營(yíng)銷中的注意力管理

　　在信息社會(huì)里，信息不再是稀缺資源，而注意力卻成為最為難得的十分稀缺的資源。注意力是由信息引導(dǎo)的，注意力經(jīng)濟(jì)營(yíng)造了一種新的商業(yè)環(huán)境和商業(yè)關(guān)系，它改變了市場(chǎng)的觀念以及市場(chǎng)的價(jià)值分配。在這樣的環(huán)境下，商家更加注重公眾的注意力和注意力的保持。
　　
　　注意力的購(gòu)買策略
　　
　　注意力資源是稀缺的，因而也是昂貴的。企業(yè)為購(gòu)買消費(fèi)者的注意力要投入巨資。美國(guó)各行業(yè)的廣告費(fèi)用約占其銷售額的2.5％，其中85％是支付給媒介用來(lái)購(gòu)買注意力資源的。一些大眾消費(fèi)品企業(yè)的廣告費(fèi)用更是驚人，上世紀(jì)90年代初期，寶潔公司把銷售收入的11.8％投在廣告上，高露潔公司投入了13.5％。1886年可口可樂(lè)誕生。當(dāng)年其銷售額為50億美元，而廣告費(fèi)就花去了46億美元，80年代可口可樂(lè)的廣告費(fèi)用約為1.6億美元，而短短的十多年，便增加到現(xiàn)在的6億美元。企業(yè)在注意力資源上的花費(fèi)已經(jīng)成為經(jīng)營(yíng)成本的重要組成部分。因而如何提高注意力資源的使用效率，便成為企業(yè)必須高度重視的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
　　
　　借助媒體廣告吸引顧客或消費(fèi)者的注意力資源。媒介是注意力資源競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，是注意力的集散地。在眼球決定利潤(rùn)的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這一點(diǎn)越來(lái)越重要。企業(yè)如能管理好傳媒的注意力，一方面可為企業(yè)做廣告，另一方面又可提高企業(yè)在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度。消費(fèi)者行為研究告訴我們，消費(fèi)者的行為是存在差異性的，這種差異性的表現(xiàn)之一就是消費(fèi)者接觸各種媒體的習(xí)慣是不同的。
　　
　　電視、廣播、報(bào)紙及其各節(jié)目時(shí)段或欄目通常都有其相對(duì)固定的一部分觀眾、聽眾和讀者，在不同的媒體上或不同的節(jié)目時(shí)段或欄目中刊播廣告，廣告信息所能送達(dá)的顧客類型必然是不同的。路牌廣告放置在市中心繁華地段與放置在城市近郊區(qū)，顯然具有不同的效果。而采用不同的方式發(fā)放廣告宣傳單也同樣會(huì)產(chǎn)生不同的效果。此外，電視、廣播、報(bào)紙等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，首先應(yīng)在確定目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)顧客接觸媒體的習(xí)慣，選擇合適的媒體及傳遞方式，使廣告信息能夠有效地覆蓋企業(yè)的目標(biāo)顧客。
　　
　　尺有所短，寸有所長(zhǎng)。各種廣告媒體對(duì)不同廣告信息的表達(dá)力也各有其特點(diǎn)，這是企業(yè)選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)考慮的又一個(gè)重要因素。有些產(chǎn)品宜于動(dòng)態(tài)地向顧客展示其使用方法、造型、內(nèi)部構(gòu)造等。這時(shí)選用電視廣告就是比較適宜的。而如果是剛投放市場(chǎng)的一種新產(chǎn)品，需要對(duì)其性能、使用方法等做詳細(xì)充分的文字說(shuō)明，則宜選用報(bào)紙、雜志及宣傳單等媒體，使顧客通過(guò)比較豐富的資料來(lái)認(rèn)識(shí)和了解新產(chǎn)品。