三步促銷定目標(biāo)

     事實(shí)上，就當(dāng)前的促銷市場(chǎng)來(lái)分析，大部分商家所策劃與執(zhí)行的促銷行為，都帶有一定的不確定性因素。主要表現(xiàn)在：
　　
　　1、目標(biāo)消費(fèi)者圈點(diǎn)的盲目性
　　
　　促銷的終極目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，所以任何一次促銷活動(dòng)，我們都希望參與促銷活動(dòng)的消費(fèi)者，能是消費(fèi)我們產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，只有與這些潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通與互動(dòng)，才有可能真正拉動(dòng)銷售。
　　
　　但現(xiàn)實(shí)的情況是非常復(fù)雜的。即使是策劃周密、創(chuàng)意奇特、執(zhí)行力度到位的促銷，所圈點(diǎn)的消費(fèi)者也不可能都是潛在的消費(fèi)者。
　　
　　正是因?yàn)橄�費(fèi)者行為的多變性與購(gòu)買行為的多變性等特點(diǎn)，才給促銷活動(dòng)的目標(biāo)鎖定帶來(lái)了難度。
　　
　　2、市場(chǎng)的多變性與競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性
　　
　　任何一次促銷行為都具有一定的時(shí)效性。當(dāng)我們進(jìn)行促銷的策劃與設(shè)計(jì)時(shí)，時(shí)效性的促銷往往跟不上多變的市場(chǎng)變化的步伐。比如當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)，在我們進(jìn)行促銷設(shè)計(jì)與促銷資源整合時(shí)，發(fā)現(xiàn)贈(zèng)送旅游對(duì)消費(fèi)者具有一定的吸引力，但當(dāng)我們就某一景點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)與策劃時(shí)，到最后卻發(fā)現(xiàn)這一景點(diǎn)卻已不再熱門，這便給促銷的成功帶來(lái)了很多不確定性因素。
　　
　　競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性，也給促銷活動(dòng)帶來(lái)了不確定性因素。當(dāng)我們正在為自已所設(shè)計(jì)的極具吸引力的促銷稱好時(shí)，馬上就有幾家十幾家跟進(jìn)，有創(chuàng)意的促銷迅速變得同質(zhì)化而滿地開花，不能再引起消費(fèi)者的關(guān)注與熱情。
　　
　　正是由于促銷的諸多不確定性因素，才讓眾多商家感覺到，促銷易做又不易做，促銷易到所謂的效果卻又沒(méi)法評(píng)估。
　　
　　所以，任何一次促銷行為，鎖定消費(fèi)者是非常重要的。鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，分析目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)與消費(fèi)行為，以便制定相應(yīng)的策略，吸引他們來(lái)參與我們的促銷活動(dòng)。
　　
　　鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，主要可以從以下幾個(gè)方面著手進(jìn)行：
　　
　　一、目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分
　　
　　對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者絕對(duì)細(xì)分是不可能的，但不進(jìn)行細(xì)分同時(shí)也會(huì)給促銷帶來(lái)盲目性。長(zhǎng)期的促銷過(guò)程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行粗略化分，有時(shí)卻能取得意想不到的效果。
　　
　　比如我們?cè)跒檎粕想娔X進(jìn)行促銷的策劃與設(shè)計(jì)時(shí)，我們就掌上電腦的高端產(chǎn)品、中端與低端產(chǎn)品進(jìn)行了三個(gè)檔次的粗略劃分，高端產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者主要集中于高尚住宅區(qū)與辦公區(qū)的高收入人士；低端產(chǎn)品可以是學(xué)生、上班族等等。進(jìn)行粗略劃分后，我們就可以根據(jù)不同產(chǎn)品促銷的實(shí)際需要，進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者的劃分與鎖定。
　　
　　二、目標(biāo)消費(fèi)者跟蹤
　　
　　在促銷信息的傳播過(guò)程當(dāng)中，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，作為促銷信息的傳播渠道，更有利于節(jié)省資源，提高效率。
　　
　　比如兒童用品的促銷活動(dòng)，幼兒園就是一個(gè)非常重要的渠道。當(dāng)我們把信息集中于幼兒園進(jìn)行傳播時(shí)，就能使促銷活動(dòng)達(dá)到低投入、高產(chǎn)出的效果。
　　
　　三、目標(biāo)消費(fèi)者推動(dòng)
　　
　　促銷的終極目的是拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，那么在促銷活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中，如何對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行推動(dòng)，刺激他們的購(gòu)買欲望，便成了促銷活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
　　
　　比如我們?cè)跒槟骋豢照{(diào)品牌設(shè)計(jì)促銷時(shí)，為了推動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買，我們?cè)谡麄�(gè)促銷計(jì)劃中設(shè)計(jì)了兩個(gè)小要素：1、現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)與競(jìng)猜2、現(xiàn)場(chǎng)交一小部分定金，工作人員就把空調(diào)送到家、安裝好。
　　
　　四、目標(biāo)消費(fèi)者傳播
　　
　　促銷行為在目標(biāo)消費(fèi)者之間的傳播有時(shí)往往被商家忽視。如果一次連續(xù)性的促銷活動(dòng)，能引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，并在同事與朋友之間傳播，這對(duì)拉動(dòng)促銷活動(dòng)的傳播力來(lái)講，是非常重要的。
　　
　　當(dāng)消費(fèi)者沉浸在一種完美的促銷氛圍時(shí)，往往更容易與促銷活動(dòng)溝通與互動(dòng)，從而使促銷活動(dòng)更容易聚集人氣。
　　
　　促銷的氛圍主要包括以下幾大要素：
　　
　　一、現(xiàn)場(chǎng)促銷氛圍突出
　　
　　我們看到，一次完美與成功的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，它所用的硬件設(shè)備，一般都離不開拱門、橫幅、氣球、甚至舞臺(tái)、背景等等。事實(shí)上，所有這些設(shè)備的運(yùn)用，都是在營(yíng)造一個(gè)良好的促銷氛圍，從而使消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)良好的促銷環(huán)境當(dāng)中，把溝通與互動(dòng)做到極盡完美。
　　
　　二、針對(duì)消費(fèi)者的促銷要立體
　　
　　所謂立體化促銷，是指在信息傳播與促銷執(zhí)行時(shí)，全方位多角度的與消費(fèi)者溝通與互動(dòng)，從而使促銷形式更具立體化色彩。
　　
　　比如我們?cè)谠O(shè)計(jì)“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)行禧尋寶大行動(dòng)”時(shí)，就運(yùn)用了立體化促銷的方式，取得了良好的效果。
　　
　　我們?cè)诖黉N的形式上，設(shè)計(jì)了與新聞、媒體、社會(huì)、公關(guān)、同行業(yè)、非同行業(yè)、消費(fèi)者等全方位、多角度的溝通、協(xié)調(diào)與互動(dòng)的方案。
　　
　　三、促銷氛圍要連續(xù)
　　
　　文化促銷大師麥當(dāng)勞，是長(zhǎng)期連續(xù)促銷成功的典范。消費(fèi)者一進(jìn)入麥當(dāng)勞的大門，都可以看到廚窗里的各種各樣的促銷禮品，更有些禮品是連續(xù)性的、系列性的，這也引起了消費(fèi)者收集各種禮品的興趣與熱情。
　　
　　這種連續(xù)性促銷氛圍的制造，其實(shí)有很多我們可以學(xué)習(xí)與借簽的地方。