“感”動營銷掘金4億網民

      去年又有陸續(xù)幾十家家紡企業(yè)進入電子商務渠道。4億多名網民這個數字對企業(yè)充滿了誘惑，一日6000萬元的銷售業(yè)績時刻刺激著后來者。不管是否準備好，企業(yè)都以最快的速度沖進網絡，在消費者面前亮相。

　　雖然賣的都是家紡產品，但怎么賣卻千差萬別。是把線下的營銷活動照搬到線上？還是把電子商務做成專門的折扣店？這恐怕都不足以吸引4億名網民的眼球，網絡營銷方式與實體營銷大不相同。

　　從視覺營銷到感官營銷

　　因為實體店面積有限，品牌不可能把所有款式都展示出來。雖然商家會推出主打款，但難免由于某款產品不合消費者的胃口，而影響了整個品牌的銷售。而在網上購物，消費者可以將所有產品的圖片一覽無余，集中展示是電子商務最突出的一個優(yōu)勢。

　　既然如此，圖片質量、效果就非常重要，它們甚至可以影響用戶購買的決策。上海威博網絡科技負責人齊威霖表示：“一個用戶在進入網站3秒鐘之內就可以判斷這個網站是否專業(yè)，是否會在此消費。63.7%的消費者會受用戶評論的影響，所以說電子商務首先要滿足專業(yè)性。”

　　在覺家居品牌運營總監(jiān)賈成偉的眼里，網絡營銷最重要的就是視覺沖擊力。他說：“電子商務講究的是一種視覺營銷、眼球經濟。提供給消費者有趣的產品，吸引他們?yōu)g覽完整的網頁，是實現銷售的基礎�！�

　　與其說是視覺營銷，不如說電子商務需要的是全方位的感官營銷。網站頁面影響著消費者的視覺，背景音樂刺激著聽覺。一個十幾寸大小的網頁，包含了太多影響銷售的內容，它們可能促進銷售，也有可能阻礙銷售。有消費者表示，在網絡中購物十分輕松，毫無壓力感，這也說明品牌不會再獲得由于消費者礙于情面等原因而帶來的網絡銷售額。任何一個網站中出現的不符合消費者消費習慣的瑕疵，都可能影響銷售。

　　覺家居在此基礎上，進一步深化，為每一款產品配上一段獨一無二的獨白，使產品極富故事性，增加了賣點。賈成偉說：“品牌需要和消費者建立某種聯(lián)系，才能產生共鳴。在實體店，有導購向消費者介紹產品，因而在網絡中需要出現另外一些事物來彌補導購的缺失。通過視覺沖擊，是消費者與產品產生共鳴的第一步，而當他們看到產品獨白，會進一步了解產品想要表達的思想，產生深層次的認同感�！�

　　與消費者建立情感

　　電子商務不僅是一個銷售渠道，還是一個維護客戶關系的平臺。齊威霖說：“在這個平臺上，企業(yè)可以定期向會員傳遞一些信息，如節(jié)假日的問候、促銷活動等。此外，在銷售產品的同時，我們還需要為消費者提供一個可以交流、分享的平臺�！�

　　覺家居在這方面樹立了很好的典范。該品牌鼓勵消費者上傳與商品的合影，并從每日分享的照片中，選擇出拍攝效果最好的買家，向其發(fā)放代金券，引起消費者與品牌進一步的互動�！跋�費者可以在上面分享自己的購物體驗，這是品牌與消費者之間、消費者與消費者之間的一個紐帶�！辟Z成偉說，“這只是我們與消費者互動的活動之一。從品牌成立開始，我們就很重視讓消費者有參與感。最初，通過讓網友寫感言獲得免費體驗產品的機會，再把他們的感言刊登出來，這為品牌起步積累了一批消費者。當然，這與他們拿到產品后都非常滿意有很大關系。和消費者進行情感維系也是需要用產品說話的，如果產品不好，溝通再多也沒用。”齊威霖也表示，這樣的做法可以大大提高用戶的忠誠度。

　　另外一個值得借鑒的做法是麥考林向會員定時發(fā)放產品目錄。雖然，麥考林的目的是開拓郵購渠道，然而這一做法卻可以作為家紡品牌與消費者溝通的方式，值得效仿。每月或者每季度，向目標消費群體以電子郵件的方式發(fā)送一份產品宣傳冊，羅列出當季推薦新品或促銷活動，提醒消費者時刻關注品牌網站。這對于電子商務品牌來說應該十分容易做到，因為通過網站渠道購買產品的消費者都會留下聯(lián)系方式和地址。這些重要的客戶信息千金難買，只有在電子商務渠道才會被品牌輕易得到。因此，電子商務絕不是簡單的銷售渠道，它可以幫助企業(yè)收集客戶資料，從而分析目標客戶，并通過與其進行情感維系，進一步提高對品牌的忠誠度。