營銷中的注意力管理

　　
　　選擇廣告媒體應(yīng)考慮的另一個因素是廣告媒體的費用。企業(yè)作廣告總希望以有限的廣告費用開支來獲得最佳的廣告效果。在保證廣告效果的前提下，精打細(xì)算，合理選擇，應(yīng)是企業(yè)選擇廣告媒體的一個原則。購買決策直接涉及到廣告費用的支出，因而也直接與注意力資源的成本有關(guān)。從一家媒體購買的媒體單位數(shù)量越多，越能享受一些談判的優(yōu)惠條件。這些因素決定了企業(yè)需支付的媒體費用以及廣告安排的細(xì)節(jié)內(nèi)容。
　　
　　注意力購買談判是復(fù)雜的，購買時間也要根據(jù)具體情況而有所不同。實際上，成功的廣告并不意味著一定要投入大量的廣告經(jīng)費，非要采用電視、廣播、報紙等大眾傳播媒體不可。

　　只要運用得當(dāng)，即使只投入少量經(jīng)費，也可獲得非常好的廣告效果。如廣告宣傳單在傳播速度、覆蓋面及表達力等方面雖不及電視、報紙等媒體廣告，但只要能夠結(jié)合產(chǎn)品和目標(biāo)顧客的特點加以合理運用。不僅可以獲得滿意的效果。還可避免過多且無謂的廣告開支。
　　
　　注意力的吸引策略
　　
　　著名傳播學(xué)者施拉姆提出了傳播獲選的或然率公式，一條信息被人們注意和選擇的可能性(即或然率)與它能夠提供給人們的報償(價值)程度成正比，與人們獲得它的代價(所謂“費力”)程度成反比。要吸引受眾注意力，首先必須提供一種更能貼近受眾實際需要、質(zhì)量更好、風(fēng)格更佳的傳播產(chǎn)品，其次是使受眾可以以一種較之一般水平更低廉的代價和更便捷的方式獲得這種傳播服務(wù)。
　　
　　要想吸引受眾買你這產(chǎn)品，你就應(yīng)當(dāng)提供給他買你的產(chǎn)品的理由。能夠促使人們選擇你這份產(chǎn)品或這個節(jié)目的理由，就是你這份產(chǎn)品或這個節(jié)目的“賣點”。如何設(shè)計“賣點”呢?從施拉姆的或然率公式我們得出了設(shè)計和策劃一切有“賣點”、有競爭力的傳播產(chǎn)品乃至傳播媒介的基本思路。“賣點”設(shè)計，強化“必讀(視、聽)性”。
　　
　　社會的信息流通中存在一個規(guī)律：當(dāng)信息的供給與需求出現(xiàn)短缺時，人們對這種短缺的東西的追逐和渴望的程度就會大增。人們要求大眾傳播所呈現(xiàn)的東西，必須是“重要”的而不是“瑣碎”的；是“精彩”的而不是“乏味”的；是“有用”的和“可操作”的而不是“空泛”的和“云山霧罩”的；是形式和風(fēng)格不斷“創(chuàng)新”的而不是“陳舊老套”、“幾十年一貫制”的；是“傳播產(chǎn)品(發(fā)行渠道、播出安排等等)去找人”的而不是“讓受眾辛苦費力地尋找他們感興趣的傳播內(nèi)容”。
　　
　　“賣點”設(shè)計之二：遵循“方便是金”的原則，降低受眾獲得傳播服務(wù)的代價與費力程度。所有這一切，都可能造成傳播的價值增值。有力的產(chǎn)品賣點的傳播總是給消費者留下最深的印象，是吸引消費者注意力的磁石。它可以是一句廣告語。比如：娃哈哈的“吃飯就是香”、樂百氏的“27層凈化”、農(nóng)夫山泉的“有點甜”和“千島湖源頭活水”、海飛絲的“去除頭屑煩惱”、海王金樽的“第二天舒服一點”等等；也可以直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的名稱或商標(biāo)里，如“敵百蟲”、“腦輕松”、“商務(wù)通”等，都是產(chǎn)品給消費者留下的特定印象。相反，一個宣傳自己同時擁有去屑、營養(yǎng)、使頭發(fā)更黑亮功能的洗發(fā)水會完全失去個性，無法在消費者心中留下深刻印象，自然就無法打動消費者。因此，找出你產(chǎn)品的核心“賣點”，對于產(chǎn)品傳播、品牌樹立、銷售都具有不可估量的拉動效應(yīng)。
　　
　　用事件營銷來吸引顧客注意力，是促銷策略的一個重要手法。注意力經(jīng)濟學(xué)強調(diào)注意力資源的“稀缺性”，而事件營銷的著眼點強調(diào)爭奪公眾注意力資源，兩者的關(guān)系呈現(xiàn)為：注意力經(jīng)濟學(xué)，一方面為事件營銷提供了“注意力稀缺性”的理論前提，另一方面要求企業(yè)關(guān)心和理解社會注意力的分布狀況，做出符合社會真實需求的生產(chǎn)決策，實現(xiàn)最大限度地優(yōu)化社會資源配置。
　　
　　注意力經(jīng)濟學(xué)強調(diào)用社會注意力資源的分布指導(dǎo)企業(yè)的決策，而事件營銷成功的關(guān)鍵就是將公眾的關(guān)注點、事件的核心點、企業(yè)的訴求點重合起來，做到三點一線，擊中目標(biāo)。兩者都強調(diào)注意力、企業(yè)、社會三者之間的一致性，可以說注意力經(jīng)濟學(xué)為事件營銷提供了“一致性”的操作機理。要吸引顧客的注意，事件營銷活動必須與企業(yè)核心競爭力、價值觀以及品牌