預(yù)期營(yíng)銷怎么玩

     研究人員做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：每天固定給猴群中的每只猴子3支香蕉。當(dāng)偶爾每天給每只猴子5支香蕉時(shí)，猴子們都會(huì)變的興高采烈。有一次，實(shí)驗(yàn)人員給了每只猴子10支香蕉，隨后在從猴子手中收回2支香蕉。雖然猴子們實(shí)際獲得的香蕉數(shù)量超過(guò)以往任何一次，但是它們卻對(duì)于實(shí)驗(yàn)人員拿走它們手里的2支香蕉非常的憤怒。激動(dòng)的情緒幾個(gè)小時(shí)都不能平復(fù)。
　　
　　這樣的現(xiàn)象在我們?nèi)祟惿鐣?huì)中也非常常見(jiàn)。比如，每個(gè)月給員工固定300元的獎(jiǎng)金，員工很高興。突然一個(gè)月發(fā)給了員工1000元獎(jiǎng)金，之后又告知是財(cái)務(wù)部門計(jì)算錯(cuò)誤，追回了500元多發(fā)的獎(jiǎng)金。盡管員工還是多得到了200元獎(jiǎng)金，但是他們對(duì)公司的抱怨卻遠(yuǎn)高于每月領(lǐng)300元獎(jiǎng)金的時(shí)候。
　　
　　這就是人性中一個(gè)有趣的特點(diǎn)，卻往往不被我們所注意，常常和猴子一樣，存在思維誤區(qū)，做出同樣的反應(yīng)與行為。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，不注意這種思想對(duì)消費(fèi)者的影響，可能讓企業(yè)花費(fèi)很多心力，消費(fèi)者卻不買帳，甚至是費(fèi)力不討好。
　　
　　一些品牌各方面工作做的都很到位，但是消費(fèi)者的滿意度卻總是不高，原因也在于此。這些品牌雖然做的很優(yōu)秀，但是其對(duì)消費(fèi)者的承諾也很高，如果承諾全部?jī)冬F(xiàn)，消費(fèi)者也覺(jué)得這是理所當(dāng)然的，不過(guò)是符合了最初的期望值。但是，當(dāng)過(guò)高的承諾無(wú)法完全兌現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生巨大的期望落差，抱怨情緒也會(huì)馬上出現(xiàn)。
　　
　　筆者根據(jù)心理學(xué)的理論與營(yíng)銷實(shí)踐的結(jié)合，得出這樣一個(gè)公式：消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌或產(chǎn)品的預(yù)期+現(xiàn)實(shí)=失望/滿意/驚喜。商家對(duì)消費(fèi)者的承諾高過(guò)現(xiàn)實(shí)情況，也就是不能完全兌現(xiàn)承諾，就會(huì)造成消費(fèi)者的失望，失望帶來(lái)的后果是消費(fèi)者離開(kāi)該品牌，而這種離開(kāi)還不同于因?yàn)橛刑娲�商品�?jìng)爭(zhēng)或特殊原因的暫時(shí)性離開(kāi)，這種失望后的離開(kāi)意味著消費(fèi)者80%不會(huì)再回頭；當(dāng)商家的宣傳承諾能夠兌現(xiàn)，則會(huì)換來(lái)消費(fèi)者的滿意。消費(fèi)者滿意是絕大多數(shù)品牌可以做到的，但正因?yàn)槎伎梢宰龅剑�所以并不能換來(lái)顧客的高度忠誠(chéng)；只有那些完全兌現(xiàn)了承諾，并多給消費(fèi)者一些承諾之外的利益，才會(huì)給消費(fèi)者創(chuàng)造出驚喜的消費(fèi)體驗(yàn)。使顧客心甘情愿地回報(bào)給品牌絕對(duì)的忠誠(chéng)，這種忠誠(chéng)可以抵消部分的價(jià)格因素，甚至是原諒品牌所犯下的一些過(guò)錯(cuò)，因?yàn)�，現(xiàn)在能夠給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜的品牌并不多，他們對(duì)你的品牌充滿希望，還在期待下一個(gè)驚喜。
　　
　　曾經(jīng)健力寶飲料廣東公司搞過(guò)一次“第五季搶鮮in樂(lè)匯”喝飲料贏演唱會(huì)門票的活動(dòng)�；顒�(dòng)方式為消費(fèi)者通過(guò)累計(jì)消費(fèi)達(dá)到400積分來(lái)兌換一張兌換券，或用一定數(shù)量飲料瓶身標(biāo)簽來(lái)?yè)Q兌換券，最后用每張兌換券兌換一張演唱會(huì)門票。這個(gè)活動(dòng)激起了廣東消費(fèi)者與樂(lè)迷們的極大興趣。因?yàn)�，這場(chǎng)演唱會(huì)云集了花兒樂(lè)隊(duì)、黃雅莉等多位當(dāng)紅歌手，是一場(chǎng)大家期待已久的音樂(lè)盛會(huì)，而健力寶承諾的換領(lǐng)門票條件也并非很高。結(jié)果在這個(gè)活動(dòng)的促進(jìn)下，健力寶“第五季”飲料銷量暴增。
　　
　　等到活動(dòng)結(jié)束，該健力寶公司兌現(xiàn)承諾的時(shí)候了，健力寶公司卻讓消費(fèi)者大失所望。兌獎(jiǎng)當(dāng)天，上千名兌獎(jiǎng)?wù)咛崆耙粋�(gè)小時(shí)就來(lái)到兌獎(jiǎng)地點(diǎn)等待兌獎(jiǎng)，可是，一開(kāi)始健力寶公司只兌換了幾百?gòu)堥T票就停止兌換，而后改為隔一個(gè)小時(shí)兌換一次，試圖讓沒(méi)有耐心等待的人放棄，最后干脆掛出了“門票已經(jīng)沒(méi)有，請(qǐng)拿每張兌換券換一瓶飲料”的牌子。消費(fèi)者手中的幾千張兌換券無(wú)法換到門票，這讓在烈日下等待了數(shù)小時(shí)的消費(fèi)者們情緒由焦慮變?yōu)榱藨嵟��?BR>　　
　　這次活動(dòng)不管是廠家準(zhǔn)備不充分，還是有意噱頭炒作，欺詐消費(fèi)者，最終都給健力寶的品牌形象造成了嚴(yán)重的打擊，銷量迅速下滑，甚至引發(fā)了罷喝的風(fēng)潮。