營(yíng)銷：成敗于管理

　　
　　質(zhì)量是企業(yè)的生命與品種是企業(yè)的生命
　　
　　“質(zhì)量”與“品種”是企業(yè)闖市場(chǎng)的兩條腿，缺一不可。如果質(zhì)量再好，品種過(guò)時(shí)，產(chǎn)品也會(huì)滯銷。所謂市場(chǎng)意識(shí)首先應(yīng)該是品種意識(shí)，然后是質(zhì)量意識(shí)，首先要開發(fā)適銷對(duì)路的品種，然后才有提高質(zhì)量的必要。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈。質(zhì)量之戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)展到品種之戰(zhàn)。本世紀(jì)９０年代初，正當(dāng)美國(guó)為自己的產(chǎn)品與日本的產(chǎn)品長(zhǎng)達(dá)個(gè)世紀(jì)的“質(zhì)量戰(zhàn)”所取得的成果慶幸之時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)日本的“靈活生產(chǎn)體系戰(zhàn)略”整整超過(guò)美國(guó)一代人。所謂“靈活生產(chǎn)體系”是指企業(yè)針對(duì)顧客的需求可生產(chǎn)出任何花色品種。以汽車制造業(yè)為例，其“靈活生產(chǎn)體系”的內(nèi)容為“四任何戰(zhàn)略”，即任何工人，在任何時(shí)間和任何批量及任何品種的汽車�？梢娒廊罩�間“質(zhì)量之戰(zhàn)”的戰(zhàn)火尚未熄滅，“品種之戰(zhàn)”的硝煙又起。所以單純追求質(zhì)量或單純追求品種，都難以適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
　　
　　熱情服務(wù)與冷談服務(wù)
　　
　　顧客是“上帝”的觀念，使很多商家的服務(wù)人員對(duì)顧客笑臉相迎，熱情導(dǎo)購(gòu)，微笑服務(wù)。不讓顧客“自由”一會(huì)，以熱情“轟炸”到底，結(jié)果使顧客很不自在，在服務(wù)員的熱情陪同下，出于面子只好買點(diǎn)什么，或很費(fèi)勁地編造一個(gè)能說(shuō)得過(guò)去的不購(gòu)買“借口”，便在“歡迎您下次光臨”的熱情告別聲中，一去不復(fù)返�？梢�，對(duì)顧客“熱情”還是冷淡，應(yīng)辯證地看待，一般對(duì)顧客感興趣的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)熱情解答說(shuō)明，除此之外應(yīng)當(dāng)“冷淡”顧客，任其自由選擇、觀看、思考和決策，使顧客較為自由地逛商場(chǎng)選購(gòu)商品。
　　
　　跟隨市場(chǎng)和創(chuàng)造市場(chǎng)
　　
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要緊跟市場(chǎng)，市場(chǎng)需要什么，企業(yè)就要生產(chǎn)什么。企業(yè)不惜一切代價(jià)到市場(chǎng)上去尋找“緊銷貨”，結(jié)果不少企業(yè)“見物不見人”，只注意了商品，沒(méi)注意對(duì)消費(fèi)者的研究，被動(dòng)地跟著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，直到轉(zhuǎn)到“一哄而下”。企業(yè)跟隨市場(chǎng)，并不排除創(chuàng)造市場(chǎng)；企業(yè)跟隨“緊銷貨”，也可以創(chuàng)造“緊銷貨”，這才能“引導(dǎo)消費(fèi)新潮流”，取得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)�！按禾m”空調(diào)及“小鴨”圣吉奧全自動(dòng)洗衣機(jī)超前開發(fā)市場(chǎng)的成功，就是創(chuàng)造市場(chǎng)的成功。
　　
　　先發(fā)制勝與后發(fā)制勝
　　
　　人無(wú)我有，先下手為強(qiáng)，在市場(chǎng)營(yíng)銷中屢見不鮮，如搶先推出換代產(chǎn)品，擠占下一輪市場(chǎng)；搶先降價(jià)，提高市場(chǎng)占有率；搶先奪得廣告標(biāo)王，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)等，均屬先發(fā)制勝。而“人有我憂，人優(yōu)我廉”緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其后的后發(fā)制勝的策略也大有用武之地。原因在于：其一，吸取先發(fā)者的教訓(xùn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，減少風(fēng)險(xiǎn)；其二，針對(duì)先發(fā)者的“失足”迎頭趕上，成為成功者；其三，不急于參戰(zhàn)，坐觀競(jìng)爭(zhēng)，靜觀魚蚌相爭(zhēng)，專收魚翁之利。先發(fā)還是后發(fā)制勝全在于營(yíng)銷中的辯證運(yùn)籌。
　　
　　促銷與克銷
　　
　　企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加盈利，需要采取廣告、公關(guān)、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣四大促銷策略促銷，但是大量銷售、無(wú)克制地銷售未必就是上策。名牌產(chǎn)品在緊銷的時(shí)候，應(yīng)需要克制銷售，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，寧缺勿濫，才能保名牌。即使在生產(chǎn)能力具備的情況下，企業(yè)為了穩(wěn)扎穩(wěn)打，使銷售服務(wù)的擴(kuò)大與銷售量的擴(kuò)大相適應(yīng)，也需要克制銷售。在換代產(chǎn)品未成熟開發(fā)出來(lái)之前，不能讓老產(chǎn)品市場(chǎng)上飽和，這時(shí)也需要克制銷售和穩(wěn)住市場(chǎng)�！巴薰�哈”曾經(jīng)成功地發(fā)展了“饑餓銷售法”就是克制銷售的成功。“娃哈哈”為了造成市場(chǎng)供不應(yīng)求的轟動(dòng)效應(yīng)，曾經(jīng)一度故意對(duì)銷售者的訂貨量不予滿足，打一個(gè)缺口，使得大量經(jīng)銷商反而更加積極爭(zhēng)取經(jīng)銷“娃哈哈”。
　　
　　創(chuàng)新與保守
　　
　　“百事可樂(lè)”自６０年代以來(lái)，以新的口味猛攻老牌明星“可口可樂(lè)”這種“創(chuàng)新”為突破口的營(yíng)銷使得百事可樂(lè)取得了成功。１９８５年，“可口可樂(lè)”為了抵制“百事可樂(lè)”的進(jìn)攻，也搞起了創(chuàng)新，推出了“新可樂(lè)”，沒(méi)想到成千上萬(wàn)的抱怨電話打到了公司總部，公司在短短的幾個(gè)月內(nèi)又請(qǐng)回“老牌可樂(lè)”，從而穩(wěn)住了市場(chǎng)。這里創(chuàng)新與保守最終都獲得了成功。有的市場(chǎng)創(chuàng)新可成功，而有的市場(chǎng)保守卻能成功，因?yàn)楹芏嘞�費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式是不可輕易創(chuàng)新的，如西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家葡萄酒由老式的木塞瓶蓋改為金屬瓶蓋，就遭到消費(fèi)者的反對(duì)，因?yàn)橄�費(fèi)者長(zhǎng)期形成了渴酒拔木塞的消費(fèi)習(xí)慣，并以拔出時(shí)一瞬間發(fā)生的“砰”的一聲為樂(lè)。
　　
　　擇優(yōu)宣傳與露缺宣傳
　　
　　宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，無(wú)疑會(huì)有助于塑造好的產(chǎn)品形象，但報(bào)喜不報(bào)憂式的宣傳，有時(shí)會(huì)使消費(fèi)者對(duì)宣傳的可信度大打折扣，而敢于暴露缺陷的露缺式宣傳，反而會(huì)更使消費(fèi)者信賴。所以一些企業(yè)在宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)之后，還要增加一句本產(chǎn)品還存在不足之處，對(duì)于不在乎這些不足的顧客是愿意購(gòu)買的，因?yàn)榭偙荣?gòu)買一種夸得天花亂墜而買了后又說(shuō)不定什么地方出問(wèn)題的產(chǎn)品踏實(shí)得多。露缺宣傳有時(shí)由于誠(chéng)實(shí)的宣傳反而可能把“丑”轉(zhuǎn)化為“美”，例如：美國(guó)墨西哥州高原的一個(gè)蘋果園園主，一直以盛產(chǎn)高質(zhì)量的蘋果而聞名，但一年一場(chǎng)大冰雹使其蘋果斑痕累累，但他冥思苦想之后，干脆就給這些蘋果照實(shí)寫上說(shuō)明：“這些蘋果個(gè)個(gè)帶傷，這是冰雹打的，是高原地區(qū)出產(chǎn)蘋果的標(biāo)記”。這樣的實(shí)實(shí)在在的宣傳反而贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，當(dāng)年蘋果銷售一空。