營(yíng)銷(xiāo)反思與動(dòng)物策略

　　領(lǐng)頭羊的意見(jiàn)
　　
　　曾經(jīng)讀過(guò)的一則新聞，事情發(fā)生在土耳其的一個(gè)村莊。這天牧民們和往常一樣，將自家的羊群趕到草地上，然后任由羊兒們快活地吃草、嬉戲，牧民們則放心地在遠(yuǎn)處吃早餐。這片草地旁邊有一處懸崖，但是牧民們并不擔(dān)心羊兒們會(huì)掉下去，因?yàn)樵谶^(guò)去的很長(zhǎng)時(shí)間里，羊群都很乖。所以牧民們總是一邊吃早餐一邊聊天，對(duì)羊群也沒(méi)有太在意。然而，這一天意想不到的怪事發(fā)生了！不知為什么，羊群中的一只頭羊突然跳下了十多米高的懸崖，緊接著，草地上的上千只的羊也迅速效仿，爭(zhēng)先恐后從這個(gè)懸崖上跳下去。等到牧民們發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，他們都被眼前的一幕驚呆了，那些羊兒們一個(gè)個(gè)奮不顧身地跳下懸崖，速度之快，動(dòng)作之瘋狂，牧民們根本無(wú)法制止。
　　
　　在一個(gè)羊群中，總是有著一些領(lǐng)頭的公羊，在它們的帶領(lǐng)下，羊群的遷移、追逐肥美的水草，就顯得有許多的秩序。
　　
　　在消費(fèi)市場(chǎng)上，我們經(jīng)�？吹揭粋�(gè)奇怪的消費(fèi)者心態(tài)，那就是當(dāng)一個(gè)長(zhǎng)者提議消費(fèi)某件物品的時(shí)候，所有人都會(huì)積極響應(yīng)。這就是領(lǐng)頭羊的作用，如今領(lǐng)頭羊的意義已經(jīng)被廣泛地學(xué)習(xí)與運(yùn)用，在營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)里，有一個(gè)專(zhuān)業(yè)詞語(yǔ)非常接近與領(lǐng)頭羊的意義，那就是意見(jiàn)領(lǐng)袖。
　　
　　在菲利普.科特勒看來(lái)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的定義是：在一個(gè)參考群體里，因特殊技能、知識(shí)、人格和其他特質(zhì)等因素而能對(duì)群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人。
　　
　　正如科特勒所說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖是可以對(duì)群體成員產(chǎn)生影響的人。
　　
　　因此在過(guò)去的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例里，我們可以輕易找出許多利用意見(jiàn)領(lǐng)袖快速贏得市場(chǎng)的成功做法。如青少年群體，那些渴望占有青少年消費(fèi)群體的品牌們認(rèn)為在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上活躍的健將們是優(yōu)秀的意見(jiàn)領(lǐng)袖，于是積極地贊助各類(lèi)比賽，籃球賽、足球賽，甚至是街舞表演；而那些屬于家庭消費(fèi)群體的品牌，則將樹(shù)立意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用投射到家庭主婦或長(zhǎng)期照顧家庭的老人身上，他們?cè)诟鱾�(gè)社區(qū)活動(dòng)場(chǎng)所，尋找合適的意見(jiàn)傳播者，并通過(guò)他們逐步擴(kuò)散影響；這一做法，在過(guò)去幾年里，也曾經(jīng)被一些保健品牌在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)狂熱操作。
　　
　　意見(jiàn)領(lǐng)袖不僅僅被運(yùn)用在消費(fèi)市場(chǎng)上，在一些企業(yè)與企業(yè)的群體之間也存在這個(gè)現(xiàn)象。比如在一些百貨公司的招商過(guò)程中，某個(gè)品牌入駐之后，與其具有相同特征的相近品牌也會(huì)紛紛入駐，因此我們看到眾多百貨公司在招商過(guò)程中總是不斷對(duì)外界宣布重點(diǎn)品牌入駐的信息。
　　
　　這樣的現(xiàn)象并非英雄所見(jiàn)略同，而是意見(jiàn)領(lǐng)袖在發(fā)揮重大作用。
　　
　　在營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖不但可以尋求到，有的時(shí)候，為了快速達(dá)到品牌影響力，還必須制造出意見(jiàn)領(lǐng)袖。娛樂(lè)明星、體育明星代言人就是重要的形式，而伴隨消費(fèi)者接受程度的發(fā)展，一些商界名人、政府要員也開(kāi)始發(fā)展成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講，有的時(shí)候或許只需要一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，諸如明星代言人，有的時(shí)候或許需要一整群的意見(jiàn)領(lǐng)袖，比如在全國(guó)各地舉行巡回運(yùn)動(dòng)賽事中產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)員焦點(diǎn)人物。