如何正確打好價(jià)格促銷(xiāo)戰(zhàn)

     價(jià)格促銷(xiāo)，究竟是采取“折扣比例”的表達(dá)方式好，還是“直接標(biāo)出打折后售價(jià)”的表達(dá)方式好？?jī)煞N“促銷(xiāo)定價(jià)”方法對(duì)顧客影響的差異是什么？在世界頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)期刊《JournalofMarketing》刊登的一篇文章中，作者通過(guò)四個(gè)科學(xué)實(shí)驗(yàn)，針對(duì)“價(jià)格促銷(xiāo)”手段的定價(jià)方法進(jìn)行了更深入的探討。
　　
　　商業(yè)的現(xiàn)實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)。在現(xiàn)代的商業(yè)經(jīng)濟(jì)里，廠(chǎng)商間的信息是比較對(duì)稱(chēng)的，你會(huì)的技術(shù)我也會(huì)，你能賣(mài)的東西我也能賣(mài)，觸目所及皆是紅海，而藍(lán)海就好像是海市蜃樓，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沉浮在黃沙漫天的地平線(xiàn)上若隱若現(xiàn)，就和夢(mèng)中的烏托邦差無(wú)分別。當(dāng)產(chǎn)品愈來(lái)愈同質(zhì)化，差異化戰(zhàn)略行之無(wú)效的時(shí)候，廠(chǎng)商間只好祭出“促銷(xiāo)”法寶，天女散花般地撒出銀兩，面對(duì)面肉搏廝殺，即便是血流成河也難以罷手。這就是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，在中國(guó)，這種現(xiàn)實(shí)更是常態(tài)，隨便踏進(jìn)哪一家商場(chǎng)，都隨處可見(jiàn)“促銷(xiāo)”招貼，而且促銷(xiāo)的借口千奇百怪，從“歡慶中秋”到“新春志喜”，從“公司五周年慶”到“神舟五號(hào)升空舉國(guó)歡騰”，琳瑯滿(mǎn)目不一而足，有時(shí)幾乎要懷疑自己是不是無(wú)意中看見(jiàn)了諸如“慶祝丈母娘生日大減價(jià)”或是“本公司香港上市成功”這樣的促銷(xiāo)理由了。
　　
　　在學(xué)理上，“促銷(xiāo)”基本上可以分為“銷(xiāo)售促進(jìn)”和“價(jià)格促銷(xiāo)”兩大類(lèi)。“銷(xiāo)售促進(jìn)”指的是諸如買(mǎi)大送小、點(diǎn)券、獎(jiǎng)券、折價(jià)券等這種將商品和其他物件加以捆綁銷(xiāo)售的做法；“價(jià)格促銷(xiāo)”指的是讓實(shí)際售價(jià)低于標(biāo)價(jià)，直接在價(jià)格上實(shí)惠顧客。這兩種方法各有千秋，相同之處就是通過(guò)短期的資源消耗戰(zhàn)，以達(dá)到吸引消費(fèi)者或是打擊競(jìng)爭(zhēng)者的目的，因此都只能是短期策略。在促銷(xiāo)期過(guò)了之后，搭配的贈(zèng)品不再贈(zèng)送，促銷(xiāo)點(diǎn)券期限已過(guò)，而商品價(jià)格也勢(shì)必要返回正常水平，否則將會(huì)嚴(yán)重影響廠(chǎng)商的利潤(rùn)率。但是與此同時(shí)，顧客在品嘗了促銷(xiāo)的甜頭后，基于理性預(yù)期理論，他們的心中必然形成新的期待，尤其是“價(jià)格促銷(xiāo)”，當(dāng)價(jià)格必須回升時(shí)，顧客可能無(wú)法適應(yīng)新價(jià)格和預(yù)期價(jià)格之間的心理落差，因而降低再度惠顧的意愿。如果真發(fā)生這樣的事，那就是標(biāo)準(zhǔn)的“偷雞不著蝕把米”了！
　　
　　世界頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)期刊《JournalofMarketing》2007年7月刊登的一篇文章，對(duì)“價(jià)格促銷(xiāo)”手段的定價(jià)方法進(jìn)行了更深入的探討，作者DelVecchio、Krishnan和Smith想要找出：對(duì)消費(fèi)者最具吸引力的“促銷(xiāo)定價(jià)”方法，換言之，能在促銷(xiāo)期間誘發(fā)比較大的購(gòu)買(mǎi)意愿的方法，同時(shí)在促銷(xiāo)結(jié)束價(jià)格返回正常水平之后，哪一種“促銷(xiāo)定價(jià)”方法的后遺癥最小，即相對(duì)比較不會(huì)降低促銷(xiāo)商品的期望價(jià)格，從而保護(hù)該商品的品牌價(jià)值。他們通過(guò)四個(gè)科學(xué)實(shí)驗(yàn)，以期觀察“價(jià)格促銷(xiāo)”的定價(jià)方法，究竟是采取“折扣比例”的表達(dá)方式好，還是“直接標(biāo)出打折后售價(jià)”的表達(dá)方式好。
　　
　　作者們首先在過(guò)去的科學(xué)研究中整理歸納出一些已知事實(shí)。
　　
　　1.促銷(xiāo)的降價(jià)幅度愈大，則愈能吸引顧客購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品。
　　
　　2.大約有77%的消費(fèi)者會(huì)注意到廠(chǎng)商的價(jià)格促銷(xiāo)信息，并在大腦中計(jì)算降價(jià)之后的實(shí)際售價(jià)。
　　
　　3.消費(fèi)者在經(jīng)歷了降價(jià)促銷(xiāo)后，心中對(duì)降價(jià)的殘留印象可能只剩下“多”或“少”這樣的粗略概念，而忘記了真實(shí)的降價(jià)金額。
　　
　　4.降價(jià)促銷(xiāo)結(jié)束后會(huì)導(dǎo)致：(1)顧客將會(huì)調(diào)低該促銷(xiāo)商品的品牌價(jià)值；(2)讓顧客養(yǎng)成等待降價(jià)的習(xí)慣；(3)顧客將會(huì)調(diào)低對(duì)該品牌的價(jià)格預(yù)期，從而降低顧客在不降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)購(gòu)買(mǎi)同一商品甚至同一品牌的意愿。
　　
　　5.當(dāng)降價(jià)促銷(xiāo)的幅度超過(guò)商品標(biāo)價(jià)的20%時(shí)，在降價(jià)促銷(xiāo)結(jié)束后會(huì)讓顧客降低對(duì)該商品的偏好。
　　
　　6.當(dāng)消費(fèi)者相對(duì)不容易知覺(jué)到廠(chǎng)商正在促銷(xiāo)降價(jià)，或是不容易掌握到實(shí)際的降價(jià)幅度時(shí)，消費(fèi)者在降價(jià)促銷(xiāo)結(jié)束后，比較不會(huì)因此調(diào)低對(duì)促銷(xiāo)商品未來(lái)的期望價(jià)格（所以這時(shí)促銷(xiāo)比較不會(huì)傷害到該商品的品牌價(jià)值）。