營銷無間道：接入用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

     2008年的北京奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂公司與騰訊合作，嘗試虛擬火炬接力，獲得了上千萬用戶的參與，但事后可口可樂還是很苦惱，因?yàn)樗麄儫o法找到一種有效的方式，將這上千萬的用戶沉淀到自己的品牌下，成為長期的受眾(粉絲)。
　　
　　進(jìn)入社會(huì)化營銷階段，企業(yè)與受眾可以持續(xù)的進(jìn)行品牌層面的溝通，通過聚集和經(jīng)營粉絲，運(yùn)過用戶數(shù)據(jù)分析、輿論監(jiān)控工具，幫助企業(yè)更好地洞察粉絲的興趣，影響粉絲的需求，為品牌“沉淀粉絲”。
　　
　　社會(huì)化營銷傳遞口碑價(jià)值
　　
　　著名傳播學(xué)家麥克盧漢曾鮮明提出“媒介即內(nèi)容”，而社會(huì)化營銷的理念與之不謀而合。首先，在Web2.0時(shí)代，每個(gè)人都可以成為媒體，生產(chǎn)和傳播內(nèi)容；同時(shí)，無論是強(qiáng)關(guān)系還是弱關(guān)系，傳播的內(nèi)容在相關(guān)性和可信度上都比較高，這是其他傳播方式所不能比擬的。
　　
　　根據(jù)Nielsen在Facebook做的廣告效果研究，帶有好友信息的品牌信息及通過好友傳播的品牌信息，在廣告識(shí)別、品牌認(rèn)知、預(yù)購度等廣告效果指標(biāo)上都勝過常規(guī)硬廣。而根據(jù)CMB在Facebook及Twitter所做的用戶調(diào)研顯示，近60%的用戶成為品牌粉絲是以為他們是該品牌的消費(fèi)者；77%以上的用戶會(huì)閱讀品牌微博；在成為品牌粉絲之后，50%以上的用戶會(huì)愿意向朋友推薦該品牌，以及產(chǎn)生購買。
　　
　　“這說明社會(huì)化營銷中，廣告具有更強(qiáng)的說服力，可以增強(qiáng)品牌互動(dòng)的有效性，在相關(guān)性、可信度和激勵(lì)等指標(biāo)上具有更高的指標(biāo)�！逼酚鸦�動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人謝鵬說。
　　
　　社會(huì)化營銷目前比任何傳統(tǒng)媒體都要更了解“人”，圍繞“人”的核心也就是抓住了模式的根本。如果把每個(gè)“人”的活躍性都調(diào)動(dòng)起來，那將會(huì)產(chǎn)生巨大的影響力，由此，產(chǎn)生出社會(huì)化消費(fèi)。目前，一個(gè)非常有效的辦法就是實(shí)行“有獎(jiǎng)”分享，對參與分享品牌、產(chǎn)品、活動(dòng)的消費(fèi)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。因?yàn)橄�費(fèi)者的分享是一種付出，如果某個(gè)人對某個(gè)品牌的一個(gè)分享，帶來了幾百個(gè)朋友對這個(gè)品牌的了解、關(guān)注，甚至購買，那這個(gè)分享者理應(yīng)受到商家的獎(jiǎng)勵(lì)。
　　
　　“未來，社會(huì)化營銷的營銷網(wǎng)絡(luò)將覆蓋微博、社交網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)等全媒體平臺(tái)，整合微博運(yùn)營，創(chuàng)意推廣，活動(dòng)推廣，線上線下結(jié)合等全項(xiàng)目運(yùn)作手段，并具有可衡量指標(biāo)等特征。”隨視傳媒COO薛雯漪表示。
　　
　　強(qiáng)調(diào)關(guān)系和興趣兩個(gè)維度
　　
　　國際營銷大師菲利普·科特勒指出，我們正在目睹價(jià)值驅(qū)動(dòng)營銷時(shí)代的興起。他所提倡的營銷3.0就是合作性、文化性和精神性的營銷，其核心正是社會(huì)化營銷所強(qiáng)調(diào)的關(guān)系和興趣這兩個(gè)緯度。
　　
　　“社會(huì)化營銷的核心就是接入用戶的關(guān)系鏈，參與他們的內(nèi)容討論和創(chuàng)作，從而達(dá)到營銷目標(biāo)。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，核心就是要先了解網(wǎng)民的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，對用戶的行為、愛好、特征等信息進(jìn)行分析，然后通過合適的話題和內(nèi)容，切入用戶的這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，成為他們當(dāng)中的一員。”騰訊廣告平臺(tái)產(chǎn)品部總經(jīng)理劉曜說。
　　
　　例如，社會(huì)化時(shí)代的網(wǎng)民更注重他們在網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)系維護(hù)，他們會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上互贈(zèng)電子賀卡，合適的品牌主就可以考慮參與到網(wǎng)民的這個(gè)行為中去。
　　
　　任何大事件，特別是國際化的大事件，無疑都是品牌營銷的重要契機(jī)。而對于中國人而言，也越來越重視自己在大事件里的參與感，并自主的形成口碑傳播。品牌則更需要積極地去激發(fā)這種社交網(wǎng)絡(luò)里產(chǎn)生的正面力量。所以在社會(huì)化營銷中，多結(jié)合事件話題，會(huì)獲得更好的傳播效果。
　　
　　“社會(huì)化營銷這全新理念的出現(xiàn)，徹底顛覆了傳統(tǒng)意義上的數(shù)字廣告展示模式。它充分的把互聯(lián)網(wǎng)上的強(qiáng)弱關(guān)系利用起來，圍繞興趣傳播內(nèi)容和信息，而內(nèi)容的分享和傳遞也在強(qiáng)化這種強(qiáng)弱關(guān)系�！毖�雯漪說。
　　
　　無論是網(wǎng)上購物還是商場消費(fèi)，社會(huì)化營銷在用戶需要的時(shí)候?yàn)橛脩粽故拘畔�，有效減少廣告對用戶體驗(yàn)的負(fù)面效應(yīng)；而用戶在向其他人分享消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，自己也在通過分享扮演著營銷者的角色。薛雯漪表示，這將驅(qū)動(dòng)線下流量到線上，再把線上流量驅(qū)動(dòng)到線下，形成循環(huán)往復(fù)的交互。
　　
　　這一理念已經(jīng)被眾多企業(yè)青睞與實(shí)踐。在國外，亞馬遜使用條形碼和圖像識(shí)別技術(shù)，讓購物者直接在網(wǎng)頁中獲得產(chǎn)品信息，完成購物比價(jià)與信息分享。在國內(nèi)，凡客利用在站牌廣告使用手機(jī)“簽到”方式，促使“我是凡客”、“凡客視頻”等關(guān)鍵詞曝光度大幅提升。