打贏奧運營銷突圍戰(zhàn)

     2012年倫敦奧運會戰(zhàn)事已近尾聲，17天的賽事吸引全球數(shù)十億人的目光。國內(nèi)各大體育品牌充分利用這次機會來擴大銷售業(yè)績，提升品牌知名度，一場沒有硝煙的奧運突圍戰(zhàn)正在進(jìn)行中。倫敦奧運會將給面臨庫存、渠道等各方面壓力的中國體育品牌帶來怎樣的機遇？而本土體育品牌借機“重整旗鼓”的阻力又有哪些？如何才能實現(xiàn)品牌突圍，打一個漂亮的翻身仗？作為一名專注于研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家，劉杰克將就中國體育品牌的奧運營銷這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)探討。
　　
　　奧運營銷的倫敦機遇
　　
　　近年來，中國本土體育企業(yè)遭受庫存壓頂、渠道擴張遇阻等壓力，開店速度明顯放緩，依靠不斷開店增加利潤的傳統(tǒng)營銷手段似乎也走到了盡頭。包括李寧、安踏、361度、匹克等在內(nèi)的大多數(shù)國內(nèi)知名體育品牌，無論是庫存絕對金額還是庫存天數(shù)都在不斷增加，高庫存已成為體育企業(yè)的不能承受之重。
　　
　　要真正走出庫存積壓的陰霾，當(dāng)務(wù)之急還是要提升品牌價值，正確分析市場趨勢，進(jìn)一步擴大市場份額甚至從行業(yè)整體上做大蛋糕。國內(nèi)品牌在夯實本土根據(jù)地市場后，為降低經(jīng)營風(fēng)險，把握全球市場機遇，走向國際化已成為大勢所趨。
　　
　　近年來，隨著國內(nèi)體育用品市場接近飽和，整體市場增長空間有限，一些國內(nèi)體育品牌開始嘗試進(jìn)行海外擴張，拓展世界市場，走品牌國際化道路已成為本土體育品牌現(xiàn)階段突破瓶頸的必然選擇。
　　
　　利用奧運會提供的契機，與外國奧運代表團(tuán)建立合作伙伴關(guān)系，對于每一個中國本土品牌而言，都是為自己的發(fā)展?fàn)幦〉降囊淮伍_辟新市場的珍貴機會。
　　
　　本土運動品牌與外國奧運代表隊或奧委會合作，不僅可以迅速提高品牌在當(dāng)?shù)氐闹�名度和市場占有率，更能獲得當(dāng)?shù)叵�費者對該品牌的認(rèn)同感。不管最終是否能真正解決現(xiàn)有問題，都將推動中國體育品牌在國際化的道路上不斷前行。
　　
　　不同于北京奧運會，倫敦奧運會對于本土品牌來說缺乏主場優(yōu)勢。倫敦奧運會雖然是一次難得的機遇，但本土體育品牌想要借機“重整旗鼓”也存在著一定的風(fēng)險。我們應(yīng)該看到，倫敦奧運會與北京奧運會存在著許多區(qū)別，主辦國在各方面都存在著很大的差異。
　　
　　這次奧運營銷并不能完全參考北京奧運會的營銷策略。與之前相比，中國品牌的態(tài)度須更加謙遜，步伐也要更加小心，這是一個勇敢者之間的策略游戲，需要企業(yè)有膽識，更要有智慧。
　　
　　借勢奧運會的風(fēng)險
　　
　　對于中國體育品牌來說，他們在像奧運營銷這種事件營銷領(lǐng)域，比起國際大牌來說還是新手。這次算是他們在北京奧運會嘗到甜頭之后的第二次集體出擊。
　　
　　絕大多數(shù)中國體育品牌對于國際大型活動和賽事上的營銷大項目的運作經(jīng)驗尚淺，與國際知名體育品牌相比，在運作能力、傳播、營銷層面都存在一定的差距。而國際性營銷活動的財務(wù)投入很大，人力、物力及其他資源配置都需巨大投入，如果不能銜接好，最終將得不償失，這些風(fēng)險是真真切切存在的。
　　
　　雖說倫敦奧運營銷是勇敢者的游戲，但市場的發(fā)展預(yù)示著“有勇無謀”已經(jīng)不能取得成功，品牌只有找準(zhǔn)方向，順應(yīng)潮流，借力打力，才能在倫敦奧運會營銷卡位戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢地位。
　　
　　在過去幾十年里，電視一直是絕大多數(shù)人感受奧運會的那個最重要的媒介。但是，這種情況似乎正在悄然改變。雖然僅僅相隔四年，但倫敦奧運會和北京奧運會相比，正面臨著一個非常不同的時代，這是一個手機、平板等各種終端漫天飛的“多屏”時代，這是一個網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、SNS橫行的時代。
　　
　　越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)來實時享受奧運時光，網(wǎng)上奧運、掌中奧運吸引著越來越多的眼球。
　　
　　根據(jù)社會化營銷論，隨著社交網(wǎng)絡(luò)、微博等社交媒體的流行，每一個人都可以成為賽事新聞的報道者與信息傳播者、參與者。這種營銷環(huán)境的變化使得社會化新媒體成為體育品牌進(jìn)行奧運營銷無法忽視的領(lǐng)域。
　　
　　因此，借力社會化新媒體，將社會化媒體潮流引入奧運營銷，吸引更多的公眾參與到與品牌的互動中，并加深對品牌的好感，是中國體育品牌突圍倫敦奧運的有效途徑之一。
　　
　　社會化新媒體的力量
　　
　　作為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雖然安踏早早就將中國體育代表團(tuán)在倫敦奧運會上領(lǐng)獎服的贊助權(quán)收入囊中，但“冠軍龍服”的創(chuàng)造者安踏并沒有忽視社會化媒體潮流。
　　
　　安踏隨即利用社會化新媒體的力量，推出由眾多奧運冠軍主演的全新安踏奧運宣傳片，并利用網(wǎng)絡(luò)平臺擴大傳播效果，同時，借助微博等新媒體形式積極與用戶展開線上互動。配合線下終端店面的奧運主題陳列，安踏利用一系列奧運主題的促銷、路演等活動，做到了線上線下整合發(fā)力，協(xié)作共贏，力求使?fàn)I銷效果最大化。
　　
　　近年來逐漸崛起的國產(chǎn)體育品牌361°，也在倫敦奧運會到來之際利用社會化媒體平臺打出一系列奧運營銷的組合拳。
　　
　　在當(dāng)今這個人人都是自媒體的時代，361°發(fā)動了“全民記者團(tuán)”的活動，給了每一位網(wǎng)友發(fā)聲的機會。網(wǎng)友可以通過人人網(wǎng)和四大門戶微博平臺與“全民記者團(tuán)”同步，邀請億萬網(wǎng)友一起評點賽事，共同分享精彩，一同見證這一年度全球體育盛世。
　　
　　網(wǎng)友只要加入新浪微博的“全民記者團(tuán)”，便可在自己的用戶名后面顯示一枚獨特標(biāo)識，并獲得“全民記者團(tuán)”記者證。參與“全民記者團(tuán)”的網(wǎng)友還可以自己定制全民記者報，將自己感興趣的的賽事新聞做成報紙，利用微博展現(xiàn)出來。
　　
　　361°找到了品牌與奧運精神的結(jié)合點，將品牌精神“多一度熱愛”融入到活動中，利用廣闊的社交媒體平臺，讓361°的品牌精神得到更為廣泛的傳播。
　　
　　綜上所述，中國體育品牌集體面臨著扭轉(zhuǎn)庫存危機、提升形象、開拓新市場的挑戰(zhàn)，而即將到來的倫敦奧運會，對于迫切希望走出困境的中國體育品牌來說，無疑是打一個翻身仗的絕好機會，但風(fēng)險也猶存。
　　
　　在奧運營銷這樣一個勇敢者的游戲中，“有勇無謀”已經(jīng)不能取得成功，面對與四年前非常不同的時代與營銷環(huán)境，國內(nèi)體育品牌需要順應(yīng)時代潮流來調(diào)整自己的整合營銷策略，而通過借力社會化新媒體等多種營銷手段，無疑將大大提升品牌在倫敦奧運營銷突圍戰(zhàn)中成功的概率。
　　
　　劉杰克，著名營銷實戰(zhàn)專家，北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師。曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁，著有代表作《營銷力》等。