家紡企業(yè)如何才能做好電子商務

傳統(tǒng)渠道，如人員銷售、代理渠道、店面等，往往是在渠道里全部完成銷售過程，所以我們叫“銷售渠道”，但是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)渠道有本質(zhì)的不同，它既有傳統(tǒng)渠道的銷售功能，也是媒體、客戶溝通渠道。
　　
　　所以當我們制定網(wǎng)絡銷售策略時，要站在更寬泛的角度開發(fā)利用網(wǎng)絡，才能設計出賺錢的網(wǎng)絡銷售模式：網(wǎng)絡作為成交渠道，作為推廣渠道，作為客戶引導和培育渠道，還可以作為客戶維護和重復購買渠道。而且，網(wǎng)絡只有與傳統(tǒng)渠道、與電子渠道有效配合，才能創(chuàng)造最大的效益。
　　
　　1.網(wǎng)絡作為推廣渠道，給傳統(tǒng)渠道提供新的客戶。
　　
　　比如麥當勞，服務行業(yè)往往不能在網(wǎng)絡上完成交易和消費。很多奢侈品、高價值產(chǎn)品如汽車和房產(chǎn)等，其電子商務的最主要意義就是通過網(wǎng)絡推廣，增加新的客戶。
　　
　　有些客戶可能在網(wǎng)絡上比較了解產(chǎn)品，但還是喜歡通過傳統(tǒng)渠道交易，比如攜程上的很多客戶，往往是喜歡通過電話來訂購機票和旅游產(chǎn)品。有個做保健品的電子商務公司，專門為喜歡在店面交易的老年人開辟了實體店，這些會員在網(wǎng)絡和產(chǎn)品目錄里初步了解產(chǎn)品，然后到實體店購買，其單位租金貢獻的銷售額遠遠大于實體店。
　　
　　2.網(wǎng)絡作為銷售渠道。
　　
　　從這個意思上講，網(wǎng)絡也跟銷售人員和店面一樣，客戶可以通過網(wǎng)站了解產(chǎn)品、價格，參加促銷活動，然后達成交易，在網(wǎng)上付款。但是由于省掉了人力和店面租金，交易成本大大降低。
　　
　　但另一方面，如果銷售流程全部是通過網(wǎng)絡完成，客戶的體驗和產(chǎn)品的可信度也會大大降低，這也是為什么人們總是認為網(wǎng)絡只能賣低價產(chǎn)品，賣不了高價產(chǎn)品的原因。
　　
　　對于高價產(chǎn)品、奢侈品和個性化定制的產(chǎn)品，僅僅靠網(wǎng)絡渠道成交是不夠的，還必須配合更加個性化的互動渠道，如電話客服、直郵、短信，甚至實體店的參與到成交過程。
　　
　　比如珂蘭鉆石建立體驗店后，銷售額大大增加；攜程和紅孩子如果沒有呼叫中心、手冊、目錄的介入，一定會丟掉很多成交的機會；西服定制的電子商務還需要到實體店完成量體裁衣的過程。
　　
　　3.網(wǎng)絡作為客戶維護和重復購買的渠道。
　　
　　銷售人員憑借個人關系，店面憑借地理位置，自然會有很高的客戶黏性和回頭客。但是網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道有本質(zhì)的不同：“網(wǎng)店之間的距離只有一個鼠標點擊的距離”，客戶的自然回頭率很低�？啃驴蛻舻囊淮涡凿N售就賺錢，這個時代已經(jīng)過去，客戶關系維護和重復銷售是電子商務盈利的基礎。
　　
　　很多知名的電子商務公司的重復購買，其實是靠低價和增加產(chǎn)品在支撐。
　　
　　對于傳統(tǒng)企業(yè)，除非你的目的是找風投，做投機，否則靠犧牲利潤來實現(xiàn)重購的模式，資金鏈斷裂是遲早的事情。
　　
　　網(wǎng)絡的互動性、即時性、多樣性，使其成為客戶聯(lián)系的成本最低、效率最高的渠道。如電子郵件、博客、MSN、論壇、視頻、SNS都可以成為提高客戶黏性的有力工具，但是遺憾的是，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)僅僅把網(wǎng)絡營銷應用在前端的推廣和新客戶的開發(fā)上，而不會使用這些工具來維護客戶關系，實現(xiàn)低成本的重購。
　　
　　當然，對于高附加值的產(chǎn)品，如高檔化妝品、服裝等，僅僅靠一般的搜索引擎營銷、電子郵件群發(fā)等，不可能有效地提高客戶的重復購買，還是要與其他傳統(tǒng)渠道配合，如線下的活動、電話營銷、目錄等。
　　
　　4.純電子商務：推廣、銷售和重購，完全通過網(wǎng)絡完成。
　　
　　這是在電子商務發(fā)展的初期的一個極端的方式，真正賺錢的企業(yè)并不多，當當、卓越和京東商城等雖然銷售額很大，但是到現(xiàn)在也沒有實現(xiàn)盈利。如果傳統(tǒng)企業(yè)還簡單地模仿這些純電子商務公司，企業(yè)建商城，做推廣，不但網(wǎng)絡商城很難盈利，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道的沖突也很難避免。
　　
　　在傳統(tǒng)渠道上做乘法
　　
　　開發(fā)網(wǎng)絡銷售，不是在傳統(tǒng)渠道上做加法，而是做乘法。
　　
　　你可以僅僅利用網(wǎng)絡作為新的推廣渠道、成交渠道，或者重購渠道。但是不要忘了，不要孤立地開展網(wǎng)絡銷售，一定要與你已經(jīng)成熟的渠道結合，并巧妙地利用直復營銷的渠道，如電話、直郵、電郵和數(shù)據(jù)庫營銷等將電子商務的商業(yè)價值最大化。
　　
　　最近有個朋友搞了一個汽車配件商城，在網(wǎng)上賣各種汽車配件，推廣、銷售和服務全部在網(wǎng)絡上完成，但是客戶買完后，還要自己抱著輪胎找維修點安裝。而另外一個做同樣業(yè)務的朋友所采用的模式卻完全不同，他主要利用網(wǎng)絡實現(xiàn)配件的銷售和收款，通過傳統(tǒng)的汽車維修點完成安裝與服務，配件直接發(fā)貨到指定的維修點，通過電話實現(xiàn)整個服務過程，推廣也是網(wǎng)絡與車主數(shù)據(jù)庫營銷結合起來。這家電子商務公司，雖然規(guī)模不到，但一直盈利，銷售和客戶穩(wěn)健增長。
　　
　　瑪花纖體，主要利用網(wǎng)絡來獲取開發(fā)新會員，了解產(chǎn)品和服務，以及用論壇和郵件等維護老會員的關系。但是銷售過程全部是通過傳統(tǒng)的店面銷售和電話銷售完成。網(wǎng)絡成為其會員制營銷的有力工具。
　　
　　如果你的觀念是在傳統(tǒng)渠道商做加法，那么解決傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道沖突的辦法就是品牌區(qū)分，價格區(qū)分，加強渠道監(jiān)管，比如羅萊和李寧。但是你也可以做乘法，就是利用電子商務滲透到各個銷售渠道中，不同渠道發(fā)揮不同的作用。
　　
　　國外有個效益非常好的服裝零售企業(yè)，同樣品牌的服裝可以通過網(wǎng)絡訂購，也可以通過實體店購買。但是如果你到實體店，可以試穿，但是客戶還是要通過網(wǎng)絡下單，在家取貨。如果你實在想在店面里購買，也可以——假如有存貨的話，你需要支付更高的價格。
　　
　　這樣的政策就是鼓勵通過網(wǎng)絡實現(xiàn)交易。實體店的最核心的意義已經(jīng)不是銷售，而是體驗和試穿。
　　
　　你可能認為，可能個別的客戶覺得太麻煩不購買，丟失了訂單，還增加了配送成本，但是這家公司在存貨和壓貨節(jié)省的成本遠遠小于增加的配送成本和減少的個別訂單，而且還完全解決了渠道沖突問題。
　　
　　網(wǎng)絡不是與傳統(tǒng)渠道對立的銷售渠道，而是與各種渠道相互配合，相互支持的。從這個意思上講，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道的沖突自然可以解決。
　　
　　多渠道的和諧銷售是必然方向
　　
　　基于數(shù)據(jù)庫營銷的會員制銷售模式，是解決渠道沖突的根本策略，當然很多企業(yè)還沒有能力實現(xiàn)這種大跨度的渠道轉型，這是另外一個問題。但是電子商務發(fā)展的方向一定是多渠道的和諧銷售。
　　
　　當傳統(tǒng)企業(yè)往純網(wǎng)絡銷售渠道轉移的時候，我們發(fā)現(xiàn)很多聰明的電子商務公司卻在跟傳統(tǒng)渠道對接，如淘寶的線下店，靠電子商務和直復營銷起家的戴爾電腦也開始在國美和蘇寧銷售，麥考林和DHC等很多公司也開設了線下的體驗店。
　　
　　如果從電子商務的發(fā)展背景看，就更容易理解為什么是這樣：在網(wǎng)絡出現(xiàn)以前的“電子商務”就是郵購，還有媒體購物、電視購物，西方叫直復營銷，而今天的電子商務就是基于網(wǎng)絡的直復營銷的銷售模式，在商業(yè)本質(zhì)上與郵購、目錄銷售沒有本質(zhì)的區(qū)別。
　　
　　現(xiàn)在西方更多的企業(yè)已經(jīng)不叫電子商務，而叫多渠道零售。傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡銷售，沒有必要再走“建商城，做推廣”的彎路，而是與傳統(tǒng)渠道結合建立一個多渠道的零售模式，在這樣的思路下，低價、虧損、渠道沖突等的問題自然會迎刃而解。
　　
　　網(wǎng)絡銷售，拒絕忽悠和簡單模仿
　　
　　在當今的網(wǎng)絡時代，任何企業(yè)的營銷和商務都離不開網(wǎng)絡，拒絕網(wǎng)絡營銷的結果，最終一定是被時代淘汰，這毋庸置疑。但是很多傳統(tǒng)企業(yè)的決策者，在浮躁的媒體的影響下，一想到做電子商務，網(wǎng)絡銷售就是建B2C網(wǎng)絡商城，開展網(wǎng)絡推廣，或者給B2C供貨，或者在第三方平臺如淘寶開店等，這是對網(wǎng)絡銷售狹隘的理解。
　　
　　僅僅將傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品搬到網(wǎng)上來銷售，或者包裝品牌變通一下，很難解決網(wǎng)絡渠道低價、虧損、渠道沖突的問題。把傳統(tǒng)渠道的管理方法直接嫁接到網(wǎng)絡渠道上，把網(wǎng)絡作為傳統(tǒng)渠道的一個并行渠道，也不能根本上解決渠道沖突的問題。
　　
　　網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道并不平行
　　
　　傳統(tǒng)企業(yè)看到網(wǎng)購的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，每年100%的增長，又看到很多純電子商務公司銷售額的快速增長，誰能不為所動？但是這些銷售額不是由單純的網(wǎng)絡營銷和電子商務網(wǎng)站完成的，而是傳統(tǒng)渠道（包括直郵等）、電子渠道（如電話營銷和手機營銷）和網(wǎng)絡渠道共同完成的。
　　
　　我們呼吁傳統(tǒng)企業(yè)，不要被互聯(lián)網(wǎng)營銷的統(tǒng)計數(shù)字忽悠（很多數(shù)字不是純網(wǎng)絡銷售貢獻的）；不要被網(wǎng)絡營銷大師忽悠，因為他們要掙你的網(wǎng)絡推廣費；不要被純電子商務的案例忽悠，你和他們不同，如果他們不改變，他們明天可能也跟PPG一樣；不要被風險投資忽悠，他們是投機者，而你要在這“房子”里住一輩子。