guī)則約束，缺乏對知識產(chǎn)權(quán)的尊重，做假仿造大行其道;三是在消費需求把握、危機(jī)處理和事件營銷等方面的能力嚴(yán)重不足。奧運會明里是各國運動員的較量，暗地卻是波濤洶涌的商業(yè)競爭。
　　
　　對企業(yè)或品牌而言，要以最直接、最快速的方式完成另一個賽場上的角逐，需要的不僅是快速反應(yīng)能力，更是長久積蓄的商業(yè)智慧。拋開商業(yè)利益，只做一件證明中國制造的事情，對中國服裝企業(yè)和產(chǎn)業(yè)來說都是具有正向意義的事件營銷。
　　
　　倫敦奧運讓人無法回避的是“中國制造”這個話題。特許奧運紀(jì)念品65%來自中國，128種參賽服裝，中國生產(chǎn)了23種，毛巾和床上用品7類，其中5類產(chǎn)自中國，由此可見中國制造在世界服飾中所占的比重和地位。有人說“中國民族品牌占領(lǐng)了倫敦”，其實何止倫敦，中國制造早已遍布全球。但遍布全球的背后，中國制造也似乎成為低質(zhì)廉價的代名詞，有人甚至將山寨直接翻譯成madeinchina，這實在是讓人痛心的事。
　　
　　中國是世界服裝的生產(chǎn)車間，也是眾多國際品牌的貼牌基地。改變處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的“中國制造”的尷尬局面，走向“中國創(chuàng)造”的良性循環(huán)，是眼下中國服裝企業(yè)亟需思考的問題。中國服裝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入拐點期，不管是主動還是被動，轉(zhuǎn)型都迫在眉睫，“中國制造”的硬條件眾所周知，而軟實力則亟待提升，這也要求服裝企業(yè)能夠有更開闊的視野、能夠迎合消費趨勢的變化、能夠有更靈活的商業(yè)意識，抓住成功的瞬間。