營(yíng)銷的“心智”

     4月是很多企業(yè)的營(yíng)銷季，當(dāng)大家一邊感受氣候的反復(fù)無常，一邊談?wù)撓�費(fèi)市場(chǎng)的“倒春寒”現(xiàn)象的時(shí)候，整合營(yíng)銷傳播（IMC）之父、世界頂級(jí)營(yíng)銷專家唐·E·舒爾茨（DonE.Schultz）正在南國(guó)“傳經(jīng)布道”。
　　
　　他說：讓我們暫時(shí)忘記占領(lǐng)市場(chǎng)，忘記價(jià)格、促銷，我們首先要做的事就是“占領(lǐng)消費(fèi)者的心智”。
　　
　　當(dāng)我們熱衷于研究營(yíng)銷技術(shù)和理論的時(shí)候，當(dāng)我們關(guān)注管理經(jīng)驗(yàn)和模式的時(shí)候，在相當(dāng)多的時(shí)候可能忘記了我們的所有生產(chǎn)和營(yíng)銷都是為了贏得消費(fèi)者。我們需要過去和現(xiàn)在的消費(fèi)者，更需要未來的消費(fèi)者，這才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本之道。
　　
　　我不喜歡舒爾茨教授使用的“占領(lǐng)”一詞，如果我們把營(yíng)銷的過程都工具化，把所有的結(jié)果商業(yè)化，就只剩下交易了。商業(yè)本質(zhì)上是功利的，但這不是它的全部。作為一種社會(huì)行為，企業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品和消費(fèi)者共同構(gòu)筑的不只是商業(yè)關(guān)系，還是生活方式、溝通方式，形成了可以相互實(shí)現(xiàn)價(jià)值的關(guān)系鏈。
　　
　　成功的營(yíng)銷不在于把東西賣出去，而是從消費(fèi)者那里收獲比金錢更多的東西。最重要的是你能不能認(rèn)真聆聽消費(fèi)者的聲音。
　　
　　我們總是習(xí)慣于消費(fèi)者的贊美和褒獎(jiǎng)，對(duì)于消費(fèi)者的批評(píng)則視為大忌，公關(guān)部門的主要職責(zé)就是湮沒批評(píng)的聲音。事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)者正在快速成長(zhǎng)和成熟為世界級(jí)的消費(fèi)者，我們的顧客變得越來越挑剔。他們對(duì)于完美的使用體驗(yàn)和永不滿足的愿望的追求已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)在生活的定義和對(duì)于未來生活的暢想正在改變我們的生產(chǎn)、管理、銷售、傳播、服務(wù)方式。在成熟而富有智慧的消費(fèi)者面前，我們的產(chǎn)品總是表現(xiàn)出這樣那樣的不足，缺陷是不可避免的。因此，改進(jìn)、創(chuàng)新、創(chuàng)造是永遠(yuǎn)的。
　　
　　從消費(fèi)者的角度說，研發(fā)制造和營(yíng)銷是一回事。前者是為消費(fèi)者提供更完美的生活解決方案，后者則是一個(gè)傳遞價(jià)值和交互價(jià)值的過程。消費(fèi)者需要的不只是物質(zhì)的實(shí)用性，還有產(chǎn)品、品牌和服務(wù)所帶來的精神愉悅和滿足。最近看到這樣一個(gè)故事，銷售員去寺廟推銷梳子，一個(gè)銷售員無功而返，說和尚不用梳子。另一個(gè)賣了幾千把，因?yàn)樗�把佛�?jīng)印在梳子上，信徒紛紛索求。梳子是功能、外觀最為同質(zhì)化的產(chǎn)品，但是普通的產(chǎn)品只要最大程度滿足了消費(fèi)者的需求，就能創(chuàng)造一個(gè)最大的市場(chǎng)。聆聽消費(fèi)者的聲音，才能為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值才能成就企業(yè)的商業(yè)價(jià)值。