微博營(yíng)銷(xiāo)：去“水”存“真”

　　
　　目前行業(yè)內(nèi)許多營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品主要著力于為品牌主經(jīng)營(yíng)其官方賬戶(hù)，為其塑造品牌形象，吸引潛在粉絲與客戶(hù)。也有一些通過(guò)自身運(yùn)營(yíng)一定量微博賬號(hào)，替品牌主發(fā)、評(píng)、轉(zhuǎn)微博，并對(duì)相關(guān)用戶(hù)進(jìn)行批量關(guān)注或發(fā)送私信。而微博派選擇從紅人入手，通過(guò)眾多紅人在各自圈子中的分享與互動(dòng)將信息層層傳播。路徑看來(lái)各有不同，但由于微博營(yíng)銷(xiāo)目前操作時(shí)間仍不夠長(zhǎng)，而微博及相關(guān)產(chǎn)品發(fā)展變化迅速，各種微博營(yíng)銷(xiāo)手段及產(chǎn)品大都仍不夠成熟。
　　
　　那么，誰(shuí)是理想的“紅人”？據(jù)報(bào)道，騰訊微博千萬(wàn)聽(tīng)眾級(jí)的紅人有11個(gè)，而新浪上百萬(wàn)級(jí)粉絲的明星則在三位數(shù)以上。比起搜羅、籠絡(luò)更多十萬(wàn)級(jí)、百萬(wàn)級(jí)的明星、超級(jí)紅人，大量擁有幾百個(gè)、幾千個(gè)真實(shí)粉絲，發(fā)、轉(zhuǎn)、互動(dòng)活躍的人可能是更有價(jià)值的傳播載體。將他們啟動(dòng)起來(lái)，通過(guò)數(shù)據(jù)收集與分析將他們分成不同的類(lèi)別與圈子，簡(jiǎn)單易懂地供營(yíng)銷(xiāo)主挑選是非常重要的。
　　
　　有了用戶(hù)數(shù)據(jù)分析與紅人分類(lèi)信息，營(yíng)銷(xiāo)者要通過(guò)什么活動(dòng)引爆紅人進(jìn)行傳播？
　　
　　其實(shí)，每一次活動(dòng)開(kāi)始就像啟動(dòng)一個(gè)“多層沙漏疊加模型”，從系統(tǒng)分析篩選出的匹配紅人到實(shí)際參與的紅人再到紅人的粉絲，再由粉絲向粉絲的粉絲進(jìn)行二次傳播甚至三次傳播，在這個(gè)過(guò)程中，只有發(fā)動(dòng)廣大人民群眾積極參與，信息才能像漣漪一樣，裂變傳遞下去。
　　
　　在如今轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)打折等種種微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已多不勝數(shù)的情況下，如何出奇制勝、另辟蹊徑？這就要考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)者的創(chuàng)意、對(duì)社會(huì)主流價(jià)值與市場(chǎng)流行元素的把握。既要明確品牌自身定位，又要圍繞用戶(hù)的興趣點(diǎn)。在這基礎(chǔ)上用不同形式的創(chuàng)意去激發(fā)每位紅人的傳播主動(dòng)性、引爆粉絲的參與熱情及創(chuàng)造力。
　　
　　國(guó)內(nèi)當(dāng)下的微博營(yíng)銷(xiāo)整體而言還比較簡(jiǎn)單、粗放，大多是直接轉(zhuǎn)發(fā)廣告，急需創(chuàng)新的想法與方案。巴西有一個(gè)Twitter營(yíng)銷(xiāo)的成功例子：大眾FOX汽車(chē)贊助了巴西圣保羅音樂(lè)節(jié)。

　　他們策劃將入場(chǎng)門(mén)票藏在全城各個(gè)角落，觀眾可憑Google地圖找到藏票地點(diǎn)，但只有在Twitter上分享了足夠多話(huà)題#FoxatPlanetaTerra#后，地圖才能放大查閱。活動(dòng)取得巨大成功，2小時(shí)內(nèi)，該話(huà)題成為巴西熱點(diǎn)，全城“尋寶”，不亦樂(lè)乎。
　　
　　因此，要促成一次成功的微博營(yíng)銷(xiāo)，幾個(gè)要素不可缺少。首先，要有優(yōu)秀的內(nèi)容，即包括前文所提到的與眾不同的活動(dòng)創(chuàng)意、引人眼球的文字設(shè)計(jì)等等；其次，要有關(guān)鍵的、合適的傳播渠道，例如各行各業(yè)、各色各類(lèi)的“紅人”；最后，在信息的裂變傳播中，要適時(shí)的更新、增加話(huà)題，引發(fā)更多互動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，從話(huà)題發(fā)掘、頁(yè)面設(shè)計(jì)到文案撰寫(xiě)，種種細(xì)節(jié)都至關(guān)重要，要做到新奇、有趣、易用，能讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴并非易事。要知道，不是每個(gè)文案都能像“凡客體”那么火。
　　
　　美國(guó)一家為企業(yè)提供社交網(wǎng)絡(luò)管理與營(yíng)銷(xiāo)解決方案的公司Vitrue，以近100%營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)速度剛于今年2月獲得了1700萬(wàn)美元的第三輪投資。其創(chuàng)始人瑞吉·布拉德福特(ReggieBradford)就曾在采訪中表示，對(duì)于Vitrue來(lái)說(shuō)，技術(shù)第一，然后才是營(yíng)銷(xiāo)理念和戰(zhàn)略。單做網(wǎng)絡(luò)水軍遲早要人人喊打，做好數(shù)據(jù)分析和創(chuàng)意，才是正道。