深度解析耐克之“數字化”營銷新戰(zhàn)略

     在耐克的新組合套路中，我們看到一個耐克從2006年直到現在一直堅持而且不斷擴大的路線——Nike+。
　　
　　為了迎接倫敦奧運會，作為全球知名體育運動品牌的(Nike)耐克在2012年初發(fā)起了“MakeitCount”品牌活動，先是在Twitter上發(fā)布消息，之后推出系列短視頻，再讓有名的病毒視頻制作者拍攝病毒視頻——耐克(Nike)的一系列動作印證了近幾個月來傳播甚廣的一組數字。
　　
　　幾個月前，《財富》雜志關于耐克營銷預算的一篇報道在網絡上被紛紛轉載。文中提出，耐克正在經歷公司成立以來最大的一次營銷變革：過去三年，耐克在美國市場中的電視及平面廣告投放已經劇減40%，其總體營銷預算卻一路攀升至24億美元(2010年)的歷史新高。
　　
　　文章最后總結：過去那種從上至下、圍繞熱門單品發(fā)起的營銷攻勢已經一去不復返了，無論是請巨星老虎伍茲代言，推出明星簽名版的“空軍一號”(AirForce1)，還是發(fā)布戲仿20世紀80年代末期由布·杰克遜出演的“布知道”(BoKnows)廣告片。這些營銷手段開始被充滿互動元素的全新營銷活動所取代。
　　
　　那么在數據背后，耐克(Nike)在數字營銷中的套路如何?數字究竟是在哪些方面給了它不能替代的價值?這必定值得深思。
　　
　　新型套路組合
　　
　　2011年底，耐克在自己系列子品牌的Twitter賬號之外，推出了公司層面的Twitter賬號@Nike，并且在Twitter上首次發(fā)布預告：公司將于2012年1月19日推出大型品牌活動“MakeitCount”，并有重量級革命性產品發(fā)布。
　　
　　“革命性產品”吊足了人們的胃口，有粉絲猜測耐克最具革命性的產品系列就是Nike+，有可能是與之相關的產品。不出所料，耐克在1月19日推出的是Nike+的最新成員“Fuelband”，這款戴在運動者手腕上的設備可以記錄跑步、跳舞、游泳等時候的能量情況。同時，耐克一如以往的明星背書策略，邀請足球運動員RioFerdinand、長跑運動員MoFarah等參演了一系列短視頻，在網絡上流傳。
　　
　　除此之外，耐克還邀請之前以拍攝病毒視頻知名的CaseyNeistat，讓他以“Lifeisasport.Makeitcount”為主題制作視頻，Neistat卻拿這筆錢環(huán)游世界去了，最后他在視頻里總結道，這就是對我“Count”的事情。Casey的無賴式視頻取得了火爆效果，在YouTube上的點擊超百萬。
　　
　　除了發(fā)布新數字產品Fuelband外，耐克還使得自己的明星營銷成果——Nike+社區(qū)以另外一種方式加入進來：它在Facebook上面創(chuàng)建了拍賣App。所謂拍賣，就是Nike把旗下的鞋款拿出來，供用戶在上面出價競拍。這個“價錢”是要你用自己在Nike+上積累的運動公里數來折合的，也就是說，你想要用更多的錢來競拍，就趕緊去跑步吧。
　　
　　從這個最新的動作“MakeitCount”中，我們似乎窺到了Nike如今營銷活動的新套路：Facebook、Twitter、Nike+、視頻。
　　
　　其實，這一趨勢早在2010年Nike的南非世界杯營銷手法中已經顯露端倪，其聲勢浩大的“WritetheFuture”活動，首發(fā)廣告片并不是在電視上播放，而是在其Facebook主頁上進行播放;在南非約翰內斯堡高達138米的摩天大樓上安裝大型LED屏幕，上面播放耐克挑選的球迷們通過耐克足球社區(qū)NikeFootball.com、Twitter、Facebook以及IM等方式給耐克簽約球員發(fā)送的個人訊息。
　　
　　“我們跟隨消費者而動�！�1992年就加入耐克，而今擔任耐克全球品牌副總裁兼項目主管的TrevorEdwards說道。
　　
　　這可以直接解釋耐克削減電視和平面預算，增加數字投入的原因——耐克的目標消費群體是17歲的青少年，他們更愿意購買一雙夠酷夠炫的耐克鞋，而他們大部分時間就是泡在在線社區(qū)中。
　　
　　我們想說的僅僅是，耐克將廣告預算轉移到Facebook、Twitter上么?耐克的新營銷套路并非那么簡單。
　　
　　數字廣告購買?
　　
　　在耐克的新組合套路中，我們看到一個耐克從2006年直到現在仍堅持而且不斷擴大的路線——Nike+。
　　
　　時間回到2006年，耐克總部的工程師注意到在俄勒岡大學校園內幾乎每個人都使用iPod，之后他們和蘋果團隊開始碰面，一個跨界合作的生意產生了：Nike+iPod運動套裝。
　　
　　這是個很快就被證明無比正確的跨界嘗試。借助這個套裝，跑步者可以測量自己的運動時間、步伐、消耗的能量等，同時可以將這些數據上傳到專門的跑步者社區(qū)nikeplus.com，得到專業(yè)的訓練建議，或者和其他跑步者分享心得。
　　
　　耐克(Nike)也意識到了這種舉動帶來的益處：通過幫助跑步者進行運動訓練，建立品牌親密度和專業(yè)度;在線社區(qū)nikeplus.com聚集的運動者數據，又成為耐克分析消費者的寶貴資料;Nike+iPod的售價并不便宜，這是一塊新的利潤蛋糕。有分析師認為，耐克跑步系列每年30%的利潤增長速度，和nikeplus會員數55%的年增長速度有著密不可分的聯系。
　　
　　因此，在這次嘗試后，新的數字產品不斷出現，包括NikeSportBand、Nike心率檢測儀，以及為iPhone用戶推出的全新NikeGPS應用程序等。
　　
　　更重要的是，之后Nike的重大營銷活動都會加入Nike+社區(qū)的力量。而在這些產品基礎上，2010年耐克正式成立“耐克數碼運動”(NikeDigitalSport)。
　　
　　據記者調查了解，該部門的目標是研發(fā)各種設備和技術，幫助用戶在參加體育運動的時候監(jiān)測個人相關的統(tǒng)計數據。但是，數碼運動部的工作絕不僅限于研發(fā)熱門運動小裝備。他們的工作就是耐克(Nike)在數字領域的核心方向：通過掌握著耐克消費者的各項數據，追蹤消費者需求，創(chuàng)建和維護在線社區(qū)，從而建立前所未有的緊密聯系。
　　
　　由此，我們可以看出耐克(Nike)在數字營銷上的理解和運用：數字營銷不等于數字廣告購買，耐克的新營銷套路不是從電視廣告變成了病毒視頻，或者平面廣告變成了Facebook頁面展示，而是借助數字，完成企業(yè)與消費者關系的升級跳躍。
　　
　　可以說，隨著Nike+產品的加入和壯大，耐克對自己的定位顯然已經不僅僅是運動服裝公司，而是成為真正意義上的“運動者的好伙伴”。從提供專業(yè)的服裝、鞋，到幫助運動者制定計劃、監(jiān)督實施、效果反饋、專業(yè)指導，再到幫助運動者和其他同伴建立溝通聯系，耐克成為了全職的“專業(yè)伙伴”，這種全方位的價值提供，才是耐克通過數字營銷超越同行所在。
　　
　　因此，從電視、平面轉向Facebook、Twitter是耐克營銷策略中看得見的轉變，而背后的意義在于數字改變了“品牌”與“消費者”兩者的關系。而從單維度的產品提供到多維度的服務提供，也就是Edward在公開場合不止一次所提到的，數字媒體為耐克提供了一個“和消費者建立關系的新方式”——這句看似并不新鮮的話，在耐克(Nike)這里得到了完整的體現。