如何利用“負面報道”促進銷量

　　“在一定的情境下，即使是令人不安的負面報道也會促進銷售量，產生這一現(xiàn)象的前提是消費者是否對產品品牌有足夠的認知�！�
　　
　　俗話說得好，沒有比負面報道更令人感覺不安的事情了，研究反復證明負面消息會使銷售量下降，據(jù)說，2006年媒體對湯姆·克魯斯緋聞的報道直接影響了《碟中諜3》的播放——劇組因此損失了1億美元的票房。
　　
　　經歷了千百個這樣的例子之后，意外出現(xiàn)了，價值每瓶60美元的托斯卡納紅酒在一個知名網(wǎng)絡評論家奚落的比喻后(評論家史可·懷特認為，紅酒的味道簡直就像是一只充滿惡臭的襪子)，銷量竟然上升了5%，達到5000萬美元。難道古老的寓言失靈了?
　　
　　賓夕法尼亞沃頓商學院市場研究專業(yè)副教授喬納·博格、斯坦福大學商學院副教授艾蘭·T·索倫森和斯坦福大學的一名研究生斯科特·J·拉斯馬森聯(lián)合研究發(fā)現(xiàn)：在一定的情境下，即使是令人不安的負面報道也會促進銷售量，產生這一現(xiàn)象的前提是消費者是否對產品品牌有足夠的認知。
　　
　　研究者們分析了250本精裝書，這些書都是《紐約時報》2001年到2003年評論文章的集粹，他們運用文本研究運算法則把這些評論文章分為正面和負面的，然后拿這些報道文章對比公司前后四個星期的銷售情況，進而估計其影響效果。
　　
　　這和研究者們預期一致：在一般情況下，正面報道和評論會平均增加產品20%的銷量，負面報道和評論會使商品銷量下降15%，這并不奇怪，但在不明作者的報道和評論中，負面報道和評論會刺激商品銷量的增長，增長數(shù)字大概為45%。報道越嚴厲，增長幅度越大，研究發(fā)現(xiàn)，在一篇毫不留情的報道后,某品牌的銷量長了四倍.
　　
　　同時，研究還發(fā)現(xiàn)時間在其中也扮演著重要的角色，接下來的研究顯示：負面評價會影響暢銷書的銷量，但對于沒有當下購買意愿的購書者，負面評論不會給書籍銷售帶來多大的影響，也就是說，負面的報道和評論可能在最初的時候影響書籍的銷量，但是這種影響力之后會很快消失，這對于那些不知名的商品來說，負面的報道無疑是對商品銷售利好的消息，因為研究顯示，消費者對于商品的記憶也會隨著對負面報道的忘卻而逐漸褪去。
　　
　　公司老板們都試圖平息負面報道，但研究者認為，平息負面報道并不總是良策，當一個品牌或者一個行業(yè)處于危險期的時候，如果廣告預算充足，可以開展足夠多的正面宣傳，這時可以考慮限制負面報道，但對于那些小品牌和一些不為人知的品牌，負面報道有時也會幫上忙，如果負面報道可以增強消費者對于品牌的意識，有時不妨暫時不要去理會，有時負面報道帶來的潛在爭議會增加品牌的知名度，即使一個冒險的策略會帶來市場不良的反應，但這種關注長遠看來也許會增加產品的認知，最終促進銷量的增長。