移動營銷：O2O跨越發(fā)展門檻之“術(shù)”

　　前不久，分眾傳媒3萬多臺互動液晶及配套Q卡在全國七大城市齊齊亮相。通過Q卡與LCD屏的互動，消費者便可方便地獲取優(yōu)惠券，進行即時線下消費。分眾傳媒CEO江南春微博透露，Q卡上線兩天，發(fā)卡量即破百萬大關(guān)。分析人士稱：“可不要以為這只是運用新技術(shù)，將廣告終端同時變成優(yōu)惠信息分發(fā)終端。這背后是分眾和江南春對O2O模式的雄心壯志”，分眾希望通過Q卡把SoLoMo模式應(yīng)用到廣告?zhèn)鞑ド�，重新進入到手機和移動互聯(lián)網(wǎng)當中。
　　
　　所謂O2O，即OnlineToOffline，是將線下商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。李開復(fù)曾指出：“你如果不知道O2O，至少知道團購，但團購只是O2O的冰山一角，只是第一步”。據(jù)江南春的一位幕僚透露，分眾傳媒的Q卡在集團內(nèi)戰(zhàn)略地位極高。對于分眾的營銷服務(wù)類而言，020天生具備的推廣效果可查詢，交易可跟蹤等特點，能夠極大提升分眾全國廣告網(wǎng)絡(luò)的價值。也許相對于未來，此前分眾所做的一切都只是為Q卡鋪路而已。
　　
　　O2O撬動超萬億市場規(guī)模然缺陷可見
　　
　　團購和Q卡，表面上看似毫無聯(lián)系的行業(yè)背后，實際上是O2O模式正從不同角度向世界彰顯魅力。業(yè)內(nèi)人士表示，O2O整合了線上購買+線下體驗的模式，和以往電子商務(wù)注重將線下消費搬到線上的模式相比，不但市場空間廣闊，也更容易為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所接受。據(jù)測算，中國線上消費只占3%，線下消費的比例依舊高達97%。將線上客源和實體店消費對接蘊含著巨大商機，生活服務(wù)類的網(wǎng)銷市場或?qū)⒈蓉浳锞W(wǎng)銷潛力更大。因此O2O打開的將是一個萬億元級別的市場。
　　
　　對于O2O的價值，我們不妨從三個維度進行分析。從消費者角度來看，O2O可以帶來更為豐富、全面、及時的商家折扣信息，能夠快捷篩選并訂購適宜商品或服務(wù)，且價格實惠；對于廣大商家，O2O則帶來了更多宣傳和展示的機會，因為需要線上支付，這些支付信息也會成為商家了解消費者購物信息渠道，是商家實現(xiàn)精準營銷、拓展維護客戶的重要依據(jù)，在線支付的模式也有效地幫助了商家減少對店鋪的依賴，節(jié)省成本；而談及O2O的服務(wù)提供商，O2O無疑為他們帶來了大規(guī)模的高粘性客戶，能夠獲得更為豐富的商家資源和立即可現(xiàn)的現(xiàn)金流，掌握龐大的消費者數(shù)據(jù)資源，且本地化程度較高的垂直網(wǎng)站借助O2O模式，還能為商家提供其他增值服務(wù)。
　　
　　好處看上去很多，但O2O的缺點同樣不容忽視。這種“先支付，后消費”模式顛覆了傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)先服務(wù)再付費的習慣，必然引發(fā)消費者對服務(wù)質(zhì)量的擔心，畢竟，020服務(wù)提供商也難以對商家服務(wù)資質(zhì)做到完全把控，最典型的即是團購；與此同時，商家往往更為注重售前營銷，忽略線下體驗和售后服務(wù)也容易造成消費者“付款前是上帝，付款后什么都不是”的不滿和抱怨，甚至很多品牌對蜂擁而至的“超負荷”顧客，也難免降低服務(wù)品質(zhì)，從長期看反倒是對商家們的傷害。此外，當前很多企業(yè)雖然走的是O2O的路，但依然沒有搞清楚自己的核心競爭力何在，往往是一哄而上，發(fā)展模式千篇一律，缺乏對企業(yè)價值的獨立塑造。比如團購就過分執(zhí)于如何通過低價促銷吸引消費者，“這帶來的先是惡性競爭，隨后行業(yè)就會進入一種死循環(huán)”。分析人士認為，千團大戰(zhàn)和團購乃至電商行業(yè)提前入冬的現(xiàn)象都源于此。
　　
　　借力移動營銷，020促進品牌、效益雙贏
　　
　　不難看出，O2O模式更多在于一種基于數(shù)字化、信息化的營銷方式的變革。尤其是當前存在有一些團購商家，片面的認為消費者的需求僅僅是“便宜”。他們忽視了O2O模式的核心價值不在于一次性迎合、滿足消費者需求，而在于激發(fā)、盤活商家的運營能力，提升產(chǎn)品/品牌的知名度，從而最終助力銷售。
　　
　　在智能手機快速普及，手機資費和流量也進一步降低，移動互聯(lián)網(wǎng)已深刻改變和影響了用戶的上網(wǎng)行為和消費習慣的今天，百分通聯(lián)高級副總裁王毓表示，無論是O2O服務(wù)提供商還是廣大商家，都不應(yīng)該忽略一點，即：手機已不僅僅是人們搜索打折信息、進行隨時隨地線上支付的工具，作為一種相當于微型電腦價值的“媒體”，它的移動化、隨身性、互動性、可定位、可跟蹤的整合營銷價值同樣不容為商家和O2O服務(wù)提供商忽視。甚至可以說，移動營銷，是解決O2O模式發(fā)展缺陷的重要手段。
　　
　　王毓介紹，移動營銷助力O2O提升服務(wù)體驗的方式很多。比如說，在消費者進店消費的時候，O2O服務(wù)提供商可以通過LBS技術(shù)，給他們發(fā)送更多包含該商家營銷信息和活動內(nèi)容的短彩信，激發(fā)他們二次消費體驗的欲求，消費者消費完成后，即時進行短信回訪，并對熱心回復(fù)的消費者給予一定的讓利折扣、積分或消費現(xiàn)場的實物獎勵，比如，餐飲機構(gòu)可以在用戶回復(fù)調(diào)研信息后發(fā)送優(yōu)惠券，抵消當天部分餐費或贈送飲料，而對于那些消費體驗不佳的商家，O2O服務(wù)提供商則可以根據(jù)其消費評分降低其定價檔次，甚至不予再進行合作。這樣一來，既提高了提供商對商家服務(wù)資質(zhì)的把控能力，也提升了用戶的線下體驗；二來，消費者所反饋的數(shù)據(jù)信息，也可成為商家完善產(chǎn)品服務(wù)體驗，維系拓展客戶數(shù)量提供了依據(jù)，也是其差異化競爭的參考。
　　
　　當然，在經(jīng)濟實力允許的情況下，最具價值的莫過于定制一款具有高度營銷整合力的APP，消費者通過APP平臺上的微博、SNS入口可自由分享服務(wù)體驗，帶來商家知名度和客流量的提升；通過LBS技術(shù)，則可以查找在該區(qū)域活動的好友，呼朋引伴。當然，對于那些經(jīng)常需要等候服務(wù)的店鋪，不妨嘗試一番AR營銷，讓消費者在等候服務(wù)的過程中可以借用如服務(wù)資料、店內(nèi)設(shè)施為載體的平臺，進行虛擬現(xiàn)實游戲（來打發(fā)時間），甚至可結(jié)合LBS技術(shù)與店里的陌生人游戲，增強線上線下的游戲感受，在享受本地化服務(wù)的同時，體驗到了一種更為時尚、便捷、輕松有趣的生活和消費方式，帶來品牌和效益的雙提升。
　　
　　國外O2O模式與移動營銷結(jié)合的經(jīng)典案例
　　
　　美國知名科技博客TechCrunch，最近就列出了極具潛力的幾大O2O企業(yè)。其和移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合都充滿亮點。比如一家企業(yè)為消費者提供了可以通過iPhone預(yù)訂私人轎車接送服務(wù)的App。用戶只要下載這個名為Uber的應(yīng)用程序，發(fā)出請求，數(shù)分鐘內(nèi)就會有“黑頭車”出現(xiàn)在面前，所需費用已通過設(shè)定好的信用卡自動完成扣款。雖然這項服務(wù)收費比一般出租車還要高出一半，但消費者樂于為舒適和快速埋單。這也體現(xiàn)了用戶需求并非單一的低價格，020模式的強大在于為傳統(tǒng)商業(yè)增值。
　　
　　電子商務(wù)巨頭eBay收購了一家叫做Where.com的基于地理位置（LBS）的廣告公司。從而構(gòu)成了eBay+Where.com=基于地理位置的商品銷售、獲取服務(wù)信息和PayPal+Where.com=基于地理位置的移動支付的商業(yè)模式。這一模式從線下到線上，再從線上回到了線下，形成閉環(huán)。試問，哪個本地商家會不對此心動呢？據(jù)了解，目前“Where”上的商家資源已超過十萬家。王毓表示，移動營銷增強了電子商務(wù)服務(wù)的便捷性，打破了互聯(lián)網(wǎng)購物在時間、地域和終端上的限制，也進一步解放了網(wǎng)絡(luò)購物的品種、類型，將電子商務(wù)更多的延伸到了人們身邊的服務(wù)和消費，進一步貼近了人們的生活。