營銷絕技：預(yù)期營銷

　　研究人員做過一個有趣的實驗：每天固定給猴群中的每只猴子3支香蕉。當(dāng)偶爾每天給每只猴子5支香蕉時，猴子們都會變的興高采烈。有一次，實驗人員給了每只猴子10支香蕉，隨后在從猴子手中收回2支香蕉。雖然猴子們實際獲得的香蕉數(shù)量超過以往任何一次，但是它們卻對于實驗人員拿走它們手里的2支香蕉非常的憤怒。激動的情緒幾個小時都不能平復(fù)。
　　
　　這樣的現(xiàn)象在我們?nèi)祟惿鐣�中也非常常見。比如，每個月給員工固定300元的獎金，員工很高興。突然一個月發(fā)給了員工1000元獎金，之后又告知是財務(wù)部門計算錯誤，追回了500元多發(fā)的獎金。盡管員工還是多得到了200元獎金，但是他們對公司的抱怨卻遠(yuǎn)高于每月領(lǐng)300元獎金的時候。
　　
　　這就是人性中一個有趣的特點，卻往往不被我們所注意，常常和猴子一樣，存在思維誤區(qū)，做出同樣的反應(yīng)與行為。在市場營銷活動中，不注意這種思想對消費者的影響，可能讓企業(yè)花費很多心力，消費者卻不買帳，甚至是費力不討好。
　　
　　一些品牌各方面工作做的都很到位，但是消費者的滿意度卻總是不高，原因也在于此。這些品牌雖然做的很優(yōu)秀，但是其對消費者的承諾也很高，如果承諾全部兌現(xiàn)，消費者也覺得這是理所當(dāng)然的，不過是符合了最初的期望值。但是，當(dāng)過高的承諾無法完全兌現(xiàn)時，消費者會產(chǎn)生巨大的期望落差，抱怨情緒也會馬上出現(xiàn)。
　　
　　筆者根據(jù)心理學(xué)的理論與營銷實踐的結(jié)合，得出這樣一個公式：消費者對某個品牌或產(chǎn)品的預(yù)期+現(xiàn)實=失望/滿意/驚喜。商家對消費者的承諾高過現(xiàn)實情況，也就是不能完全兌現(xiàn)承諾，就會造成消費者的失望，失望帶來的后果是消費者離開該品牌，而這種離開還不同于因為有替代商品競爭或特殊原因的暫時性離開，這種失望后的離開意味著消費者80%不會再回頭；當(dāng)商家的宣傳承諾能夠兌現(xiàn)，則會換來消費者的滿意。消費者滿意是絕大多數(shù)品牌可以做到的，但正因為都可以做到，所以并不能換來顧客的高度忠誠；只有那些完全兌現(xiàn)了承諾，并多給消費者一些承諾之外的利益，才會給消費者創(chuàng)造出驚喜的消費體驗。使顧客心甘情愿地回報給品牌絕對的忠誠，這種忠誠可以抵消部分的價格因素，甚至是原諒品牌所犯下的一些過錯，因為，現(xiàn)在能夠給消費者帶來驚喜的品牌并不多，他們對你的品牌充滿希望，還在期待下一個驚喜。
　　
　　曾經(jīng)健力寶飲料廣東公司搞過一次“第五季搶鮮in樂匯”喝飲料贏演唱會門票的活動�；顒臃绞綖橄�費者通過累計消費達(dá)到400積分來兌換一張兌換券，或用一定數(shù)量飲料瓶身標(biāo)簽來換兌換券，最后用每張兌換券兌換一張演唱會門票。這個活動激起了廣東消費者與樂迷們的極大興趣。因為，這場演唱會云集了花兒樂隊、黃雅莉等多位當(dāng)紅歌手，是一場大家期待已久的音樂盛會，而健力寶承諾的換領(lǐng)門票條件也并非很高。結(jié)果在這個活動的促進下，健力寶“第五季”飲料銷量暴增。
　　
　　等到活動結(jié)束，該健力寶公司兌現(xiàn)承諾的時候了，健力寶公司卻讓消費者大失所望。兌獎當(dāng)天，上千名兌獎?wù)咛崆耙粋�小時就來到兌獎地點等待兌獎，可是，一開始健力寶公司只兌換了幾百張門票就停止兌換，而后改為隔一個小時兌換一次，試圖讓沒有耐心等待的人放棄，最后干脆掛出了“門票已經(jīng)沒有，請拿每張兌換券換一瓶飲料”的牌子。消費者手中的幾千張兌換券無法換到門票，這讓在烈日下等待了數(shù)小時的消費者們情緒由焦慮變?yōu)榱藨嵟��?/P>

　　這次活動不管是廠家準(zhǔn)備不充分，還是有意噱頭炒作，欺詐消費者，最終都給健力寶的品牌形象造成了嚴(yán)重的打擊，銷量迅速下滑，甚至引發(fā)了罷喝的風(fēng)潮。
　　
　　我們做人都要講求做一個誠實的人、守信的人，這樣才能在社會中立足并發(fā)展。而作為一個市場中的品牌，更要做到言行合一，至少不能言過其實，否則無法擁有消費者的忠誠，若后果嚴(yán)重還可能給品牌帶來滅頂之災(zāi)，至少這樣的品牌很難走向卓越。由上面的案例中可以看出，品牌失信的代價是沉重的，因此，我們的品牌給消費者的承諾要量力而行，不能言過其實，絕對不要讓消費者失望，而后在消費者滿意的基礎(chǔ)上在講求一些策略與技巧，就可以給顧客帶來驚喜。顧客驚喜的回報就是購買商品，持續(xù)的為顧客創(chuàng)造驚喜，就會換來顧客對品牌的忠誠。這樣塑造出的品牌形象勝過重金強勢宣傳品牌的效果，因為前者是消費者從情感上主動認(rèn)同并喜歡品牌，而后者則是企業(yè)強勢推銷品牌讓消費者被動認(rèn)同。但是，如何保證不讓消費者失望并創(chuàng)造驚喜呢？筆者提出如下三點建議。
　　
　　1、承諾保障
　　
　　在消費者購買某個商品前，多要參考商家對該商品的綜合承諾，這個承諾對于商家與消費者都非常重要，因此要謹(jǐn)慎承諾�，F(xiàn)在一些企業(yè)以為，只要在道德的商業(yè)底線之上，略微夸張一點來宣傳，就是正常的營銷手段，可以促銷商品，不會有什么不良的后果。其實，道德的底線只是一個企業(yè)或品牌生存的最低標(biāo)準(zhǔn)，在此之上的行為的確不會遭到道德與法律的譴責(zé)，但是，要打造一個強大的品牌就要以道德底線為基礎(chǔ)，走向更高的標(biāo)準(zhǔn)。其中不言過其實就是要求之一，否則，雖然可以獲得一時之利，但是卻在動搖品牌長遠(yuǎn)的根基。縱觀當(dāng)今的市場，越是成功的大品牌，其宣傳與承諾的越謹(jǐn)慎，而信口開河的品牌多無法長久生存。
　　
　　除了上面提到的部分夸大宣傳的品牌外，絕大多數(shù)品牌無法兌現(xiàn)承諾的原因不是出于欺詐消費者的目的，很多時候是企業(yè)對承諾達(dá)成的可能性估計不足或意外等原因，更遺憾的是，有時候造成這種結(jié)果企業(yè)自己還全然不知，導(dǎo)致消費者失望的離開。比如，很多品牌并非夸大宣傳產(chǎn)品的功效與價值，只是信息傳遞不明確或找錯了消費者，造成了誤會，當(dāng)消費者把商品買回家后卻不能解決其要解決的問題，必然產(chǎn)生了失望情緒。如一款手機宣傳中有一個賣點是“大屏幕、大字體”，宣傳單上打出了一比一比例的手機屏幕圖片，上面短信的文字的確很大，很清晰，廠家要宣傳的是通過手機中的大字來突出大手機屏幕的優(yōu)勢。一位老人因為上了年紀(jì)，導(dǎo)致眼花、視物不清，看到宣傳后買了這款手機，使用后發(fā)現(xiàn)，雖然手機短信息中的文字很大，但是編寫短信的輸入法字體和符號都很小，這位老人根本無法看清，結(jié)果很失望。這是商家的過錯嗎？或是消費者的過錯？都不是，這就是一種溝通不良造成的消費者失望。
　　
　　因此，要從提供問題解決方案的角度來思考品牌的宣傳與承諾，從顧客的角度反推回產(chǎn)品，這樣從提供產(chǎn)品的利益到尋找目標(biāo)消費者再到宣傳途徑都會精準(zhǔn)，可以有效避免因溝通不良或與消費者對接錯位造成的顧客失望。
　　
　　品牌承諾不僅僅表現(xiàn)在廣告語和宣傳中，品牌與消費者之間有兩個屬性的接觸點：物理屬性的產(chǎn)品接觸點和情感體驗的綜合接觸點。這兩個方面處理不當(dāng)都可能讓消費者失望，而綜合體驗接觸點非常廣泛，一些細(xì)節(jié)也容易被企業(yè)所忽略，有時只是企業(yè)無意間流露出的一點訊息，卻可能給消費者帶來重大的影響。