快速消費品品牌群運作與品類管理結(jié)合淺析

　　面對激烈的市場競爭，越來越多的企業(yè)開始建立自己的品牌王國，細分品類市場，形成組合品牌戰(zhàn)斗力。這與市場的重點零售客戶（賣場）品類管理異曲同工，了解并逐步與其結(jié)合，則能在主要陣地形成品牌戰(zhàn)斗群，建立自己的競爭壁壘，打擊競品，確立市場主導(dǎo)地位。
　　
　　1、以賣場定義品類逐步開發(fā)復(fù)合品牌群
　　
　　賣場往往在一系列多品牌、多功能的產(chǎn)品中清晰定義出目標(biāo)品類并對其做進一步的細分。如頭發(fā)護理類分為洗發(fā)類、護發(fā)類、美發(fā)類。美發(fā)類類又細分定型產(chǎn)品、染發(fā)產(chǎn)品等等。有了清晰的品類定義，就可以分門別類的從品類的層次上發(fā)展一個品類總體的組合，開發(fā)系列品牌，互為犄角，形成整體競爭局面，確立細分市場地位。
　　
　　2、根據(jù)賣場品類角色確定目標(biāo)
　　
　　賣場往往根據(jù)品類的重要性界定品類角色。
　　
　�。�1）便利性品類：產(chǎn)品組合注重主要品牌、規(guī)格，安排適當(dāng)?shù)年惲锌臻g及庫存，定價不敏感，促銷頻次較少力度弱。采購原則多注重產(chǎn)品安全、低成本。中心配送，減少分揀、降低損耗。這類品類賣場要注意產(chǎn)品的貨架陳列爭奪，宣傳跟進，影響周邊渠道建設(shè)。因為便利性品類最強渠道在流通領(lǐng)域，應(yīng)形成互為宣傳互為影響局面，全面提高產(chǎn)品品類整體知名度，形成面的品牌覆蓋。
　　
　�。�2）隨機性/季節(jié)性品類：產(chǎn)品組合主用集中季節(jié)性品牌、規(guī)格，品類細分，安排適當(dāng)?shù)年惲锌臻g及庫存，定價與競爭對手接近，促銷一般采購原則注重穩(wěn)、準(zhǔn)、快，合理控制庫存，配送上注意減少運輸時間，降低損耗。新品引進及時迅速。這類品類要盡可能增加品相，多爭取賣場安排季節(jié)充足貨架庫存及空間，可考慮門店直送提高效率，根據(jù)季節(jié)時間需要集中跟進促銷，提高銷量。
　　
　�。�3）常規(guī)大眾性品類:產(chǎn)品組合注重主要品牌、規(guī)格，品類細分，安排較好的陳列位置，保持足夠的庫存，價格與競爭對手一致，活動采用多種形式，一般頻率，采購原則注重產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽，要求成本低，供貨條件優(yōu)，控制庫存，自動供補貨。中心配送與門店直送結(jié)合，加快周轉(zhuǎn)，選擇知名品牌，跟進常規(guī)服務(wù)。面對這種品類，要注意加大促銷力度，并迅速及時送貨服務(wù)，嚴(yán)格保證賣場與各渠道的價格統(tǒng)一，這是決定市場綜合發(fā)展的基礎(chǔ)。
　　
　�。�4）目標(biāo)價值性品類：產(chǎn)品組合要求所有規(guī)格，品類細分，安排主要且固定的陳列位置，保證足夠的庫存。注意主要品牌規(guī)格領(lǐng)導(dǎo)性的價格、突出的價值，活動采用多種方式、高頻率。采購原則注重產(chǎn)品最好的質(zhì)量與信譽，最優(yōu)的采購成本、供貨條件，實行自動供補貨。這種品類，要集中突出品牌群優(yōu)勢，全品展示，帶動動銷較弱的產(chǎn)品銷售，并為新品上市奠定有力基礎(chǔ)。占領(lǐng)盡量好的陳列位置，突出生動化陳列，活動有頻率、有計劃、并注意成本，保持專項庫存，及時滿足配貨服務(wù)，嚴(yán)格把控價格，保證全系列渠道價格體系統(tǒng)一，鞏固市場品牌群地位。