品牌營(yíng)銷(xiāo)不靈的原因何在

     叫苦連天的銷(xiāo)售人員，只認(rèn)眼前的促銷(xiāo)政策，根本不在乎你品牌會(huì)怎樣。在他們的眼里，只要促銷(xiāo)品鋪天蓋地、導(dǎo)購(gòu)員鋪天蓋地、廣告鋪天蓋地，就可以“花天酒地”了。在中國(guó)，這個(gè)事實(shí)是可以理解的。因?yàn)�，中�?guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境直接導(dǎo)致品牌說(shuō)服力的脆弱和諸多尷尬。具體如下：
　　
　　1、市場(chǎng)透明度仍然不高
　　
　　在多數(shù)行業(yè)，消費(fèi)者并不十分清楚企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的技術(shù)含量、產(chǎn)品功能、質(zhì)量控制等細(xì)節(jié)，只要名字熟悉就認(rèn)為應(yīng)該可以。再說(shuō)，不少消費(fèi)者消費(fèi)理念尚不清晰，甚至不知道自己該買(mǎi)什么不該買(mǎi)什么。于是，不少企業(yè)偷換概念，顛倒黑白，在“混水”中“摸魚(yú)”。但那些真正物有所值的大型企業(yè)卻措手無(wú)策，只好把“天鵝肉”賣(mài)給“癩蛤蟆”。
　　
　　乳制品行業(yè)最典型。你在生產(chǎn)過(guò)程中使用常溫雙除菌分離技術(shù)，產(chǎn)品配方上添加DHA、AA和活性雙歧桿菌，但消費(fèi)者不清楚這些對(duì)他的價(jià)值有多少（你也盡力去推廣了，但需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程），于是另一個(gè)廠家突然喊出來(lái)“不上火”，你的產(chǎn)品只好按照“不上火”的價(jià)錢(qián)一起賣(mài)。
　　
　　2、企業(yè)仍然處于渠道驅(qū)動(dòng)階段
　　
　　中國(guó)很多行業(yè)目前仍然處于渠道驅(qū)動(dòng)階段。這個(gè)從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就能夠看出來(lái)。如：銷(xiāo)售總監(jiān)的薪水一般比市場(chǎng)總監(jiān)高、營(yíng)銷(xiāo)副總一般從銷(xiāo)售總監(jiān)提拔上來(lái)、快到年底時(shí)老板一般靠銷(xiāo)售體系的壓貨來(lái)完成年度的銷(xiāo)售目標(biāo)等。
　　
　　經(jīng)過(guò)10幾年的艱苦奮斗，中國(guó)絕大多數(shù)行業(yè)基本走完了產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)時(shí)期，通過(guò)大家的互相模仿和跟近，把產(chǎn)品做得都一個(gè)模樣，于是就進(jìn)入了渠道驅(qū)動(dòng)階段，開(kāi)始爭(zhēng)奪銷(xiāo)售通路。當(dāng)然也有些企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到消費(fèi)者的重要性，但這個(gè)驅(qū)動(dòng)因素還沒(méi)有完全建立起來(lái)，與消費(fèi)者溝通的最有效工具——品牌，就不靈嘍！
　　
　　3、企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分仍然不到位
　　
　　我們必須承認(rèn)企業(yè)的資源是有限的，你不可能滿足所有人的需要。品牌也如此，再好的品牌也只能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群管用。比如，麥當(dāng)勞再好，對(duì)成人吸引力不大；奔馳再好，對(duì)小孩兒分不清好壞；萬(wàn)寶路再好，對(duì)不吸煙的人來(lái)講一分不值；SK-II再好，對(duì)西部牛仔找不著感覺(jué)。因此，很多企業(yè)喊“品牌不靈”的主要原因還在于沒(méi)有清晰的目標(biāo)市場(chǎng)定位，總認(rèn)為所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品男女老少都可以用。
　　
　　目標(biāo)市場(chǎng)不清晰，會(huì)惹出很多事情，諸如對(duì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的把握不準(zhǔn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向不清、渠道設(shè)計(jì)的原則不明和資源投入的管控不嚴(yán)等。你的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理的每個(gè)環(huán)節(jié)都破綻百出，你還能怨你的品牌不靈嗎？！
　　
　　4、品牌維護(hù)和提升工作不及時(shí)
　　
　　美女美在哪里？也可以三七開(kāi)：三分本色，七分打扮。品牌更是如此。遠(yuǎn)離維護(hù)和提升的品牌將一分不值。我出差在廣州，在街道上偶然發(fā)現(xiàn)一輛老款寶馬。車(chē)型老得相當(dāng)年的拉達(dá)。我們想象一下，如果寶馬迄今仍然停留在這樣的車(chē)型上，誰(shuí)還在乎寶馬呢？
　　
　　我曾經(jīng)說(shuō)服我一個(gè)老板的時(shí)候說(shuō)過(guò)這樣一句話：“20億的固定資產(chǎn)，由上百人去管理，60億的品牌資產(chǎn)卻沒(méi)人問(wèn)津沒(méi)人管”。在很多企業(yè)，即便是大企業(yè)，這種事情經(jīng)常存在。市場(chǎng)總監(jiān)頻繁更換，代理公司頻繁更換，甚至營(yíng)銷(xiāo)副總都頻繁更換。一個(gè)良好的品牌戰(zhàn)略根本得不到實(shí)施和延續(xù)，不是出現(xiàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不符合品牌定位，就是出現(xiàn)傳播手段不延續(xù)品牌資產(chǎn)等等，最后，本來(lái)是一個(gè)很好的品牌失去焦點(diǎn)，失去定位，將理直氣壯地邁向“墳?zāi)埂薄?BR>