品牌營(yíng)銷：誰(shuí)說(shuō)品牌延伸不可能“跑題”

　　
　　聽到或看到這樣的問(wèn)題，許多人都會(huì)感到震驚。就像有些人剛聽到UGG要做人字拖時(shí)那樣。但這種訪談方式不能反映真實(shí)的情況。我們的研究發(fā)現(xiàn)，視覺暗示(VisualCues)會(huì)將消費(fèi)者的思維方式從抽象導(dǎo)向具象，從而大大影響他們購(gòu)買源品牌延伸產(chǎn)品的意愿。來(lái)看一下我們的實(shí)驗(yàn)：
　　
　　我們邀請(qǐng)了270位學(xué)生參加實(shí)驗(yàn)。首先使用1~9分的計(jì)分卡，就耐克和CVS(美國(guó)藥品連鎖商店)兩個(gè)品牌打分。在品牌質(zhì)量方面，耐克的平均得分是7.35，CVS是5.57;在與除臭劑的契合度方面，耐克得分4.23，CVS的平均得分極高，是7.66。這意味著耐克的品牌質(zhì)量較高，但和延伸產(chǎn)品的契合度不夠。在接下來(lái)的實(shí)驗(yàn)中，如果只是詢問(wèn)學(xué)生們是否更喜歡耐克的除臭劑，結(jié)果是兩者相當(dāng)(選擇耐克的比例是50.3%);但如果給他們圖片暗示(圖1)，愿意購(gòu)買耐克除臭劑的比例則達(dá)到了80.0%。同樣的情況還有耐克剃須刀和蘋果旅行包(圖2)，這樣的圖片大大增加了這兩種假設(shè)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，吸引力甚至接近已存在的同品類明星產(chǎn)品Bic剃須刀和JanSport旅行包。
　　
　　實(shí)驗(yàn)結(jié)果給營(yíng)銷者的啟示在于：做延伸產(chǎn)品預(yù)測(cè)試的時(shí)候，需要將消費(fèi)者的思維方式考慮在內(nèi)。提供一些視覺線索，可以更容易讓消費(fèi)者具象地進(jìn)行思考，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注到源品牌的質(zhì)量和品牌效應(yīng)，同時(shí)這也更符合實(shí)際的購(gòu)物環(huán)境。

　　引入品牌比較
　　
　　建議把這些延伸產(chǎn)品放到綜合貨架中加強(qiáng)比較，或在專賣店內(nèi)做一些品牌排名的比較。
　　
　　如果給你以下的延伸產(chǎn)品，想一想你會(huì)買什么：哈根達(dá)斯與ShopRite(美國(guó)的食品及日用品連鎖零售店)兩種品牌的農(nóng)家奶酪;佳潔士(Crest)與沃爾瑪兩種品牌的面部保濕品。你是否感到你不再關(guān)心哈根達(dá)斯是不是適合賣農(nóng)家奶酪，或者佳潔士只該賣牙膏?在品牌的比較中，你會(huì)毫不猶豫地選擇哈根達(dá)斯的農(nóng)家奶酪和佳潔士的面部保濕品。
　　
　　我們通過(guò)實(shí)驗(yàn)，得到了這樣的一組數(shù)據(jù)：如果將哈根達(dá)斯與ShopRite奶酪貼近擺放在一起，消費(fèi)者選擇哈根達(dá)斯奶酪的概率是83.3%;如果是把哈根達(dá)斯奶酪與其他奶酪產(chǎn)品一起放在貨架上，選擇它的概率是61.4%;但要是把哈根達(dá)斯奶酪單獨(dú)擺放，那么愿意選擇它的人只有34%。佳潔士的情況和哈根達(dá)斯一樣，也只有在和沃爾瑪品牌貼近擺放的時(shí)候，才會(huì)大大顯示出源品牌的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。同樣的，賽百味(Subway)的奶昔攪拌機(jī)只有在和麥當(dāng)勞的同類產(chǎn)品擺在一起比較時(shí)才顯得更吸引人——即使賽百味和奶昔攪拌機(jī)的契合度相去甚遠(yuǎn)。
　　
　　在這幾類不同的商品中，顯然都是前者的品牌質(zhì)量更好，雖然它的契合度并不如后者。不過(guò)，消費(fèi)者顯然需要品牌比較的提示才會(huì)做出具象思維，并回憶起源品牌的質(zhì)量。一旦將商品單獨(dú)陳列，那么即使源品牌很好，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響也不大�，F(xiàn)實(shí)中，許多品牌都設(shè)有專賣店或?qū)９�，此時(shí)缺失的就是與其他品牌進(jìn)行比較，消費(fèi)者的注意力就會(huì)更多地放在延伸產(chǎn)品與源品牌的契合度，而品牌質(zhì)量不再有優(yōu)勢(shì)。所以，我建議營(yíng)銷者把這些延伸產(chǎn)品放到綜合貨架中，或者在專賣店內(nèi)做一些品牌排名比較，營(yíng)銷效果會(huì)更好。
　　
　　別跑題太遠(yuǎn)太頻繁
　　
　　如果你經(jīng)�！芭茴}”，最終你會(huì)沖淡品牌價(jià)值，得不償失。
　　
　　營(yíng)銷者可以從以上的分享中得到一些實(shí)用的啟迪：延伸產(chǎn)品未必一定要和源品牌那么契合，但只要品牌的口碑好，同樣可以賣得不錯(cuò)。不過(guò)請(qǐng)你注意，在上面所有的實(shí)驗(yàn)中，源品牌和延伸產(chǎn)品至少都沒有相差得太離譜，佳潔士做保濕產(chǎn)品我們還是可以想象的，但是如果是星巴克售賣小型貨車，或者奔馳開發(fā)拿鐵咖啡，這就有點(diǎn)太瘋狂了。我想你知道該如何掌握好，不要跑題太遠(yuǎn)了。
　　
　　另外需要注意的一點(diǎn)是不要無(wú)節(jié)制地使用源品牌。也許你的品牌效應(yīng)很強(qiáng)，就算你開發(fā)出八竿子打不著的新產(chǎn)品消費(fèi)者也會(huì)買賬。但是記�。喝绻�你經(jīng)常這么做，最終你會(huì)沖淡品牌價(jià)值，得不償失。