讓淡季不淡的“火熱”營(yíng)銷密碼

　　記得前兩年，臺(tái)灣有一部叫《敗犬女王》的電視劇很火，其中有一個(gè)情節(jié)，就是女主角特別喜歡吃冰激凌，尤其在冬季，而且她只吃哈根達(dá)斯。
　　
　　也許這是哈根達(dá)斯成功的植入廣告，但這不是我們討論的重點(diǎn)，重點(diǎn)是，很多冰激凌企業(yè)都希望能象哈根達(dá)斯一樣，讓它們的目標(biāo)消費(fèi)者在淡季也能有這樣的消費(fèi)沖動(dòng)�？赡軉�？這是一廂情愿的幻想還是能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)？
　　
　　為什么要吃呢？一個(gè)越來(lái)越明顯的趨勢(shì)是，對(duì)今天的消費(fèi)者，尤其是80后、90后這批主要目標(biāo)消費(fèi)群體而言，他們吃冰激凌，已經(jīng)基本脫離了只為在夏天“解暑”這一簡(jiǎn)單的功能需求了，他們更喜歡的，是與親密好友一起“找刺激”和“玩分享”的享受型消費(fèi)。這是他們這一代獨(dú)有的表達(dá)自我的“生活方式”，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，已經(jīng)無(wú)所謂冷熱，無(wú)所謂淡旺季。
　　
　　當(dāng)然，有了理由還得要有方法。無(wú)論是哈根達(dá)斯、酷圣石，抑或是DQ冰雪皇后、芭斯羅繽等，他們究竟用了什么樣的魔法，竟然讓大冬天里自己的柜臺(tái)前也常常有顧客排隊(duì)等候、人氣十足呢？
　　
　　社會(huì)化營(yíng)銷，在淡季制造“盛熱”局面
　　
　　要想淡季不淡，關(guān)鍵是時(shí)刻提醒目標(biāo)消費(fèi)群體意識(shí)到你的存在。通過(guò)社會(huì)化媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)等新媒介凝聚人氣、刺激消費(fèi)顯然是個(gè)好方法。
　　
　　以酷圣石為例，2007年進(jìn)入中國(guó)大陸，與1996年進(jìn)入中國(guó)大陸的哈根達(dá)斯相比，在時(shí)間上并不占優(yōu)勢(shì)，但近兩年卻發(fā)展勢(shì)頭迅猛。探究來(lái)看，一方面，這和它獨(dú)創(chuàng)的“甩冰”特技聞名，讓消費(fèi)者在吃冰激凌時(shí)有了全新的視覺(jué)體驗(yàn)；另一方面，與其率先進(jìn)入社會(huì)化媒體營(yíng)銷手段有很大關(guān)系。它在Facebook上率先啟動(dòng)第一個(gè)電子禮品，在Youtube上舉辦視頻競(jìng)賽，這兩個(gè)活動(dòng)帶來(lái)的直接結(jié)果，電子禮品帶來(lái)了10,000美元銷售額，優(yōu)惠券帶來(lái)了1%以上的銷售增長(zhǎng)。更重要的是，讓越來(lái)越多的粉絲參與到品牌互動(dòng)之中。
　　
　　當(dāng)然，還有冰激凌企業(yè)反其道而行之，通過(guò)策劃顛覆性的互動(dòng)活動(dòng)，取得了顯著成果。
　　
　　2009年10月，DQ冰雪皇后開(kāi)設(shè)了其網(wǎng)上直銷的冰淇淋蛋糕店，由于錯(cuò)過(guò)了最佳銷售時(shí)間，還要考慮減少運(yùn)營(yíng)成本，他們?cè)诰W(wǎng)上發(fā)布了一個(gè)“DQ冰雪皇后‘冰’紛理由——最‘冰’理由一起找”的活動(dòng)。鼓勵(lì)他們打破常規(guī)，提出真正的“冰爽”理由，寫下他們?cè)诙�天買冰淇淋蛋糕的冰爽原因。就是這樣一個(gè)看似要挑戰(zhàn)傳統(tǒng)思維的網(wǎng)上活動(dòng)，僅僅在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就以10萬(wàn)元的低成本獲得了25000個(gè)注冊(cè)用戶。
　　
　　除了冰激凌行業(yè)外，目前像火鍋、啤酒等這種看似季節(jié)性很強(qiáng)的行業(yè)，也悄然發(fā)生了變化。如呷哺呷哺、百威等都在通過(guò)官方微博、網(wǎng)站、論壇等社會(huì)化營(yíng)銷手段將各種促銷活動(dòng)的最新消息分享給消費(fèi)者，并時(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，使其品牌美譽(yù)度在同行中占據(jù)頗高的位置。
　　
　　正是通過(guò)這種社會(huì)化營(yíng)銷方式，它讓消費(fèi)者將“分享消費(fèi)”變成一種長(zhǎng)期的消費(fèi)行為，讓分享無(wú)處不在，讓淡季不淡。