運(yùn)營商微時代的小話題營銷

　　
　　二、互聯(lián)網(wǎng)社交話題：免費(fèi)的最佳共同話題
　　
　　所謂話題，主要可以理解為用戶在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注的熱點(diǎn)事件和正在傳播的熱點(diǎn)內(nèi)容。
　　
　　人們都已經(jīng)認(rèn)識到，注意力資源是互聯(lián)網(wǎng)時代最稀缺的用戶資源，相比用戶可支付的金錢資本，用戶的注意力資源更是一種黃金稀缺資源。在吸引用戶注意力上，傳統(tǒng)上，運(yùn)營商主要以主動的方式吸引用戶，比如商場或者工地的現(xiàn)場載歌載舞的促銷活動，大幅的廣告條幅。有時候運(yùn)營商這種營銷也能產(chǎn)生一定的話題效應(yīng)，在人們的口碑中傳播，但往往集中在資費(fèi)如何便宜或者贈品的吸引力等內(nèi)容上。
　　
　　這種運(yùn)營商自己通過營銷活動創(chuàng)造的話題成本高昂且傳播和影響力不足。顯然運(yùn)營商自身在創(chuàng)造流行流行話題上并不專業(yè)，與社會的流行節(jié)奏亦并不容易合拍。
　　
　　所幸，互聯(lián)網(wǎng)的社交應(yīng)用為運(yùn)營商提供了一個免費(fèi)的話題資源平臺。以微博為例，我國微博客用戶已經(jīng)超過3億。在微博上，各種話題資源影響著人們的注意力波動。話題內(nèi)容從娛樂八卦到新聞時政，從街坊的家長里短到國際政治家的緋聞，無所不包，并具有隨時引爆流行的可能。
　　
　　微博運(yùn)營商提供的免費(fèi)的熱點(diǎn)分析工具，顯然可以成為運(yùn)營商免費(fèi)的低成本的尋找共同免費(fèi)話題，尋求與用戶的營銷共鳴的工具。例如新浪微博提供風(fēng)云榜工具，就可以按照熱門話題、一周話題、娛樂、游戲、體育、財經(jīng)、實(shí)時等多個維度尋找到流行話題內(nèi)容。
　　
　　對于運(yùn)營商來說，唯一需要關(guān)注的尋找到最流行與自己的業(yè)務(wù)和營銷目的相關(guān)的話題內(nèi)容，借勢而為，加入到用戶的討論中去，去尋找和傾聽用戶正在說什么。
　　
　　三、話題營銷對話的模式
　　
　　關(guān)于運(yùn)營商的微時代小營銷，在與用戶對話的過程中，需要構(gòu)建合適的對話模式，才能贏得用戶的共鳴。
　　
　　營銷對話模式從結(jié)構(gòu)上來分，包括對話內(nèi)容、對話渠道、對話時間和對話方式四部分內(nèi)容。
　　
　　在微時代，筆者認(rèn)為小話題營銷對話中可以分為四種模式：
　　
　　1）沉默嵌入式對話。這種營銷對話主要是指對當(dāng)前流行的話題，通過對內(nèi)容的轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、再編輯等方式，嵌入自己的營銷內(nèi)容，借助主體流行的話題吸引用戶的眼球。
　　
　　沉默嵌入式對話在營銷內(nèi)容上適合簡答的品牌內(nèi)容的傳播或者簡要觀點(diǎn)的傳播，在對話渠道上主要選取那些點(diǎn)擊率或者轉(zhuǎn)發(fā)、評論量大的話題，時間要把握一小時或者一周的熱門話題。
　　
　　這樣的對話方式在營銷內(nèi)容上并不謀求與用戶的互動，因此適合傳播品牌、理念、價值觀點(diǎn)等內(nèi)容。
　　
　　2）主動互動式對話。這種營銷對話主要是指對涉及運(yùn)營商自身業(yè)務(wù)、品牌、公司的流行話題，通過主動地與用戶互動交流管理用戶內(nèi)容分享的模式。
　　
　　主動互動式對話在營銷內(nèi)容上適合有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的管理或者具體業(yè)務(wù)的營銷，宣傳和營銷在具體業(yè)務(wù)和服務(wù)上的內(nèi)容，形成官方的民間權(quán)威。在對話渠道上主要選取傳播擴(kuò)散量大的熱點(diǎn)話題內(nèi)容，在時間控制要能夠做到第一時間聽到用戶的聲音并做出合適的解釋和溝通。
　　
　　這種對話適合糾正用戶分享中的內(nèi)容偏差和偏見，適合傳播具體業(yè)務(wù)和服務(wù)質(zhì)量的話題。
　　
　　3）整合借力式對話。這種營銷對話是指通過對流行話題與自身營銷策略的的二次整合，在用戶關(guān)注內(nèi)容中建立起與自身業(yè)務(wù)和品牌的關(guān)聯(lián)想象，引發(fā)話題的二次傳播。
　　
　　整合借力式對話在營銷內(nèi)容上適合業(yè)務(wù)品牌和公司品牌價值理念的傳播，在對話渠道上主要是選去在特定人群中持續(xù)流行的連續(xù)幾個關(guān)聯(lián)性的話題作為傳播渠道。
　　
　　這種整合借力對話的最典型案例是當(dāng)年凡客體在網(wǎng)絡(luò)的火爆，各大品牌和商家紛紛推出自己的凡客體內(nèi)容。
　　
　　4）心理塑造式對話。這種營銷對話是指通過研究特定用戶群體的心理結(jié)構(gòu)和偏好，尋找與該群體心理結(jié)構(gòu)密切關(guān)聯(lián)的話題內(nèi)容，建立與用戶共同的話題
　　
　　心理塑造式對話適合在那些成長性的處于角色轉(zhuǎn)換階段的用戶群體的營銷對話，在對話渠道上主要選去人生哲理、星座運(yùn)勢、性格分析、愛情寓言等內(nèi)容相關(guān)的話題作為心理塑造的內(nèi)容承載渠道。
　　
　　四、O2O模式，運(yùn)營商小話題營銷的核心
　　
　　O2O是一種電子商務(wù)模式，是OnlineToOffline的縮寫，根據(jù)百度百科的詞條，O2O商務(wù)的關(guān)鍵是：在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中，這是互聯(lián)網(wǎng)本地化電子商務(wù)的發(fā)展，信息和實(shí)物之間、線上和線下之間的聯(lián)系變得更加愈加緊密的趨勢。
　　
　　對于運(yùn)營商來說，如果單純的依靠互聯(lián)網(wǎng)的平臺，顯然并不能適應(yīng)本地化的趨勢，話題營銷在運(yùn)營商的各個地市如何實(shí)現(xiàn)本地化，就需要借助O2O的理念，把話題從線上帶到線下。
　　
　　那么，解決問題的關(guān)鍵筆者認(rèn)為是把運(yùn)營商的營業(yè)廳作為一個互聯(lián)網(wǎng)話題營銷的的社區(qū)線上和線下整合的平臺。
　　
　　營業(yè)廳在這方面具有無可比擬的優(yōu)勢，在把流行話題本地化、尋找本地的話題意見領(lǐng)袖、發(fā)展線上的用戶資源，當(dāng)?shù)氐臓I業(yè)廳具有比運(yùn)營商總部和省公司的營銷人員更豐富的能力和資源，并具有更高的可信度。
　　
　　同時，把營業(yè)廳作為一個個的話題營銷平臺，一個顯著的好處是，營業(yè)廳還可以整合自身的業(yè)務(wù)受理資源，在線下解決線上用戶的問題。
　　
　　每個運(yùn)營商都有數(shù)十萬營業(yè)廳，這部分資源是運(yùn)營商線下的獨(dú)有優(yōu)勢資源，借鑒O2O模式，運(yùn)營商的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷就不會成為空中樓閣。
　　
　　五、結(jié)束語
　　
　　運(yùn)營商在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，或者說微時代，尋找話題，借力話題，借助互聯(lián)網(wǎng)這個平臺實(shí)現(xiàn)了一種準(zhǔn)眾包的營銷架構(gòu)，從營銷的工具到營銷的內(nèi)容、營銷的對象，實(shí)現(xiàn)了一種真正的輕公司營銷運(yùn)營架構(gòu)，所有與工具有關(guān)的投入都可以借由互聯(lián)網(wǎng)這個平臺實(shí)現(xiàn)而自己只需要關(guān)注在自己的業(yè)務(wù)和用戶層面，而把營業(yè)廳變?yōu)橐粋�融合線下和線上的營銷平臺，就有效的解決了線上和線下的矛盾，全國統(tǒng)一和本地化的矛盾。
　　
　　運(yùn)營商應(yīng)該認(rèn)識到，微時代，話題營銷將更有生產(chǎn)力。