品牌定位與傳播的思考

　　品牌定位與傳播
　　
　　我們經(jīng)常會(huì)看到一些品牌的廣告，故事很動(dòng)人，畫面很唯美，我們很喜歡，因此也產(chǎn)生了對此品牌的好感，但我們在購買時(shí)卻并不去買它，而一些很俗的廣告卻帶來了銷量，所以說廣告的好壞評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在于消費(fèi)者的感受而不是廣告制作人。
　　
　　品牌是什么，是一種利益點(diǎn)的訴求，而這種訴求必須要和消費(fèi)者的需求吻合時(shí)才能產(chǎn)生共鳴，才能帶來銷售，要達(dá)到這樣的共鳴，其實(shí)需要定位和傳播兩個(gè)方面。所謂定位就是決定到底什么是我們的訴求點(diǎn)，它是我們的獨(dú)特性或者優(yōu)勢點(diǎn)嗎，而傳播就是用什么方式表達(dá)這種訴求點(diǎn)，所以當(dāng)定位不對時(shí)，訴求點(diǎn)不是消費(fèi)者真正需要的話，當(dāng)然很難得到消費(fèi)者的共鳴，而反過來說，即使訴求點(diǎn)相同，但表達(dá)方式不能激發(fā)消費(fèi)者的注意和興趣，也很難達(dá)到應(yīng)有的效果。
　　
　　定位是一個(gè)產(chǎn)品營銷的方向，方向選不好，再好的廣告技巧也是無濟(jì)于事，這需要對自己的優(yōu)勢和劣勢要清醒的認(rèn)識(shí)，在與其實(shí)競爭對手的競爭策略中盡量揚(yáng)長避短，再就是對外部市場環(huán)境有預(yù)見性的評(píng)估，看清哪些是機(jī)會(huì)和威脅因素，要充分發(fā)揮積極的因素，規(guī)避消極因素的風(fēng)險(xiǎn)，然后選定自己品牌的利益點(diǎn)和訴求點(diǎn)，讓自己最閃亮的點(diǎn)亮起來。
　　
　　其實(shí)一個(gè)產(chǎn)品的利益點(diǎn)可能有幾個(gè)，比如你的產(chǎn)品成本低廉、或者質(zhì)量穩(wěn)定、或者技術(shù)創(chuàng)新、或者款式新穎等等，但你要選擇拿哪一點(diǎn)來訴求和宣傳卻要特別斟酌，一定要讓你的訴求點(diǎn)得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可并超過競爭對手，比如當(dāng)年一次性嬰兒尿布剛開始推出時(shí)，廣告訴求點(diǎn)定位在解放母親的勞動(dòng)量上，雖然這個(gè)利益點(diǎn)是現(xiàn)實(shí)存在的，但卻并不能讓消費(fèi)者認(rèn)可，因?yàn)槟赣H怎么能不想孩子的感受而考慮自己的辛苦呢，哪個(gè)母親不想讓自己的孩子更舒服些，后來一次性尿布的廣告訴求改成了更能保護(hù)嬰兒的皮膚，所以才能得到了廣大消費(fèi)者特別是母親們的認(rèn)同，因此訴求點(diǎn)不一定是你最擅長的利益點(diǎn)而是消費(fèi)者最關(guān)心的利益點(diǎn)。
　　
　　廣告的傳播就是要決定要用什么樣的口號(hào)或者畫面或者故事來表達(dá)你的訴求點(diǎn)，比如你的LOGO如何設(shè)計(jì)，平面形象如何創(chuàng)意，TVC如何拍攝，這些都是很專業(yè)的東西，一般需要委托專業(yè)的廣告公司完成，但公司定位和廣告公司的創(chuàng)意如何保持一致卻是很重要的。
　　
　　一般定位問題需要對自身企業(yè)的內(nèi)部條件和市場的外部環(huán)境特別了解，要有打量的市場調(diào)查數(shù)據(jù)和系統(tǒng)的分析方法，這需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和相關(guān)的職能部門認(rèn)真的思考和研究，也可以委托營銷咨詢公司進(jìn)行研究。
　　
　　一般廣告創(chuàng)意、制作甚至發(fā)行是一個(gè)比較專業(yè)的工作，企業(yè)很難靠自身的力量和部門來完成，所以要委托廣告公司來完成，一般廣告公司特別是國外的4A公司的特長在于傳播，所以不能完全迷信廣告公司因?yàn)樗麄儾荒芙鉀Q定位問題，但也不能完全依賴于自己，因?yàn)楫吘箤�業(yè)的公司他們還是有他們的優(yōu)勢。
　　
　　在我自己接觸的各種市場調(diào)研公司、管理或營銷咨詢公司、廣告公司等中，各種公司都有自己的優(yōu)勢和定位，所以當(dāng)你選擇合適的外腦時(shí)，還是會(huì)對你的公司運(yùn)營很有幫助的。
　　
　　品牌的定位要準(zhǔn)確和正確，必要時(shí)還需要調(diào)整，廣告要把你的訴求點(diǎn)放大，并以最美好的方式表達(dá)出來，這樣就會(huì)使廣大消費(fèi)者喜歡和接受，就會(huì)使你的品牌在市場上的地位越來越高。