金太陽解讀宜家和ZARA的策略寶典

摘要：2012年開春以來，在整個(gè)股市低迷的情景下，床品三巨頭——羅萊、富安娜、夢(mèng)潔的市值表現(xiàn)搶眼，顯示出這個(gè)行業(yè)強(qiáng)勁的生命力和開發(fā)潛力。然而，在終端拓展模式，中國(guó)家紡行業(yè)整體遭遇了瓶頸和困惑：渠道建設(shè)乏善可陳、終端拓展躑躅不前、營(yíng)銷模式亟待突破……那么，家紡業(yè)的模式創(chuàng)新應(yīng)該向哪個(gè)方向思考呢？金太陽借助宜家和ZARA的案例為大家解讀。

關(guān)鍵詞：終端拓展 瓶頸 營(yíng)銷模式 金太陽

來自外界的啟迪

　　其實(shí)，有兩個(gè)行業(yè)值得借鑒。一個(gè)是服裝業(yè)，由于門檻相對(duì)較低，企業(yè)想要做大一直很難，但全球“快時(shí)尚”風(fēng)向標(biāo)的ZARA，2011其母公司INDITEX實(shí)現(xiàn)銷售額90億歐元，與去年同期相比增長(zhǎng)10%；而在金融危機(jī)時(shí)期，H&M的稅后利潤(rùn)和銷售業(yè)績(jī)也都上升了13%。家紡業(yè)，傳統(tǒng)觀念上被當(dāng)做耐用品行業(yè)，做大一樣很難，為什么家紡服裝都在傳統(tǒng)的禁錮中做大了？因?yàn)橐思翌嵏擦思揖訕I(yè)的耐用消費(fèi)品模式，而ZARA則顛覆了經(jīng)典時(shí)裝業(yè)的模式。

　　宜家完全顛覆了家居耐用品的形象，快速的供應(yīng)能力、較低的價(jià)格、不斷推新的時(shí)尚風(fēng)格、完善的視覺陳列體系，與時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的銷售模式更為相似。它根據(jù)消費(fèi)者可能接受的價(jià)格去開發(fā)產(chǎn)品，提供從家具、紡織品、家居用品到小家居飾品等全品類的產(chǎn)品，并且為了平價(jià)，鼓勵(lì)消費(fèi)者DIY，給人更多購物理由。

　　“快時(shí)尚”正是以ZARA和H&M為代表，其特征在于“快、狠、準(zhǔn)”，而且品類齊全。借助奢侈品的設(shè)計(jì)力量，始終追隨潮流，新品到店的速度奇快，不斷刺激那些對(duì)時(shí)尚有渴求卻不具備經(jīng)常消費(fèi)高檔奢侈品能力、對(duì)品質(zhì)要求不高的消費(fèi)者的需求，而且提供全品類服務(wù)，讓消費(fèi)者完成一站式的搭配組合。這種模式正是對(duì)高檔經(jīng)典時(shí)裝模式的顛覆——這類模式面對(duì)少量的高端人群，強(qiáng)調(diào)經(jīng)典，而且由于價(jià)格昂貴，消費(fèi)的頻率也較少。在近兩年全球金融危機(jī)的情況下，ZARA們卻仍然在全球攻城略地，已經(jīng)顯示了這種模式的魔力。

　　應(yīng)該說，目前制約中國(guó)家紡消費(fèi)潛力的重要原因和家具行業(yè)類似，就是大多數(shù)人在觀念上仍然把家紡和耐用消費(fèi)品聯(lián)系在一起。而多數(shù)家紡企業(yè)的營(yíng)銷模式也是據(jù)此來設(shè)計(jì)的，既禁錮了市場(chǎng)也禁錮了“自我”，使消費(fèi)潛力無法釋放，正如傳統(tǒng)的品牌服裝受制于高端的“經(jīng)典時(shí)裝模式”不可自拔一樣。因此，要顛覆目前家紡業(yè)的營(yíng)銷模式，必須滲入服飾業(yè)的 “快時(shí)尚”的觀念，同時(shí)借鑒他們無所不有的“大終端模式”。

家紡模式再思考

　　首先，走出家紡套件模式，讓更多的單品混搭，讓消費(fèi)者為自己的時(shí)尚作主。平價(jià)是大眾時(shí)尚的根本，走出家紡套件模式，更多的單品設(shè)計(jì)及組合會(huì)降低消費(fèi)者成套購買的壓力，無形中就降低了消費(fèi)者每次的購買量，但進(jìn)一步時(shí)尚搭配的需求無疑又促進(jìn)了消費(fèi)者繼續(xù)購物的沖動(dòng)，這就是平價(jià)時(shí)尚促進(jìn)消費(fèi)背后的機(jī)理。不過由于家紡與服飾畢竟不同，在時(shí)尚方面對(duì)速度的要求不一定要那么快，這樣，對(duì)家紡企業(yè)來講壓力就不會(huì)太大。

　　其次，學(xué)習(xí)快時(shí)尚，但要在產(chǎn)品質(zhì)量上超越快時(shí)尚�？鞎r(shí)尚品牌的擴(kuò)張速度之快令人咋舌，但在繁榮之下，品牌發(fā)展也是危機(jī)重重。因?yàn)橐�走低價(jià)時(shí)尚路線，首先被犧牲掉的就是產(chǎn)品質(zhì)量，面料差、做工粗糙成為這些品牌產(chǎn)品無法回避的尷尬。在中國(guó)，家紡消費(fèi)者也許比服裝消費(fèi)者更看重質(zhì)量，如果在初期品牌設(shè)計(jì)沒有跟上的情況下就以犧牲質(zhì)量為代價(jià)，那么這樣的品牌就很容易掉入低端市場(chǎng)的雜牌競(jìng)爭(zhēng)中，沒有任何優(yōu)勢(shì)可言。因此對(duì)于平價(jià)時(shí)尚家紡來說，在吸取快時(shí)尚服飾的精神之外，還應(yīng)超越快時(shí)尚。

　　再次，新的終端模式應(yīng)該擴(kuò)展家紡業(yè)邊界，讓家紡家居成為像服飾一樣的日常消費(fèi)品類。家紡家居一體化模式也是歐美普遍的模式，不論是平價(jià)時(shí)尚的倡導(dǎo)者宜家還是中檔的家居倉儲(chǔ)都是采取這種全品類模式。新的終端模式要超越傳統(tǒng)的家紡業(yè)邊界，融合大家紡和大家居，走出臥室，走向大家居，提供多種多樣款式的家居物品，和多種風(fēng)格組合搭配的家居風(fēng)格，并隨季節(jié)和服裝業(yè)的時(shí)尚變動(dòng)，快速進(jìn)行時(shí)尚跟進(jìn)，給消費(fèi)者更多選擇、搭配或組合的機(jī)會(huì)，進(jìn)而提高單件的利用率。

　　目前，許多家紡品牌都在調(diào)整營(yíng)銷模式，尋求新的利潤(rùn)增值點(diǎn)，在這種情況下，能率先進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整、嘗試新的營(yíng)銷模式并且本身的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)又比較強(qiáng)的企業(yè)，將會(huì)率先脫穎而出。