品牌，把營(yíng)銷(xiāo)裝進(jìn)籠子里

一、事物的兩面性
　　
　　西方國(guó)家有一句名言：民主就是把權(quán)利裝進(jìn)籠子里。適當(dāng)?shù)臋?quán)利能有效整合社會(huì)資源為人民做出很多好事，但沒(méi)有制約的權(quán)利就像洪水猛獸，給人民帶來(lái)無(wú)窮的危害。我們偉大的領(lǐng)袖毛主席也說(shuō)過(guò)：“思想及路線錯(cuò)了，知識(shí)越多越反動(dòng)”。古往今來(lái)，知識(shí)精英中不乏非常優(yōu)秀杰出的人物，但他們一旦站錯(cuò)了方向，就會(huì)淪為“磚家”和“叫獸”，給國(guó)家和人民帶來(lái)的危害比沒(méi)有任何知識(shí)的販夫走卒大得多，因此，必須以正確的思想和路線引導(dǎo)他們。水是人們生活中、身體中最離不了的物質(zhì)，但不加以引導(dǎo)，至柔之水一樣會(huì)成為洪水猛獸。企業(yè)家們?cè)谑褂萌瞬艜r(shí)也說(shuō)過(guò)：“有才無(wú)德，限制使用”。對(duì)于這些無(wú)德之人，他們的才能越高，其危害性就越大。品德的“有”或“無(wú)”，相當(dāng)于一個(gè)“正號(hào)”或“負(fù)號(hào)”，而一個(gè)人的才能相當(dāng)于一個(gè)數(shù)的絕對(duì)值，一個(gè)有才無(wú)德之人相當(dāng)于一個(gè)負(fù)數(shù)，其絕對(duì)值越大，負(fù)得越厲害。
　　
　　以上這些語(yǔ)言或事例都說(shuō)明這樣一個(gè)哲學(xué)道理：任何事物都具有兩面性，如果不加以正確的方向引導(dǎo)，它就有可能背離初衷，帶來(lái)的是危害而不是福祉。
　　
　　二、營(yíng)銷(xiāo)行為的兩面性
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)，從狹義上來(lái)講是一種圍繞著產(chǎn)品銷(xiāo)售為核心的組織運(yùn)營(yíng)行為，這種狹義上的營(yíng)銷(xiāo)行為其本質(zhì)是產(chǎn)品使用價(jià)值的銷(xiāo)售。目前不少企業(yè)尤其是中小企業(yè)在實(shí)際中是采用這種營(yíng)銷(xiāo)行為的。從這種意義上來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)行為可以與品牌呈剝離狀態(tài)而存在，在營(yíng)銷(xiāo)組合中特別偏重促銷(xiāo)的力量，而忽視了產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、渠道、價(jià)格、品牌核心價(jià)值傳播、員工言行等綜合因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響。實(shí)際上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品的使用價(jià)值，而且要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的附加價(jià)值。而這種價(jià)值是附著在品牌身上，其本質(zhì)是對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)。狹義的營(yíng)銷(xiāo)就導(dǎo)致了一些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為具有兩面性。積極的一面是能通過(guò)促銷(xiāo)等手段快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，回報(bào)企業(yè)，消極的一面是表現(xiàn)為急功近利而傷害渠道商、營(yíng)銷(xiāo)無(wú)序或沒(méi)有品牌積累而浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資源、促銷(xiāo)疲軟力而至銷(xiāo)售不可持續(xù)性、甚至?xí)�出現(xiàn)傷害品牌等諸多負(fù)面的影響。所以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)如果沒(méi)有正確的方向，可能就是一場(chǎng)商業(yè)表演秀，可能是一場(chǎng)無(wú)序、無(wú)效的營(yíng)銷(xiāo)，可能會(huì)陷入促銷(xiāo)的泥潭，不能持續(xù)增長(zhǎng)品牌的價(jià)值，不能持續(xù)有效地積累品牌的資產(chǎn)，甚至?xí)�傷害品牌，為品牌積累負(fù)資產(chǎn)，給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)難以估量的損失。
　　
　　狹義的營(yíng)銷(xiāo)行為雖然其經(jīng)營(yíng)手法是比較單一忽略品牌的，但其手法的尺度上卻是天馬行空、沒(méi)有底線的，奉行的兩個(gè)“凡是”的策略，即凡是實(shí)施者認(rèn)為是有利于銷(xiāo)售提升的行為他都敢于實(shí)施（哪怕實(shí)際上不能提升），凡是看不到即時(shí)銷(xiāo)售效果的行為都認(rèn)為是無(wú)效的，不予實(shí)施的。因此，實(shí)施者常常敢于放任傷害品牌行為的營(yíng)銷(xiāo)舉措發(fā)生，而不關(guān)注品牌的未來(lái)，在處理品牌的短期利益和長(zhǎng)期利益的平衡上采取了非平衡的蹺蹺板策略，營(yíng)銷(xiāo)行為像一頭洪水猛獸，無(wú)拘無(wú)束。其實(shí)，不傷害品牌的、創(chuàng)新的、有效的營(yíng)銷(xiāo)方式可以有很多，為什么一定要選擇雙刃劍行為呢？營(yíng)銷(xiāo)行為不能像娛樂(lè)圈中的惡俗行為一樣，那是眼球經(jīng)濟(jì)，追求是是青春時(shí)期曇花一現(xiàn)的效應(yīng)，而品牌則是一個(gè)百年大計(jì)，不可等同論之。
　　
　　2011年元旦期間寶潔玉蘭油發(fā)布了一則“2001年新年快樂(lè)！”的平面廣告，這則廣告告訴人們使用玉蘭油的消費(fèi)者年輕了十歲。這是一則多么有創(chuàng)意又能表達(dá)產(chǎn)品功效的廣告啊。同樣的，2008年我們還記得一則恒源祥的廣告，從“羊羊羊”開(kāi)始將十二生肖喊了個(gè)遍，被視為經(jīng)典惡俗廣告，給消費(fèi)者帶來(lái)普遍不好的印象，雖然知名度迅速提升了，但與美譽(yù)度非但沒(méi)有提升反而下降了，對(duì)銷(xiāo)售也沒(méi)有起到明顯增長(zhǎng)作用。