深度解析耐克之“數(shù)字化”營(yíng)銷新戰(zhàn)略

     在耐克的新組合套路中，我們看到一個(gè)耐克從2006年直到現(xiàn)在一直堅(jiān)持而且不斷擴(kuò)大的路線——Nike+。
　　
　　為了迎接倫敦奧運(yùn)會(huì)，作為全球知名體育運(yùn)動(dòng)品牌的(Nike)耐克在2012年初發(fā)起了“MakeitCount”品牌活動(dòng)，先是在Twitter上發(fā)布消息，之后推出系列短視頻，再讓有名的病毒視頻制作者拍攝病毒視頻——耐克(Nike)的一系列動(dòng)作印證了近幾個(gè)月來(lái)傳播甚廣的一組數(shù)字。
　　
　　幾個(gè)月前，《財(cái)富》雜志關(guān)于耐克營(yíng)銷預(yù)算的一篇報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)上被紛紛轉(zhuǎn)載。文中提出，耐克正在經(jīng)歷公司成立以來(lái)最大的一次營(yíng)銷變革：過(guò)去三年，耐克在美國(guó)市場(chǎng)中的電視及平面廣告投放已經(jīng)劇減40%，其總體營(yíng)銷預(yù)算卻一路攀升至24億美元(2010年)的歷史新高。
　　
　　文章最后總結(jié)：過(guò)去那種從上至下、圍繞熱門單品發(fā)起的營(yíng)銷攻勢(shì)已經(jīng)一去不復(fù)返了，無(wú)論是請(qǐng)巨星老虎伍茲代言，推出明星簽名版的“空軍一號(hào)”(AirForce1)，還是發(fā)布戲仿20世紀(jì)80年代末期由布·杰克遜出演的“布知道”(BoKnows)廣告片。這些營(yíng)銷手段開(kāi)始被充滿互動(dòng)元素的全新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)所取代。
　　
　　那么在數(shù)據(jù)背后，耐克(Nike)在數(shù)字營(yíng)銷中的套路如何?數(shù)字究竟是在哪些方面給了它不能替代的價(jià)值?這必定值得深思。
　　
　　新型套路組合
　　
　　2011年底，耐克在自己系列子品牌的Twitter賬號(hào)之外，推出了公司層面的Twitter賬號(hào)@Nike，并且在Twitter上首次發(fā)布預(yù)告：公司將于2012年1月19日推出大型品牌活動(dòng)“MakeitCount”，并有重量級(jí)革命性產(chǎn)品發(fā)布。
　　
　　“革命性產(chǎn)品”吊足了人們的胃口，有粉絲猜測(cè)耐克最具革命性的產(chǎn)品系列就是Nike+，有可能是與之相關(guān)的產(chǎn)品。不出所料，耐克在1月19日推出的是Nike+的最新成員“Fuelband”，這款戴在運(yùn)動(dòng)者手腕上的設(shè)備可以記錄跑步、跳舞、游泳等時(shí)候的能量情況。同時(shí)，耐克一如以往的明星背書策略，邀請(qǐng)足球運(yùn)動(dòng)員RioFerdinand、長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員MoFarah等參演了一系列短視頻，在網(wǎng)絡(luò)上流傳。
　　
　　除此之外，耐克還邀請(qǐng)之前以拍攝病毒視頻知名的CaseyNeistat，讓他以“Lifeisasport.Makeitcount”為主題制作視頻，Neistat卻拿這筆錢環(huán)游世界去了，最后他在視頻里總結(jié)道，這就是對(duì)我“Count”的事情。Casey的無(wú)賴式視頻取得了火爆效果，在YouTube上的點(diǎn)擊超百萬(wàn)。
　　
　　除了發(fā)布新數(shù)字產(chǎn)品Fuelband外，耐克還使得自己的明星營(yíng)銷成果——Nike+社區(qū)以另外一種方式加入進(jìn)來(lái)：它在Facebook上面創(chuàng)建了拍賣App。所謂拍賣，就是Nike把旗下的鞋款拿出來(lái)，供用戶在上面出價(jià)競(jìng)拍。這個(gè)“價(jià)錢”是要你用自己在Nike+上積累的運(yùn)動(dòng)公里數(shù)來(lái)折合的，也就是說(shuō)，你想要用更多的錢來(lái)競(jìng)拍，就趕緊去跑步吧。
　　
　　從這個(gè)最新的動(dòng)作“MakeitCount”中，我們似乎窺到了Nike如今營(yíng)銷活動(dòng)的新套路：Facebook、Twitter、Nike+、視頻。
　　
　　其實(shí)，這一趨勢(shì)早在2010年Nike的南非世界杯營(yíng)銷手法中已經(jīng)顯露端倪，其聲勢(shì)浩大的“WritetheFuture”活動(dòng)，首發(fā)廣告片并不是在電視上播放，而是在其Facebook主頁(yè)上進(jìn)行播放;在南非約翰內(nèi)斯堡高達(dá)138米的摩天大樓上安裝大型LED屏幕，上面播放耐克挑選的球迷們通過(guò)耐克足球社區(qū)NikeFootball.com、Twitter、Facebook以及IM等方式給耐克簽約球員發(fā)送的個(gè)人訊息。